노 브랜드 시대의 브랜드 전략

아마존이 화장품을 만드는 시대에 브랜드는 어떻게 살아남을 것인가

 아마존 요가복을 입고, 쿠팡 생수를 마시고 마켓컬리 간편식을 먹는다. 많은 사람들이 대형 마트나 유명 제조사 브랜드에서 구매하는 식품, 의류, 가전, 생활용품, 뷰티용품, 반려동물용품 등을 이제는 온라인 플랫폼이 직접 생산해서 판매하는 PB(Private Brand) 상품으로 구매한다. 소비자 입장에서는 모든 영역의 상품이 한곳에 다 모여 있고, 매장에 갈 필요 없이 배송까지 해주는 온라인 플랫폼의 PB를 이용하지 않을 이유가 없다. 게다가 가격도 저렴하고 품질도 우수하다. 더 이상 사람들이 기존 유통업체나 제조사에서 생산하는 제품을 선택해야 하는 이유가 없어진 것이다.
저자는 《노 브랜드 시대의 브랜드 전략》에서 생산과 유통을 겸비한 온라인 플랫폼, 즉 P-플랫폼 시대가 왔음을 선언하며 온라인 플랫폼의 PB에 맞서 살아남은 브랜드들의 공통점이 무엇인지를 설명한다. 이를 통해 P-플랫폼 시대에 브랜드가 알아야 할 다섯 가지 생존 전략을 소개한다. 플랫폼이 유통업체와 제조사 그리고 개인 판매자까지 위협하는 이 시대에 자사 브랜드를 더욱 견고히 하고 새로운 기회를 잡고 싶다면 반드시 읽어야 할 책이다.

아마존이나 쿠팡, 마켓컬리, 무신사와 같은 온라인 플랫폼이 PB 사업에 뛰어든다는 것은 이들이 더 이상 유통 플랫폼에만 머물지 않겠다는 것을 의미한다. 온라인 플랫폼이 상품을 전달하는 유통업체에서 생산과 유통을 겸비한 하이브리드 플랫폼, 즉 P-플랫폼(Producing-Platform)으로 진화하고 있는 것이다. - 본문 중에서

우리도 PB 한번 만들어볼까
 지금은 PB 전성시대
 현재 온라인 플랫폼은 PB 사업에 주력하며 기존 유통업체와 제조사 그리고 개인 판매자까지 위협하고 있다. 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존은 2017년에서 2018년 사이 100개가 넘는 PB를 출시하면서 식품, 의류, 생활용품, 가전용품, 뷰티용품 등 모든 분야에서 PB 상품을 만들어내고 있다. 현재까지 아마존의 PB는 135개 정도로 제조사가 아마존만을 위해 만든 브랜드까지 포함하면 450개에 달한다. 상품 수로 따지만 2만 개가 넘는다. 국내에서도 쿠팡, 마켓컬리, 무신사 등 거대 온라인 플랫폼들이 속속 PB 경쟁에 합류하고 있다. 온라인 플랫폼이 더 이상 상품을 소비자에게 유통만 하는 것이 아니라 생산과 유통을 겸비한 P-플랫폼으로 진화하고 있는 것이다.
사실 PB는 새로운 사업은 아니다. 그런데도 우리가 주목해야 하는 이유는 예전에 우리가 알던 PB와는 다르기 때문이다. 품질은 낮더라도 저렴한 가격으로 승부를 보던 PB가 유명 브랜드 제조사 못지않은 품질의 제품을 만들어내면서 저가 대체재를 찾던 기존 타깃부터 프리미엄 수준의 제품을 찾는 타깃까지 모두 섭렵하고 있다. 단순히 이익을 위한 전략이 아닌 시장 전체를 장악하려고 하는 온라인 플랫폼의 P-플랫폼으로의 진화는 미국을 넘어 전 세계의 온라인 플랫폼에서 나타나고 있는 현상이다. 이를 제대로 간파하고 P-플랫폼 시대에 맞서 기존 브랜드들이 살아남을 수 있는 생존 전략을 구상해야 할 때다.

파타고니아, 이케아, 인앤아웃, 블루보틀, 테슬라 …
우리는 왜 유독 이들에게 열광하는가
“파타고니아 플리스 재킷 출시”, “인애아웃 팝업 매장 오픈”, “블루보틀 한국 첫 상륙” 이 날의 공통점은 무엇일까? 바로 매장 앞에 길게 늘어선 사람들의 줄이다. 성수동에 오픈한 블루보틀 1호점 매장에는 수백 명의 인파가 몰렸고, 오전 11시에 문을 여는 인앤아웃 팝업 매장은 새벽 5시 30분부터 사람들이 줄을 섰다. 파타고니아는 플리스 재킷이 출시되는 날이면 매장에 전화 문의가 쇄도한다. 대체 왜 이렇게 사람들이 이 브랜드들에 열광하는 것일까? 이들은 모든 사람을 위한 브랜드가 아닌 ‘브랜드의 팬’을 위해 존재하는 브랜드다. 브랜드마다 명확하게 정의된 타깃이 있으며 그 타깃의 취향에 맞춘 제품만 출시한다. 때문에 판매하는 상품의 수도 많지 않고 운영 방식도 다르다. 무엇보다 상업적인 기업임에도 상업적인 의도가 잘 드러나지 않는다. 이는 파타고니아, 인앤아웃, 블루보틀 외에도 트레이더 조, 넷플릭스, 룰루레몬, REI, 이케아, 테슬라, 나이키, 애플과 같은 브랜드에서도 나타난다. 이렇게 많은 팬을 보유하며 오랫동안 사랑받고 있는 브랜드들을 면밀히 살펴보면 브랜드의 생존 전략이 보인다.

P-플랫폼 시대에는 온라인 플랫폼이 못하는 것에 답이 있다
‘살아남은 브랜드’에서 찾은 다섯 가지 생존 전략
 온라인 플랫폼들이 우후죽순 생겨나고 성장 가도를 달리는 사이에서도 많은 브랜드 팬을 보유하며 시장에서 자신의 위치를 지켜나가고 있는 브랜드들이 있다. 저자는 이 지점에 주목하여 브랜드 전략을 다룬다. 흔히 ‘브랜드 전략’이라고 하면 변화하는 시대에 맞춰 발 빠르게 새로운 기술이나 방법을 접목해야 한다고 생각하지만, 이 책에서 말하는 브랜드 전략은 ‘생존’에 초점을 맞춘다. 남들이 다 하는, 누구나 다 할 수 있는 것을 따라가서는 안 되고 온라인 플랫폼이 못하는 것을 해야 한다고 주장한다. 이와 같은 전제 아래 저자는 ‘살아남은 브랜드’에서 찾은 다섯 가지 생존 전략을 기준으로 11개의 브랜드를 분석한다.

• 타깃＿문화적인 기준으로 타깃을 명확하게 정의하라
• 상품＿고객이 원하는 독자적인 상품을 만들어라
• 선택＿쉬운 선택으로 고객의 의사결정을 도와라
• 운영＿차별화된 나만의 운영 방식을 찾아라
• 의도＿상업적 의도를 숨겨라

 이 다섯 가지 전략을 브랜드마다 어떻게 실천하고 있는지를 명확하게 소개한다. 나아가 제조업, 유통업체, 스타트업 그리고 소비자가 각 분야에서 이를 어떻게 접목시켜 나가야 할지까지 놓치지 않고 알려준다. 플랫폼이 당신의 브랜드를 먹어 치우기 전에 알아야 할 것들이 모두 담겨 있는 이 책과 함께 살아남은 브랜드가 되기 위한 그 답을 찾아보자.

 

김병규
서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사 / 펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사
(전) USC마셜경영대학 교수 / (현) 연세대학교 경영대학 교수
지난 15년 동안 한국과 미국을 오가며 소비자 의사결정과 브 랜드 전략에 대해서 연구해왔다. 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, 소비 자행동 분야의 최고권위지인 Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고권위지인 Journal of Experimental Psycho logy: General 등에 다수의 논문이 게재되었다. 한국인으로서 는 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 역시 한국인 최초로 미국 마 케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중 요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수여하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다. 이 밖에 Journal of Consumer Research 에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award의 한국인 최초 수상자이기도 하다.

 

서문

1부 P-플랫폼 시대가 오다
 온라인 플랫폼은 이미 변화하기 시작했다
 예전에 우리가 알던 PB가 아냐
P-플랫폼의 본질은 시장 정복
P-플랫폼의 충성 고객이 되는 것을 막아라

2부 살아남은 브랜드에서 배우는 전략
 트레이더 조에는 특별한 것이 있다
 넷플릭스는 트레이더 조와 놀라울 정도로 닮았다
 트레이더 조와 넷플릭스에서 답을 찾다: 다섯 가지 브랜드 생존 전략

3부 살아남은 브랜드에는 공통점이 있다
 살아남은 브랜드의 다섯 가지 생존 전략
 지구가 목적 사업은 수단, 파타고니아
 애슬레저를 문화로 만든, 룰루레몬
 아웃도어 애호가들의 보물 창고, REI 협동조합
 모든 연령대의 젊은이들을 위한, 이케아
 미국인의 소울 푸드, 인앤아웃
 커피 한 잔의 여유를 선사하는, 블루보틀
 얼리어답터를 위한 꿈의 자동차, 테슬라
 세상을 변화시키고 싶은 자, JUST DO IT 나이키
 가장 상업적이면서도 상업적으로 느껴지지 않는, 애플

4부 온라인 플랫폼이 못하는 것에 답이 있다
 스스로를 평가하라
 다섯 가지 브랜드 생존 전략을 실행하라
 나만의 방법을 찾아라
 팬은 만드는 것보다 지키는 것이 더 중요하다

맺음말