히든 사이드

세상의 진짜 원리, 숨겨진 설계를 해석하는 한국판 《넛지》

한 치 앞도 알 수 없는 극심한 불확실성이 지배하는 시기,

행동경제학이라는 렌즈로 보는 세상의 ‘히든 사이드’

2026년 봄, 미국과 이스라엘이 이란을 상대로 전쟁을 시작하자 트럼프는 하루에도 몇 번씩 말을 바꿨다. 국내외 주식 시장은 그 말 한마디 한마디에 요동쳤고, 개미들은 호재라 판단해 매수했지만 바로 떨어지고, 손절하고 나면 오르는 경험을 반복했다. 같은 시기, 전쟁 여파로 나프타 수급이 불안정해질 수 있다는 소식이 퍼지자 전국적으로 쓰레기봉투가 사라졌다. 정부가 “석 달 치 재고가 있다”라고 안심시켰지만 공포에 빠진 사람들의 손은 먼저 움직였다. 진실이 닿기 전에 공포가 먼저 도착한 것이다. 이 두 장면은 전혀 다른 사건처럼 보이지만 그 이면에는 하나의 원리가 흐른다. 인간의 뇌는 불확실한 상황에서 강렬한 감정과 빠른 판단에 의존하도록 설계되어 있다.

《넛지》와 《생각에 관한 생각》이 인간 행동의 보편적 원리를 세계적 언어로 썼다면, 《히든 사이드》는 ‘지금, 여기, 우리에게’ 벌어지고 있는 극심한 불확실성이 지배하는 현실을 명쾌하게 해석하는 첫 번째 책이다. 트럼프의 행동을 어떻게 읽고 대응해야 하는지, 개인 투자자가 같은 실수를 반복하는 이유가 무엇인지, 불안을 자극하는 정보가 왜 사실보다 빠르게 퍼지는지 같은 질문들에 행동경제학이라는 렌즈로 답한다. 투자도, 정치도, 조직도, 소비도 장르는 다르지만, 결국 원리는 하나다. 이름을 알면 보이기 시작하고, 보이면 피할 수 있다.

“대한민국에서 지금 벌어지는 일들은 모두 같은 원리로 작동한다!”

그렇다면 우리는 어떻게 부의 흐름과 시장을 읽을 수 있는가.

★ 'EBS 비즈니스 리뷰' 화제의 행동경제학 강의를 책으로

★ 국내 최초 행동경제학 전문 컨설팅 조직 한국행동경제학연구소 대표

★ 산업통상부·보건복지부·서울시의회·SK그룹이 선택한 행동경제학 컨설턴트

2026년 봄, 미국과 이스라엘이 기습 공습을 감행하며 이란을 상대로 전쟁을 시작했다. 전 세계인의 눈이 워싱턴을 향하고 있는 지금, 트럼프는 하루에도 몇 번씩 말을 바꾸고 있다. “한 문명 전체가 멸망할 것”이라는 무시무시한 협박을 하는가 하면, 협상 가능성을 내비쳤다가도 금세 차마 입에 담기 힘든 원색적인 언어를 SNS에 포스팅하기도 했다. 그러잖아도 ‘화약고’라 불렸던 중동에서 일어난 전쟁으로 국내외 주식 시장은 트럼프의 말 한마디 한마디에 요동치고 있다.

이런 상황에서 개미들은 뉴스를 숨죽이며 보다 호재라 판단해 매수했지만 바로 떨어지고, 더 이상의 손실을 막기 위해 손절하고 나면 거짓말처럼 오르는 경험을 반복하고 있다. "대체 왜 내가 사면 떨어지고, 팔면 오르는 걸까…"라는 절규가 곳곳에서 들려온다.

한편, 전쟁 여파로 나프타 수급이 불안정해질 수 있다는 소식이 퍼지자 전국적으로 쓰레기 봉투가 감쪽같이 사라졌다. 정부가 "재고가 석 달 치 이상 있다"고 안심시켰지만 공포에 빠진 사람들의 손은 먼저 움직였다. 진실이 닿기 전에 공포가 먼저 도착한 것이다.

이 두 장면은 전혀 다른 사건처럼 보인다. 그러나 그 이면에는 하나의 원리가 흐른다. 인간의 뇌는 불확실한 상황에서 느리고 복잡한 계산을 피하고, 강렬한 감정과 빠른 판단에 의존하도록 설계되어 있다. 트럼프의 오락가락하는 발언에 개미들의 마음이 흔들리는 것도, 재고가 충분한 쓰레기 봉투가 품귀 현상을 빚는 것도 모두 같은 패턴의 오류다. 《히든 사이드》는 그 패턴들에 이름을 붙여 이해하도록 하고, 감춰졌던 세상의 진짜 모습을 볼 수 있도록 돕는 책이다.

‘한국판 《넛지》’의 탄생!

“언제 편향에 빠지는지, 뇌가 우리를 어떻게 속이는지

패턴을 알면 세상의 거대한 ‘히든 사이드’가 보인다.”

《히든 사이드》의 저자 정태성 대표는 국내 최초의 행동경제학 전문 컨설팅 조직인 한국행동경제학연구소를 설립하고, 20년 넘게 금융·마케팅·스포츠·헬스케어 현장에서 기업과 공공기관의 전략을 자문해온 현장형 컨설턴트다. 수많은 프로젝트를 수행하며 그가 얻은 결론은 하나였다. 완벽해 보이는 전략이 현장에서 실패하는 이유는 숫자나 논리가 아닌 '사람의 마음'에 있다는 것. 그 마음을 이해하기 위해 2018년 한국행동경제학연구소를 설립했고, 2020년부터 매주 한 편씩 칼럼 〈행동경제학으로 보는 세상〉을 연재해왔다. 6년 가까이 단 한 주도 거르지 않고 대한민국의 모든 현상을 행동경제학의 언어로 해석해온 결과물이 이 책의 뼈대가 되었다.

《넛지》와 《생각에 관한 생각》이 인간 행동의 보편적 원리를 세계적 언어로 썼다면, 《히든 사이드》는 '지금, 여기, 우리에게' 벌어지고 있는 현실을 명쾌하게 해석해준다. 트럼프의 행동을 어떻게 읽고 대응해야 하는지, 요동치는 주식 시장에서 개인 투자자가 반복적으로 같은 실수를 저지르는 이유는 무엇인지, 불안을 자극하는 정보가 왜 사실보다 빠르게 퍼지는지 같은 질문들에 행동경제학이라는 렌즈로 답한다.

다섯 개 부, 14장에 걸쳐 투자와 심리부터 정치와 선거, 조직과 리더십, 소비와 마케팅, AI와 기후 위기까지 우리 사는 세상 곳곳을 넘나들지만 중심을 관통하는 원리는 하나다. 우리의 뇌는 예측 가능한 방식으로 속이고 있기에 그 패턴을 알고 있다면 이전과는 분명 다르게 행동할 수 있다.

한번 행동경제학의 렌즈를 끼고 나면 세상이 달리 보이기 시작한다. 거대한 숫자 뒤에 숨은 작은 숫자가 보이고, 열광하는 군중 속에서 혼자 멈출 수 있게 된다. 트럼프의 다음 발언을 예측할 수는 없어도, 그 발언에 판단이 흐려져 섣부른 결정을 하는 까닭에 주식 계좌가 흔들렸다는 것을 이해할 수 있게 된다. 그렇게 되면 이성의 끈을 놓지 않고 잠시 멈추어 냉정하게 상황을 바라보고 판단할 수 있다. 《히든 사이드》를 통해 스스로의 비이성을 인식하는 순간 우리는 이미 어제와 다른 사람이 되어 조금 더 현명하게 세상을 살아갈 것이다. 

정태성

행동경제학 전문 연구 기관 한국행동경제학연구소 대표, 경영 전략 컨설팅사 에이치앤컨설팅 대표, 스포츠 데이터 분석 벤처 스포츠시그널 대표. 서울대학교 경제학과를 졸업하고 한양대학교 대학원에서 재무금융 전공으로 박사 과정을 수료했다. 2000년대 초반부터 20년 넘게 금융, 마케팅, 스포츠, 헬스케어 등 다양한 산업 현장에서 기업과 공공기관의 전략을 자문해온 현장형 컨설턴트다.

수많은 프로젝트를 수행하며 완벽해 보이는 전략이 현장에서 실패하는 이유는 숫자나 논리가 아닌 ‘사람의 마음’에 있음을 깨달았다. 기존의 경영 이론이 인간의 실제 심리와 행동을 온전히 설명하지 못한다는 한계를 넘어서기 위해 2018년에 국내 최초로 행동경제학 컨설팅 전문가 집단인 한국행동경제학연구소를 설립했다. 한 사람의 행동에서 나타나는 정량적 수치뿐 아니라 정성적 패턴까지 아우르는 빅데이터 분석이야말로 행동경제학의 실전 도구라는 생각에서 스포츠 데이터 분석 기업인 스포츠시그널을 설립하기도 했다. 이를 통해 경기장 안팎에서 쏟아지는 방대한 데이터를 해석하고 선택과 행동을 예측하는 작업은 20년 넘게 현장에서 다듬어온 행동경제학적 통찰의 연장선이다.

산업통상부, 보건복지부와 기후에너지환경부 산하기관, 서울시의회, 국회입법조사처, 대한적십자사 등 국내 주요 정부 및 공공기관을 대상으로 행동경제학 기반의 정책 연구와 자문을 수행해왔으며, 다양한 분야의 기업체 대상 강의와 교육 커리큘럼 개발에 참여하는 등 학문과 현장을 잇는 가교 역할을 하고 있다. ‘EBS 비즈니스 리뷰’ 화제의 강연 〈‘진짜’ 소비자를 파악하는 방법, 행동경제학〉 시리즈를 통해 행동경제학의 지혜를 대중과 나누고 있기도 하다. 2020년부터 현재까지 매주 연재 중인 칼럼 〈행동경제학으로 보는 세상〉을 통해 투자 심리부터 문화 현상, 선거판의 군중 심리에 이르기까지 세상의 모든 현상을 행동경제학의 렌즈로 해석하고 있다. 이 책은 오랜 현장 경험과 칼럼으로 축적한 사례들을 집약한 결과물이다.

프롤로그 · 비이성의 바다를 항해하기 위한 합리성의 나침반

제1부 · 투자의 심리학: 탐욕과 공포 사이, 내 돈을 지키는 법

1장. 대박의 꿈과 확률의 함정

뇌는 확률을 계산하지 않는다

우리는 왜 로또를 사는가

2장. 개미가 주식 시장에서 실패하는 이유

주식 리딩방의 함정

팔면 오르고 사면 떨어지는 진짜 이유

물타기와 존버의 늪

3장. 시장을 움직이는 거대한 착각들

버블은 어떻게 만들어지는가

경제 전망이 틀리는 이유

제2부 · 세상의 비이성: 우리는 왜 서로를 미워하고 속는가

4장. 선거판을 지배하는 승부사들

트럼프는 미치광이인가 전략가인가

이미지가 선거 결과를 좌우한다

5장. 혐오와 갈등은 어떻게 전염되는가

보고 싶은 것만 보는 사람들

가짜 뉴스가 진실보다 빨리 퍼지는 이유

집단은 왜 극단으로 치닫는가

제3부 · 리더와 조직의 함정: 똑똑한 리더가 왜 멍청한 결정을 할까

6장. 성과를 갉아먹는 잘못된 인센티브

돈으로 동기 부여가 될까

먹튀 선수는 왜 생길까

7장. 인재를 알아보는 눈은 존재하는가

성공적인 면접의 배신

화려한 스펙의 함정

8장. 리더의 착각과 오만

성공한 CEO의 치명적인 착각

무식하면 용감하다

제4부 · 소비와 마케팅의 유혹: 내 지갑은 왜 매번 털리는가

9장. 뇌를 속이는 가격과 맛의 비밀

숫자 9의 마법

미끼 상품의 유혹

맛은 혀가 아니라 뇌가 느낀다

10장. 소비를 부추기는 심리

오픈런을 감수하고 사는 한정판

구독이라는 거대한 늪

제5부 · 미래의 생존법: 기술과 환경, 그리고 나를 지키는 심리학

11장. AI와 알고리즘의 역습

똑똑해진 AI와 흔들리는 인간

알고리즘이 우리를 조종한다

12장. 스마트폰에 갇힌 뇌

우리는 왜 멈추지 못하는가

검색하면 다 알 수 있다는 착각

13장. 기후 위기, 공포만으로는 해결되지 않는다

기후 위기에 무감각한 이유

우리 모두를 위한 그린 넛지

14장. 불안한 세상에서 나를 이해하고 지키는 법

내 성격은 변할까

행복은 강도가 아니라 빈도다

에필로그 · 완벽하지 않기에 더욱 빛나는 우리의 합리성