생각을 압축한 딱 한 줄 - 시선강탈 취향저격 구매유발 글쓰기 -

"0.25초를 놓치면 아무도 읽지 않는다!"
슬로건, 제목, 기획서, 제안서, PT, 광고, 블로그, 페이스북,
댓글, 공모전, 펀치라인도 결국 한 줄!

사람의 마음을 여는 한 줄!
감정 변화가 심한 젊은 고객의 마음을 잘 읽는 회사로 저자는 '알라딘'을 꼽는다. 알라딘이 한 줄에 담은 코드는 '유머'다. 알라딘 중고서점 입구에는 "책 읽는 개만"이라는 한 줄이 있다. '개 출입금지'에 속상할 수 있는 견주의 마음을 잘 읽어낸 한 줄이다. 알라딘 중고서점 매장 안에는 감각이 돋보이는 한 줄들을 쉽게 만날 수 있다.

와이파이 아이콘과 함께 "Why not?"
 CCTV 아이콘과 함께 "무장점원 근무 중"
음식 반입금지 아이콘과 함께 "마음의 양식만"
PTSD 아이콘과 함께 "외상사절"

알라딘에는 고객의 입장에 서서 기성의 고정관념과 권위를 웃음과 재치로 포장할 줄 아는, 한 줄로 사람의 마음을 열 줄 아는 숨은 고수가 있다.

딱 한 줄의 힘!
 "운동을 하면서 가장 어려운 건 체육관에 오는 것입니다. 당신은 그걸 해내셨습니다."
운동하러 나서는 일이 운동 자체보다 더 힘든 일임을 상기시켜주는 피트니스 센터의 한 줄이다. 고객의 자존감을 세워주면서 운동을 권하고 있다.
 "길에서 잠들면 영원히 잠들 수 있습니다."
한겨울을 바깥에서 지내는 노숙인을 구하기 위한 서울시의 한 줄이다. 노숙인에 대한 관심을 호소했다.
 "깜빡 졸음, 번쩍 저승"
고속도로를 달리는 운전자의 눈을 번쩍 뜨게 하는 한 줄이다. 졸음운전의 위험성을 짧고 강렬하게 알려준다.
 "봄이 오고 있네요. 하지만 전 봄을 볼 수 없네요."
배고픔을 호소하던 맹인의 빈 깡통을 넉넉하게 채워준 한 줄이다. 공감과 따듯함으로 행인들의 발길을 멈추게 했다.
 "지금 들어오는 저 열차, 여기서 뛰어도 못 탑니다. 제가 해봤어요."
출퇴근 시간 지하철 계단의 질주를 멈추게 한 한 줄이다. 승객의 부상과 사고를 예방하면서 미소 짓게 했다.
한 줄에는 감동, 공감, 충격, 반전, 웃음이 있다. 한 줄은 힘이 세다!

왜 한 줄로 써야 할까?
긴 글은 읽지 잘 않는다. 넘쳐나는 텍스트에 치어서 읽지 못한다는 표현이 더 맞을 수 있다. 사방에서 내 글 좀 읽어달라고 아우성이다. 이럴 때 유독 눈에 띄는 글이 있다. 시선이 한 번 더 간다. 때로는 무릎을 탁 칠 만큼 기가 막히다. 마음을 움직이는 글이다. 행동하게 만드는 글이다.
슬로건, 기획서 첫 줄, 광고 카피, 프레젠테이션의 결론은 한 줄이다. 책과 영화의 제목, SNS의 해시태그도 한 줄이다. 0.25초 안에 시선을 끌지 못하면 사람들은 이미 다른 콘텐츠에 눈길을 주고 있다. 헤드라인이 기사의 구독 수를 좌우한다. 제품 이름은 고객의 구매 욕구를 자극한다. 기업의 브랜드는 그 기업의 이념과 비전을 표현한다.
헝클어진 머릿속 생각을 한 줄로 압축하면 풀리지 않는 문제를 해결하는 돌파구를 찾을 수 있다. 한 줄로 정리한 한마디는 창의적인 발상의 실마리가 된다. 이제 한 줄은 나를 알리고 상품을 광고하는 비즈니스 수단이다. 세상 사람들과 대화하고 소통할 수 있는 커뮤니케이션 방법이다.

머릿속 생각을 정리하는 법
 한 줄로 사람의 시선을 끌고 싶고, 취향을 저격해 구매를 유발하고 싶고, 나를 알리고 싶다면 어떤 한 줄을 써야 할까? 저자는 광고회사에서 카피라이터로 일하다가 지금은 10년째 서울시 시정을 알리는 한 줄을 쓰고 있다. 고객에게 상품 구매를 유도하는 한 줄에서 다양한 계층의 시민을 향한 한 줄을 쓴다. 한 줄의 대상이 바뀐 만큼 한 줄에 담을 내용과 형식도 많이 바뀌었다.
알리고자 하는 것이 무엇이든 의도는 달라도 한 줄을 만들어내는 과정은 비슷하다. 머릿속에서 맴도는 생각을 한 줄로 압축하고, 정리하는 작업이다. 이 책에는 복잡한 생각을 압축해 한 줄로 만드는 다양한 방법이 사례와 함께 실려 있다.

생각을 압축한 한 줄 글쓰기
 한 줄을 만들기 위해 가장 먼저 고려해야 할 것은 무엇일까? 상업성을 띠고 있다면 한 줄을 읽고 구매해줄 고객이 우선이다. 공공성을 띄고 있다면 알려야 하는 입장과 동의를 얻어야 할 대상 모두를 고려해야 한다. SNS나 포털사이트 댓글 속의 한 줄은 상대적으로 강한 책임을 동반하지 않아 자유로운 편이다. 그럼에도 유명인들의 한 줄은 상대적으로 논란을 일으킬 때가 많다. 온라인에서 보일 것이냐, 오프라인에서 보일 것이냐에 따라서도 달라진다.
그렇다면 어떻게 한 줄을 써야 할까? 이 책에 소개된 비유, 의인화, 언어유희, 패러디, 인사이트, 반전, 스토리텔링, 역발상, 여백의 기법을 응용하면 된다. 저자는 자신의 경험뿐 아니라 많은 사람의 관심을 받았던 한 줄들이 어떻게 탄생했는지 짚어본다. 그리고 소개한 한 줄들을 샘플 삼아 독자도 직접 한 줄을 써보도록 하고 있다. 또한 한 줄이 떠오르지 않아 막막할 때, 생각만 많고 정리되지 않을 때 활용할 수 있도록 생각 압축의 기술을 알려준다.
이 책은 지금 당장 간절하게 한 줄이 필요한 사람과, 머릿속에서 맴도는 생각을 한 줄로 멋지게 정리하고 싶은 사람에게 길잡이가 될 것이다.

지은이 : 김건호 
현직 카피라이터다. 고려대학교 인문대학 국어국문학과를 다녔다. 광고 동아리 활동을 하며 카피라이터의 꿈을 위해 광고회사와 광고계 선배들을 무작정 찾아다녔다. 사보나 자료들을 받아와 공부했고, 당직자를 붙들고 조언을 달라며 사정하기도 했다. 대부분 흔쾌히 도움을 주셨다. 그 고마운 도움이 이 책에 녹아 누군가에게 도움으로 이어지기를 꿈꾼다.

대학 졸업 후 코래드, 금강오길비 등 광고회사 카피라이터로 일했다. '남에게 자유를 줄 때 더 큰 자유를 느낍니다._자유시간'이 대표작이다. 2008년부터 서울시청에서 '공공 카피라이터 1호'로 일하고 있다. 한 줄의 타깃이 소비자에서 시민으로 바뀌었다. '제돌이의 꿈은 바다였습니다', '청년에게 힘내라는 말 대신 힘을 주세요', '길에서 잠들면 영원히 잠들 수 있습니다' 등의 한 줄을 썼다.

서울시, 고용노동부, 경기콘텐츠진흥원, 광고학교 청개구리, 해룡고, 삼육대학교, 스트릿츄러스 등에서 강의했다. 조선일보 광고대상 최우수광고대상과 서울시장 표창 등을 수상했다. 2016년에 언어유희를 통한 글쓰기 노하우를 담은 《비틀어 글쓰기》를 출간했다.

프롤로그 - 생각을 압축한 한 줄의 힘

1. 더 짧고 강력한 한 줄이 필요한 시대
 엄지의 권력
 중심을 잡으면 내가 유행이 된다
 휩쓸리지 말고 뚜벅뚜벅
 영상이 대세라고?
네티즌은 생각이 깊다? 얕다?
찍히면 골로 간다
 한 명이라고 무시하면 무사하지 못할걸?
 '좋아요'와 '팔로워'가 그리 좋아요?
인공지능의 한 줄? 결국 '사람'이다

2. 원하는 것을 확실하게 얻어내는 한 줄 쓰기
o눈에 띄게 하려면? - 관심유발
 낮추면 높아진다, 셀프디스
 뻔하면 졸리다, 충격으로 깨워라
 경쟁심을 자극하라
 이익을 구체적으로 제시하라
o습관을 바꾸려면? - 행동변화
 하지 말라면 더 한다, 유머로 마음을 열어라
 자괴감 대신 자존감을 북돋아주어라
o인식을 바꾸려면? - 국면전환
 본질은 같아도 다르게 보이도록 하라
 젊어 보이게 하라
o'내 얘기'가 되게 하려면? - 자타공감
 공감하게 하라
 물음표에서 느낌표로
o지갑을 열게 하려면? - 매출증대
 가격이 힘이다
 특장점을 살려라
 경쟁자를 건드려라
 크게 보이게 하라
 타깃을 확장하라
 링을 벗어나라
 이익을 강조하라

3. 시선을 멈추고 마음을 흔드는 한 줄 쓰기
o가슴으로 알게 하라 - 비유
o생명 아닌 것에게 체온을 - 의인화
o쉽고 강력한 한 줄의 비결 - 언어유희
o남의 한 줄에 업혀 가라 - 패러디
o사람의 내면을 공략하라 - 인사이트
o뒤통수를 찌릿하게 - 반전
o설명하지 말고 이야기하라 - 스토리텔링
o상식에 저항하라 - 역발상
o채울 수 있는 기회를 줘라 - 여백

4. 한 줄 쓰기를 위한 생각 압축의 기술
o한 줄의 역학관계
 대표하는 한 줄, 보조하는 한 줄
 비전을 표현한 한 줄, 속성을 표현한 한 줄
 긴 글도 결국 한 줄
o한 줄, 그때그때 다르게
 제품과 시장은 어떤가?
타깃은 누구인가?
온라인인가? 오프라인인가?
o한 줄을 만드는 15가지 원칙
 뜬구름 잡지 말고 뭔가 잡히게 하라
 다른 뜻으로 오인하지 않게 하라
 결론을 너무 늦게 내지 마라
 어렵게 쓰지 말고 알아듣게 하라
 감정을 절제하라
 정곡을 찔러라
 생활언어를 활용하라
 긍정적으로 써라
 돌직구가 불리할 땐 돌려 써라
 연계하여 확정하라
 했던 얘기 또 하지 마라
 당연한 얘기 하지 마라
 이유를 달아줘라
 걸리게 하라
 내 얘기다 싶게 하라

 에필로그 - 다시 '한 줄'이란?