대중 유혹의 기술 -그들은 어떻게 우리를 유혹했을까-

▣ 출판사서평

당신은 지금도 유혹당하고 있다
우리의 마음을 사로잡는 그들의 비법!

책으로 만나는 EBS 다큐프라임 [한국인의 집단심리 ? 우리 We]
국내 최초로 대중 유혹의 메커니즘을 밝혀내다

8월 31일부터 방영예정인 EBS 다큐프라임 [한국인의 집단심리 ? 우리 We] 중 1, 2부에 해당하는 [대중 유혹의 기술]은 홍보, PR, 프로파간다 등의 메커니즘을 본격적으로 다룬 국내 최초의 다큐멘터리다. 기획 후 2014년 9월부터 본격적인 제작에 돌입한 [대중 유혹의 기술]은 미국, 프랑스, 태국, 오스트리아, 독일, 일본 등 총 6개국을 45일 동안 현지 취재하고, 노엄 촘스키(Noam Chomsky, 미국, 책에는 실리지 않음) MIT대 명예교수, 스튜어트 유엔(Stuart Ewen, 미국) 뉴욕 시립대 교수, 로랑 제르브로(Laurent Gervereau, 프랑스) 문화평론가, 클라우디아 쉬멜더스(Claudia Schmolders, 독일) 등 세계적인 석학들의 인터뷰도 담았다.

TV프로그램이 성공작으로 방송된 후 출판으로 이어지는 일반적인 경우와 달리, 책 《대중 유혹의 기술》은 방송 제작과 동시에 진행되었다. 따라서 단순히 방송 내용을 활자로 풀어놓는 것을 넘어 (방송의 1, 2부에 해당하는) 100분의 시간에 담지 못한 상세한 이야기들을 책 속에 담아낼 수 있었다. 방송 최종 편집과 책 마감이 겹쳐 8월 한 달을 초인적인 스케줄을 이어가고 있는, 다큐의 PD이자 이 책의 저자인 오정호 PD는 방송을 표준렌즈에, 책은 접사렌즈에 비유하며, 각각의 역할에 충실한 결과물을 내고자 노력했다고 밝혔다.

소비자의 마음, 유권자의 마음, 네티즌의 마음을 얻고 싶은가?
대중을 유혹하는 마법, 아니 기술을 보라
1934년, 조지 워싱턴 힐 아메리칸 토바코 회장은 PR 전문가 에드워드 버네이즈를 찾아간다.

힐 회장: 생각만큼 여자들이 럭키 스트라이크를 안 사고 있소. 어떻게 하면 좋겠소?
버네이즈: 담배 포장지 색을 무난한 색으로 바꾸시죠. 아무 옷에나 어울리는 그런 색으로.
힐 회장: 이미 이 담뱃갑 광고에 수백만 달러를 썼소. 그런데 지금 와서 바꾸라고? 말도 안 되는 조언이오.
버네이즈: 만일 담뱃갑 색을 바꾸지 않을 거라면 색을 유행시키죠. 녹색으로.

버네이즈는 곧바로 뉴욕 사교계 인물들을 초청해 녹색을 드레스 코드로 하는 ‘녹색 무도회’를 연다. 또한 ‘녹색 패션 가을 오찬’이라는 이름하에 같은 호텔로 패션지 편집자들을 초청했다. 그들의 식사 테이블에는 녹색 콩, 아스파라거스, 강낭콩 수프 등 온통 녹색 계열의 음식들이 올라갔다. 그 자리에 초청된 한 미대 학장은 ‘위대한 예술가들 작품에 나타난 녹색’이라는 제목의 강연을 했고, 한 심리학자는 녹색의 심리학적 의미를 전달했다.

결과는 대성공. 언론들은 녹색의 유행을 예견하는 기사를 실었고, 녹색은 아메리칸 토바코를 대표하는 색으로 자리를 잡았다. 바이럴 마케팅의 성공사례로 꼽히는 이 얘기를 접한 뒤, 우리는 다음과 같은 뉴스를 수상한 눈으로 보게 된다.

올 가을에는 체크무늬가 유행할 것으로 보입니다.
보라색 물결이 여성 패션계를 사로잡을 것으로 예측됩니다.

수많은 사람들이 대중을 유혹하기 원한다. 소비자의 마음을, 유권자의 마음을, 국민의 마음을, 네티즌의 마음을, 시청자의 마음을…. 저자는 대중을 유혹하는 것이 요술도 마술도 아니라고 말한다. 책에 소개된 다양한 사례와 7가지로 정리된 기술들은 인간의 한계와 속성을 이해한 끝에 나오는 기술인 것이다.

당신은 조작당한 것인가, 설득당한 것인가

광고 및 홍보 전문가, 마케터, 정치인, 컨설턴트, 블로거, 정부기관 등 대중을 유혹하고자 하는 이들은 점점 많아지고 있다. 특히 광고산업이 발전하고 IT기술이 눈부시게 성장하면서 대중을 유혹하는 기술은 점차 교묘해지고 있다. 온라인과 오프라인에서 펼치는 기술이 다르고, 나라와 성별에 따라 기술이 다르게 적용되기도 한다. 최신 SNS를 이용한 기술이 있는가 하면, 전통적인 입소문이 가장 효과적인 경우도 있다. 어떤 이들은 ‘가만히 있는 것’을 전략으로 내세우기도 한다.

이는 매스미디어의 발전과 그 궤를 같이하고 있는데, 저자는 미디어를 통해 개인의 영역으로 침투하여 개인을 집단으로 조직화하고 특정한 방향으로 은밀하게 이끄는 설득자들(hidden persuaders)의 영향력이 커지고 있음에 주목한다. 문제는 대중이 설득자들의 기술에 점차 무감각해지고 있다는 것이다. 따라서 설득자들의 전략을 파헤치는 것은 합리적인 판단을 할 수 있는 지혜를 갖게 할 것이다. 물론 누군가는 그 기술을 대중의 마음을 얻는 데 효율적으로 사용할 수도 있을 것이다.

설득자들의 기술에 주목해야 하는 또 다른 이유는 이들의 목표가 단순히 상품의 구매나 특정 후보의 당선에만 있는 것이 아니기 때문이다. 이들이 전하는 메시지는 미디어에 실려 우리의 의식구조를 변화시키고 세계관에 영향을 준다. 우리는 미디어가 내뿜는 이미지로 사회적 현실social reality을 직조하게 되는 것이다.

최고의 대중 유혹 기술과 현실 왜곡 사례

《대중 유혹의 기술》에 소개된 사례들은 ‘유혹의 기술’이 어떻게 사용되었는지를 잘 보여주면서 동시에 그 자체로 인간의 심리와 본성에 대해 고민하게 만드는 흥미로운 사건이다.

저자는 1964년, 38명의 주민이 살인사건을 목격하고도 아무도 돕지도 신고하지도 않았다는, ‘방관자 효과’의 예로 유명해진 키티 제노비즈 살인 사건이《뉴욕타임스》 기자의 왜곡된 보도에 의한 것이었음을 미국까지 날아가 확인하면서, 사람들이 공포와 분노에 더 빨리 반응함을 보여준다. 태국 프라임 타임에 방영되는 TV드라마에 강간 장면이 자주 등장한다는 다소 충격적인 사실을 현지 취재하여, 드라마가 현실 세계를 묘사하는 데 근본적으로 결함을 가지고 있으며 정치의식의 퇴행을 가져오는 기능을 하고 있다는 현지 평론가의 지적을 소개하기도 한다. 히틀러의 얼굴을 완성시킨 하인리히 호프만을 통해 히틀러가 대중의 아이콘으로 ‘만들어졌다’는 중요한 사실을 알려주며, 포토샵을 통한 이미지 조작이 가져오는 폐해를 구체적으로 보여준다.

이 밖에도 여성 흡연인구의 급격한 증가를 불러오고, 베이컨이 미국의 아침 식탁을 점령하게 만든 에드워드 버네이즈의 천재적인 대중홍보전략, 허니버터칩과 울트라뮤직페스티벌이 보여준, 마케팅을 자제하는 ‘무전략의 전략’ 그리고 전 세계의 이목을 끌어 모으는 음료회사 레드불의 획기적인 이벤트 등 20세기 최고의 대중 유혹 기술을 다루며, 이들이 대중의 어떠한 속성을 이용하는지, 어느 부분을 채워주는지 이야기한다.

새로운 논픽션 저자의 탄생

1997년 EBS에 입사한 후 주로 다큐멘터리와, 영화, 애니메이션 프로그램 관련 일을 해온 오정호PD는 첫 저서라는 것이 믿기지 않을 정도로 완성도 있게 한 권의 책을 써냈다. 세련되게 다듬어진 소제목들과 주요 문장들은 독자의 흥미를 돋우고 눈길을 끄는 역할을 하고, 편집을 수없이 경험해본 PD라는 저자의 직업을 떠올리게 하는 군더더기 없이 꽉 차 있는 단락들은 전체적인 완성도를 높여주면서 내용 전달의 효율성을 증대시키고 있다. 미디어와 대중문화, 영상문화에 대한 관심이 많다는 저자는 이 분야에 대한 활동을 지속적으로 가져가고자 한다.

《대중 유혹의 기술》을 통해 트렌디한 이슈를 포착하고 이를 탄탄한 한 권의 책, 예리한 문장으로 정리하는 능력을 보여준 저자가 앞으로 말콤 글래드웰과 같이 한국을 대표하는 논픽션 저자로 성장해갈 수 있을지 지켜볼 일이다.

추천의 글

큰 선거 때만 되면 정치인들은 유권자의 마음을 얻기 위해 애를 쓴다. 그러나 유권자의 마음을 얻기란 쉽고도 어려운 일이다. 또 큰 선거가 다가온다. 유권자의 마음을 얻기 위해 애를 써야 할 사람들은 이 책에 소개된 창의적이고 흥미로운 대중 유혹의 사례들로부터 그 답을 찾는 데 큰 도움을 받을 수 있을 것이다. 쉽게 얻을 수 없는 정보와 통찰의 내용들은 활용하는 사람의 능력에 따라 그 가치가 크게 증폭될 수 있을 것이라 장담한다.
- 윤여준(전 환경부 장관, 《대통령의 자격》 저자)

수많은 기업과 조직은 사람들에게 전하고 싶은 이야기를 널리 알리기 위해 치열한 고민과 다양한 시도를 한다. 하지만 훌륭한 커뮤니케이션이란 전하고 싶은 이야기를 하는 것이 아니라 사람들이 듣고 싶은 이야기를 하는 것이다. 사람들이 듣고 싶어 하는 이야기는 그들의 무의식 속 욕망에서 시작된다는 것을 이 책의 저자는 너무도 잘 알고 있다. 사람들의 마음을 사로잡기 원하는 모든 이들에게 일독을 권한다.
- 송길영(다음소프트 부사장, 《상상하지 말라》 저자)

현대의 미디어는 은밀하지만 강력한 영향력을 가지고 있다. PR, 프로파간다, 신문, 영화, TV드라마, 다큐멘터리, 사진 등 대중을 유혹하는 설득 방식은 점점 다양해지고 있다. 미디어의 속살을 파헤치는 다큐멘터리 [대중유혹의 기술]은 쉽게 이끌리고 동요하는 현대인들의 자화상을 그려냈다. 프로그램의 프리젠터로서 방송에서 다 하지 못한 이야기들을 담은 이 책을 당신에게 기꺼이 추천한다.
- 손미나(여행작가, 《허핑턴포스트코리아》 편집인)

▣ 작가 소개

저자 : 오정호
EBS PD. 연세대학교 영문학과를 졸업하고 1997년부터 EBS에서 근무하고 있다. 주로 영화, 다큐멘터리, 애니메이션 프로그램 관련 일을 했으며, 글로벌 부서에서 해외 콘텐츠 수급을 담당하기도 했다. 2012년부터 2014년까지 EBS국제다큐영화제 사무부국장 겸 수석 프로그래머로서 영화제를 진두지휘했다. 영국 런던대학교 골드스미스컬리지에서 매스커뮤니케이션 석사학위를 받았으며, 현재는 경희대학교 언론정보학과 박사 과정에 있다.
현대의 커뮤니케이션 기술이 우리 마음속 지도를 조금씩 바꾸어놓고 있는 은밀하고도 무서운 현실에 주목해왔다. PR, 홍보, 프로파간다, 설득 등 그와 관련된 모든 것에 지속적인 관심을 쏟으려 한다.

▣ 주요 목차

감사의 글

프롤로그 나는 당신을 유혹하고 싶다
당신도 대중을 유혹하고 싶은가?
인간이 사회적 동물이라는 뜻
우리는 그 사이에 있다
어차피 속을 테지만 덜 속는 방법은 없을까

대중 유혹의 기술 0 그들은 어떻게 우리를 유혹했을까?
리바이어던에서 위키피디아까지
군중, 대중, 그리고 공중
있는 것은 없게 하고 없는 것은 있게 하라
**인민사원 집단자살 사건

대중 유혹의 기술 1 볼거리가 최고다
미스 클라라를 아시나요?
시체도 볼거리였다
여성들이여, 담배를 물어라
비밀병기, 에드워드 버네이즈
PETA와 잡년 행진
PR은 커뮤니케이션이다
**미디어 이벤트의 역사

대중 유혹의 기술 2 입소문을 퍼뜨려라
아메리칸 브렉퍼스트의 탄생
그는 이미 바이럴 전략을 사용했다
올 가을에는 녹색이 유행할 것이다
책장이 있는 곳에 책이 있게 될 것이다
세일즈맨은 스스로 사는 자에게 판다
그는 스핀 닥터인가?
**새로운 바이럴 전략
**에드워드 버네이즈의 마지막 나날들

대중 유혹의 기술 3 그들의 귀에 드라마를 집어넣어라
천일야화의 마지막 밤에는 무슨 일이 있었을까?
태국 드라마 속 강간 장면
미드와 국민참여재판
신정아?변양균 사건의 드라마투르기
결말에 대한 강박
**저널리즘도 드라마 기법이 필요하다

대중 유혹의 기술 4 공포와 분노가 더 빠르다
뉴스는 대중을 간절히 원한다
분노는 슬픔보다 빠르다
타이레놀 독극물 주입 사건의 교훈
대중을 야수로 만드는 방법
《뉴욕타임스》의 거짓말
공포와 분노는 가장 정치적인 감정이다
**마이클 파라가 기억하는 키티 제노비즈 사건
**공포를 부르는 숫자, 골디락스 넘버
**폐허의 미학은 위험하다

대중 유혹의 기술 5 대중의 아이콘을 만들어라
구약의 정치인, 신약의 정치인
히틀러의 얼굴은 만들어진 것이다
히틀러의 전속 사진사 하인리히 호프만
괴벨스와 리펜슈탈
비디오 킬 더 라디오 스타
정치인이 셀레브리티가 된다는 것은
**수사학의 기법들
**20세기 최고의 아이콘, 그 탄생의 순간

대중 유혹의 기술 6 대중은 진짜를 봐도 믿지 않을 것이다
누가 그 그림을 보았는가
웰컴 투 포토샵 월드
이미지 조작의 삼두마차: 리터칭, 합성, 크로핑
동영상은 사진보다 더 믿을 만한가
이미지는 그들이 골라준 것이다
**이미지 조작의 다른 기법들

대중 유혹의 기술 7 대중의 무의식을 발견하라
세계 종이비행기 날리기 대회는 있다
레드불, 날개를 펼쳐줘요
상상할 수 없는 이벤트가 우리의 무기다
대중의 무의식은 대중을 묶어준다
대중을 유혹하는 최고의 기술은?

에필로그 인간은 하나의 도시다

참고문헌
주