안 팔리는 책 VS 잘 팔리는 책

▣ 출판사서평

출판인이라면 꼭 알아야 할 ‘출판 마케팅’의 모든 것

이 책은 20011년 9월 초 필자가 처음으로 서울출판예비학교에서 강연을 시작하면서 만들었던 A4 몇 장짜리 강의록이 시간이 지나고 양적으로 쌓이면서 만들어진 결과물이다. 기본적으로 이 책의 필자는 포지셔닝, STP, 4P 믹스 등 출판 마케팅의 기본 개념과 원리를 출판의 맞춰, 출판의 다양한 사례에 맞춰 친절하고 쉽게 설명해 준다. 또한 출판 마케팅을 단순하게 광고와 판매로 한정 짓지 않고, 컨텐츠를 기반으로 전개하는 마케팅으로 설정하고, 그 연장선상에서 기본 개념과 작동 원리를 비롯해 실무에 필요한 구체적인 내용까지 다루고 있다.

이 책의 독자들은 다음과 같은 정보를 얻을 수 있다

1.왜 이 시대는 출판 마케팅을 필요로 하는가
2.출판 마케팅이란 무엇인가
3.독자 만족의 핵심은 차별성이다.
4.차별성은 어떻게 나타나고 어떻게 만들어지는가
5.출판 마케팅의 성공과 실패, 출판 사례로 살펴보기
6.출판 마케팅에 대한 오해와 외면이 만드는 실수들은 무엇인가
7.출판 마케팅과 영업의 차이는 무엇인가
8.마케팅은 이윤을 극대화하는 기술이다
9.출판 마케팅과 타업종 마케팅의 환경적인 차이점
10.시장 조사는 무엇이고, 어떻게 하는가
11.예상 판매부수는 어떻게 파악하는가
12.경쟁도서와 유사도서는 무엇인가
13.마케팅의 관점에서 원고 읽기를 어떻게 할 것인가
14.텍스트는 마케팅 스토리를 결정한다
15.기획안 추진 여부, 원고 출간 여부 결정을 위한 기본적인 체크 포인트는 무엇인가
16.트렌드는 책의 판매에 어떻게 영향을 미치는가
17.STP는 무엇인가
18.포지셔닝 전략 5가지, 출판 사례로 읽기
19.독자는 책을 어떻게 구매하는가
20.로저스 곡선으로 독자의 구매 시점 이해하기
21.컨셉이란 무엇이며, 좋은 컨셉은 어떻게 만들어지나
22.출간 타이밍은 왜 중요한가
23.유통전략과 프로모션 전략은 무엇인가
24.책의 가격을 정하는 3가지 원칙은 무엇인가
25.제목을 짓는 원칙, 표지를 구성하는 방법
26.출판 마케팅의 현재 위치는 무엇인가
27.출판 마케터의 임무는 무엇인가
28.출간에도 단계가 있다 - 신간 출간 7단계
29.1990년대 말 이후 출판 시장의 변화를 주도한 원인은 무엇인가
30.향후 출판의 과제는 무엇인가

위의 정보는 출판인들이 이미 알고 있는 것을 좀 더 체계적으로 정리해본 것이며, 또한 다른 업종에서 사용하고 있는 마케팅 프로세스를 출판에 맞게, 출판 사례에 맞게 변형하여 정리해 본 것이다. 물론 어떤 것은 필자의 자료 조사와 소박한 상상력을 동원하여 조금은 새롭게 만들어 본 것이다.

위의 정보는 하나의 장으로 정리된 것도 있지만, 책의 이곳저곳에 흩어져 있는 것도 있다. 개인적으로 느끼기에 따라 위의 정보는 제목과 달리 거창하게 다가오지 않을 수도 있다. 그러나 위의 정보 가운데 적지 않는 수가 이전에 출간된 책이나 보편적인 문서로 정리되어 있지 않은 것이다. 따라서 출판인들이 이 책을 읽어보면 출판 업무를 수행하는 과정에서 최소한 조금은 도움이 되리라 생각한다.

수요 감소 시대, 출판 마케팅은 필수

마케팅은 수요가 감소하던 시대에 상대적으로 과잉 공급된 상품들을 판매하는 과정에서 태어났다. 이 책의 1장 “왜 지금 출판에 마케팅이 필요한가”에 따르면, 우리나라의 출판 산업도 저성장 내지는 수요 감소 시대에 접어든 것으로 보인다. 출판 연감에 따르면 1990년대 말 문을 연 이후 큰 폭으로 성장을 거듭하던 인터넷 서점은 2011년을 고비로 성장률이 큰 폭으로 하락했으며, 2012년부터는 매출이 계속 감소하고 있다. 2000년 이후 출판 시장의 전체 매출 규모가 크게 커지지 않거나 정체인 상태에서 인터넷 서점은 오프 서점의 매출을 잠식하면서 크게 성장했다.

이런 사실을 감안할 때 출판 시장의 전체 매출 규모와 수요는 사실상 감소 상태라고 볼 수 있다. 이 책은 이런 점을 각종 통계를 통해 제시하고, 출판인들이 출판 마케팅을 선택이 아닌 필수로 받아들일 것을 말한다. 나아가 필자는 이 책의 3부 “출판 시장의 변화 흐름과 향후 전망”을 통해 기존의 출판 시스템에서 벗어나 새로운 수요를 창출해야 한다는 점을 주장한다.

출판 마케팅은 “포장의 기술” 혹은 “판매의 기술”이 아니다

일부 출판인들은 “마케팅”하면 “포장의 기술” 혹은 “편집과 제작 후 판매를 실행하는 기술”정도로 생각한다.

어떤 편집자는 책의 내용만 좋으면 판매까지 잘 될 수 있다는 지나친 확신을 가지고 있으며, 반대로 어떤 마케팅 담당자는 책의 내용과 상관없이 효율적인 프로모션과 영업으로 강력하게 밀어붙이면 어떻게든 성공할 수 있다고 생각하기도 한다.

또한 출판 후 평가를 할 때도 의식적이든 무의식적이든 마케팅에 대해 “포장의 기술” 혹은 “편집과 제작 후 판매를 시행하는 기술” 정도로 여기는 사고방식이 나타나기도 한다. 책의 판매가 호조를 보일 때 편집 담당자는 “책을 잘 만들었기 때문에 잘 나가는 거야”라고 평가하고, 마케팅 담당자는 “판매를 잘해서 잘 나가는 거야”라고 평가한다. 역으로 책의 판매가 저조하면 편집 담당자는 “편집은 잘했는데, 판매를 못해서 실패한 거야”라고 평가하고, 마케팅 담당자는 “판매는 잘했는데, 편집을 못해서 실패한 거야”라고 평가한다.

위의 2가지 예는 조금은 과거의 이야기이면서 극단적이기도 하다. 실제로 모든 출판인들이 위와 같은 생각을 가지고 있지는 않다. 새롭게 출판 시장을 선도하는 출판사와 출판인들은 마케팅 담당자가 시장의 니즈, 독자의 니즈에 기반하여 기획 단계는 물론 개발, 판매 단계에 자신의 의견을 제출하기를 원한다. 또한 어떤 출판사들은 기획안의 추진 여부, 원고의 출간 여부에 대한 최종 판단을 하는 과정에서 마케팅 담당자에게 최종 권한을 부여하기도 한다.

필자는 이 책의 앞부분에서 위와 같은 현실이 출판 산업에 있음을 이야기한 후 마케팅은 “고객(독자)을 만족시키는 과정”이며, 이런 사고방식이 출판 산업에도 좀 더 밀도 있게 도입되어야 한다는 사실을 강조한다. 나아가 필자는 “독자를 만족시키는 과정”이 출판 산업에서 어떻게 이루어져야 하는가를 출판에 맞춰 말하고 있다.

텍스트가 출판 마케팅의 시작이다

이 책은 출판인들이 흔하게 실행하는 몇 가지 방법을 소개하면서 텍스트가 마케팅의 시작점이라는 사실을 강조하고 있다. 책에 쓰여진 내용을 소개해 본다.

-유명 저자의 원고를 책으로 만들 때 출판사는 표지 전면에 띠지 등을 활용하여 저자의 이름을 크게 강조한다.

-텍스트가 새로운 소재, 새로운 주제, 새로운 이야기 구조, 새로운 서정성 등을 가지고 있다면 당연히 해당 출판사는 그 내용을 핵심으로 제목을 짓고, 광고와 이벤트 등 프로모션의 컨셉을 기획하고 실행한다.

-마케팅 4P 믹스 전략 가운데 가격전략과 유통전략도 1차적으로 텍스트의 영향을 받는다.

예를 들어 예상 독자층이 크지 않은 텍스트는 신간을 개발할 때 가격을 높게 책정한다. 어떤 경우 원본 텍스트 외에 새로운 내용을 추가하고 제본 형태를 고급화하여 의도적으로 가격을 올리기도 한다. 또한 재미는 덜 하지만 교훈성과 주제가 강한 아동용 책은 일반 소매점과 인터넷 서점보다는 독서논술 유통망을 중심으로 판촉활동을 펼친다.

이처럼 많은 출판인들은 의식적이든 무의식적이든 텍스트에 맞춰 마케팅 계획을 짜곤 한다. 그러나 적지 않는 출판인들은 출판 마케팅이 무엇인지 이론적으로 설명하는 과정에서는 텍스트와 마케팅을 별개로 취급하는 경우가 있다. 이러한 사고방식은 “편집 따로, 마케팅 따로”라는 생각을 만들어 낸다. 예를 들어 출판인들은 무의식중에 “책을 잘 만들었으니(편집과 디자인을 잘했으니), 이제부터 책을 잘 팔아야지(마케팅을 잘해야지)” 혹은 “편집자만이 기획의 핵심이다.”라는 사고방식을 가지게 된다.

텍스트와 마케팅은 동전의 양면처럼 붙어있는 것이다. 텍스트는 식물의 종자와 같다. 봉숭아 씨를 심으면 봉숭아 꽃이 피고, 해바라기 씨를 심으면 해바라기 꽃이 피듯, 어떤 텍스트를 기반으로 책을 만드느냐에 따라 해당 도서의 전체 마케팅 전략이 달라진다. 필자는 이를 토대로 다음과 같은 이야기를 한다.

“마케팅 담당자는 텍스트 장악력을 높이고, 편집자의 마인드를 수용할 준비가 되어 있어야 한다.”

철학, 자본 등 컨텐츠(텍스트) 외적인 요소도 출판 마케팅의 방향을 결정한다

신간의 마케팅 전략을 세우는 데 있어서 텍스트는 1차 고려 대상이다. 앞에서 말한 대로 텍스트의 내용이 무엇인지에 따라 신간의 마케팅 전략이 1차적으로 정해진다. 그러나 철학과 자본, 인적 능력 등 텍스트 외적인 요소도 마케팅 전략 수립에 큰 영향을 준다.

예를 들어 공급률 인하를 통해 유통망을 장악하고 책의 판매신장을 꾀하는 경우도 있지만 공급률은 인하하지 않고, 대신 제품력과 프로모션 능력의 강화를 통해 판매신장을 꾀하는 경우도 있다. 이 같은 차이는 출판을 어떻게 바라보느냐, 출판 시장을 어떻게 바라보느냐는 철학과 상황인식을 통해 결정된다.

이러한 예를 통해 이 책은 철학, 자본 등 컨텐츠 외적 요소가 마케팅의 방향을 결정할 수 있다는 사실을 책의 곳곳에 말하고 있다.

출판 마케팅에 관한 하나의 완성된 체계를 제시한다

마케팅에 관한 어떤 책들은 마케팅 프로세스 가운데 중요한 요소들 몇 가지를 빼놓고 정리하거나 각각의 프로세스를 원인과 결과에 따른 일관된 스토리로 엮어내지 못하고 단순 나열식으로 늘어놓은 경우가 있다. 그러나 이 책은 이 책만의 확고하고 일관된 체계를 바탕으로 각각의 장과 단락을 구성하였다. 이 책에서 말하는 출판 마케팅에 관한 일관된 체계는 다음과 같다.

①출판 마케팅은 독자를 만족시키는 과정이다.
②독자를 만족시키는 과정은 차별성에서 시작된다.
③차별성은 출판에서 2가지 형태로 나타난다.
첫째, 소재, 주제, 이야기 구조 등으로 텍스트에 녹아 있다.
둘째, 컨셉을 개발하고, 4P 믹스 전략을 기획하고, 실행하는 과정에서 마케터가 차별성의 의미를 새롭게 부여할 수 있다.
④차별성이 니즈를 포함하고 있을 경우, 차별성은 컨셉으로 만들어진다.
⑤씨앗의 종류에 따라 나무의 종류가 정해지듯 모든 책은 컨셉에 따라 도서의 개발, 프로모션 등 4P 믹스 전략이 기획, 실행된다.

출판 마케팅을 구성하고 있는 핵심 요소들의 역할과 작동원리를 설명한다

마케팅에 대해 써놓은 책들 가운데 다수는 포지셔닝, 차별성, 컨셉 등 마케팅 구성 요소에 대해 정의를 내려놓고 있지만 각각의 요소들이 실전에서 어떤 역할을 하는지, 어떻게 작동되는지 제대로 설명하고 있지 못하다.

그러나 이 책은 각각의 마케팅 구성 요소들을 설명하는 과정에서 역할과 작동원리가 무엇인지 밝히고자 노력했다. 예를 들어 이 책의 5장 “독자 만족의 출발점은 차별성”에서 필자는 다음과 같은 내용을 이야기하고 있다.

인간은 예전에 출간되었던 책을 통해 이미 접했던 소제, 주제, 이야기 구조에 대해 “식상하다”, “진부하다”는 식의 판정을 내리고, 크게 관심을 보이지 않는다. 이런 현상은 이미 출간된 책의 가치 지향과 동일하거나 비슷한 책을 출간했을 때 판매량이 저조하게 나타나는 모습과 사실상 동일하다. 개인별로 차이가 있겠지만 인간은 본성적으로 새로운 것에 민감하다. 따라서 독자들은 새로운 소재나 주제, 새로운 이야기 구조와 서정성 등이 녹아 있는 책이라면 적극적으로 관심을 보이고, 돈을 지불하고 구매를 한다.

이 책은 차별성 외에도 “독자는 책을 어떻게 구매하는가”, “포지셔닝은 출간 전략을 수립하는 과정에서 어떤 역할을 하고 어떻게 작동하는지” 등을 설명하고 있다.

출판 마케팅의 과거, 현재, 미래를 전망한다

“수요의 감소, 문화의 다양성 확대, 디지털 문화의 발전”

필자의 개인 의견으로 위의 3가지 요소는 1990년대 말 이후 출판 시장의 변화를 주도한 핵심 요인이다. 필자는 이 책의 3부 “출판 시장의 변화 흐름과 향후 전망”에서 위의 3가지 관점을 염두에 두고 19가지 항목으로 변화된 내용을 정리하고 있다.

그 내용은 “도서별 원가 부담 증가”, “신간 수명 주기의 단명화”, “가격 파괴와 출혈 경쟁” 등 출판인들이 익히 알고 있는 것도 있지만 “수요 감소-살 사람이 충분하지 않다”, “책에서 컨텐츠로”, “세분화된 시장의 중요성”, “제품력과 판매력 시대의 한계, 마케팅의 시대” 등 출판인들이 새롭게 생각하고 정리해 보아야 할 것들이 함께 쓰여져 있다.

또한 이 책은 3부의 21번째 “향후 고민해야 할 것들”이라는 항목에서 앞으로 출판인들이 출판 활동을 하면서 사실상 무조건 신경을 써야 할 요소들에 정리해 놓았다. 이에 해당하는 항목은 “제휴의 확대”, “충성독자와의 소통 강화”, “컨텐츠 소비와 출판 시장의 양극화“, ”컨텐츠 개념에 대한 사고“, ”새로운 수요 창출 고민“ 등이다.

▣ 작가 소개

저자 : 한대웅
현재 서울출판예비학교 Sbi 마케터 과정의 전임교수로 있다. 첫 직장은 출판사가 아닌 잡지사였다. 필자는 [월간 제과제빵]이라는 잡지사에서 프랜차이즈 제과업체와 패스트푸드업체 관계자들, 제과기술자들을 만나면서 매월 업계 동향에 관한 기사를 취재, 작성했다. 이 과정에서 필자는 마케팅이라는 도구가 어떻게 제과점, 제과제빵 업체, 패밀리레스토랑 등 패스트푸드 업체의 흥망성쇠를 결정하는지 지켜볼 수 있었다.
출판사에 입사한 후 편집자로 판타지 소설과 인문학 도서를 편집했다. 이때 도서 한 권의 원가 분석을 하면서 A4 용지로 6장이 넘어가는 문서를 작성하기도 했으며, 기획안과 출간 예정도서의 판매량을 파악하기 위해 무대포 정신으로 서점, 출판사 등에 근무하는 다수의 관계자를 만나며 돌아다니기도 했다. 또 출판 영업을 시작한 후에는 스스로 자신이 근무하고 있는 출판사 책이 정말 좋다는 확고한 판단에 따라 서점 판매담당자에게 무조건 주요한 매대에 노출을 시켜 달라고 떼 아닌 떼를 쓰기도 했다.
본인의 말에 따르면 위의 일들은 출판에 대해 체계적으로 교육을 받은 적이 없기 때문에 벌어진 것이었다. 그는 출판사 입사 초기, 기획,... 편집, 판매 등 각 단계에서 정확하게 무엇을 해야 하는지, 어떻게 해야 하는지 모르는 것이 많았다. 조금은 엉뚱한 위의 행동은 무지의 산물이기도 하다. 필자의 위와 같은 경험은 이 책을 쓰게 된 또 하나의 동기이기도 하다. 필자는 한 권의 책에 “출판 마케팅의 모든 것”을 담아내고자 했다. 필자는 이를 통해 출판인들의 업무 효율성이 조금이라도 증대하기를 기원하고 있다.
서울출판예비학교는 출판사에 입사하여 편집자, 마케터, 디자이너로 일하려는 예비출판인들을 대상으로 6개월 과정의 교육을 실시한다. 저자의 첫 강의는 2011년 9월부터 시작됐다. 저자는 이때부터 학생들의 이해를 돕기 위해 다수의 강의안을 직접 작성하고 현업에서 일하고 있는 출판학교의 강사들과 다양한 이야기를 주고받았다. 또한 학생들과 함께 토론을 하고, 학생들의 과제를 피드백하면서, 그때 깨달은 결과들을 메모하고 정리했다. 이 책은 이러한 과정의 결과물이다.

▣ 주요 목차

1부 출판 마케팅이란 무엇인가

01. 왜 지금 출판에 마케팅이 필요한가
02. 출판 마케팅은 독자를 만족시키는 과정
03. 마케팅에 대한 오해와 외면이 만드는 실수들
04. 8가지 사례로 살펴본 마케팅 성공과 실패
[헨리 포드의 성공과 실패]
05. 독자 만족의 출발점은 차별성
06. 출판 마케팅과 영업 비교
07. 가볍게 정리해본 출판 마케팅의 현재
08. 마케터의 임무와 마케팅팀 운영
09. 마케팅은 이윤을 극대화하는 기술
10. 텍스트는 도서의 13111. 출판 마케팅과 타업종 마케팅의 다른 점

2부 출판 마케팅의 기본 원리 및 방법

● 1단계 : 조사하고 분석하기
12. 신간 개발과 마케팅의 역할
13. 원고를 어떻게 읽을 것인가
14. 트렌드를 알면 성공의 기회를

15. 시장조사의 모든 것 1

16. 시장조사의 모든 것 2 4C

17. 독자는 책을 어떻게 구매하는가
● 2단계 : 콘셉트 도출
18. STP 이해하기
19. 포지셔닝 전략5가지, 출판 사례로 읽기
20. 콘셉트란 무엇인가
● 3단계 실행 : 출간 전략 구체화하기
21. 4P믹스, 이것만은 꼭 챙기자
22. 상품 전략 30623. 가격 전략 : 출판사는 어느 지점에서

24. 유통 전략 : 독자의 구매 접근성 높이기
25. 프로모션 전략: 가치를 알리고 독자와 소통하기
26. 출간 전후 무엇을 할 것인가
27. 출판 영업이란 무엇인가
28. 관리 업무는 어떻게 하는가
29. 인터넷 마케팅 이해하기

3부 출판 시장의 변화 흐름과 향후 전망

1. 수요 감소 - 살 사람이 충분하지 않다
2. 도서별 원가 부담 증가
3. 신간 수명주기의 단명화
4. 가격 파괴와 출혈 경쟁
5. 프로모션 비용, 판매량 결정의 핵심 변수
6. 유통 채널의 새로운 변화
7. 매체의 다양화, 활자 매체의 새로운 고민
8. 종이책 감소와 전자책 증가
9. 신문 서평의 영향력 감소
10. 책의 기획과 개발, 판매 방법의 변화
11. 새로운 독서 분야의 등장
12. 세분화된 시장의 중요성
13. 도서 간의 질적 차이 감소
14. 책에서 콘텐츠로
15. 출판의 국제화
16. 출판 업무 구성의 변화
17. 디지털 문화 확산, 새로운 저자군 등장
18. 디지털, 마케팅 툴을 변화시키다
19. 제품력과 판매력 시대의 한계, 그리고 마케팅의 시대

20. 변화를 만든 원인들
21. 향후 고민해야 할 것들

출판 마케팅, 한 장으로 정리하기
“출판 마케팅의 기본 원리 및 방법” 요약
한 장으로 보는 마케팅 계획서 작성 프로세스