브랜드를 감춰라 -인공지능 시대의 신의 알고리즘- (2021.6)

지난 1월, 온라인으로 진행된 세계 최대 규모의 가전제품 전시회 ‘CES 2021’는 코로나 19로 인한 글로벌 팬데믹 극복과 팬데믹으로 새롭게 열린 세상을 위한 디지털 트랜스포메이션을 앞당길 신기술의 각축장이 되었다. 마이크로소프트의 CEO 사티아 나델라는 “지난 2년 동안 달성한 디지털 트랜스포메이션의 성과가 코로나 19로 인해 불과 2개월 만에 실현되었다”라고 평가하기도 했다. ‘위드 코로나’라는 우울한 신조어가 등장할 만큼 이전으로 돌아갈 수 없을 것이라 전망되는 지금. 이제 기업과 마케터들은 어떠한 전략을 세우고 실행해야 하는 것일까?

디지털 트랜스포메이션 시대의 완벽한 마케팅 인사이트를 담은 《브랜드를 감춰라》의 저자 윌리엄 에이머먼은 TV, 신문, 잡지, 라디오 등 레거시 미디어를 통한 전통적 광고에서부터 AI 주도의 초 개인화된 실시간 지능형 광고로 급격히 전환되는 과정에서도 새로운 전략을 발굴하며 마케팅의 최전선에서 활약해온 최고의 전략가이다. 에이머먼은 이 책을 통해 이미 마케팅의 주도권은 소비자 빅데이터를 기반으로 정밀하게 짜인 알고리즘을 활용하는 AI에 넘어갔음을 역설한다. 《브랜드를 감춰라》는 고객의 마음을 사로잡고 지갑을 열기 위해서는 기존의 마케팅 법칙을 버리고 고객에게 ‘보이지 않게’, ‘한 발 물러서서’, ‘스며들어’ 마케팅할 것을 주문한다. 위드 코로나 시대, 생존을 담보할, 새로운 부의 통로를 쥐려는 치열한 경쟁에서 살아남게 해줄 전략을 찾는다면 《브랜드를 감춰라》가 완벽한 키 텍스트가 되어줄 것이다.

“보이지 않게, 한 발 물러서서, 스며들어 마케팅하라!”
디지털 트랜스포메이션 시대의 넥스트 마케팅 인사이트

“어느새 결제 버튼을 클릭하게 만드는
알고리즘의 비밀을 풀어낸 놀라운 역작!”
- 고든 보렐(미디어 리서치 기업 ‘보렐 어소시에이츠’ CEO)

지난 1월, 온라인으로 진행된 세계 최대 규모의 가전제품 전시회 ‘CES 2021’는 코로나 19로 인한 글로벌 팬데믹 극복과 팬데믹으로 새롭게 열린 세상을 위한 디지털 트랜스포메이션을 앞당길 신기술의 각축장이 되었다. 마이크로소프트의 CEO 사티아 나델라는 “지난 2년 동안 달성한 디지털 트랜스포메이션의 성과가 코로나 19로 인해 불과 2개월 만에 실현되었다”라고 평가하기도 했다. 이를 증명하듯 팬데믹 이후 미국의 전자 상거래는 지난 10년 동안의 변화에 버금가는 변화가 단기간 내에 나타났고, 원격 의료는 10배의 성장을 기록했으며, 영상 스트리밍은 7년 동안의 전체 조회 수를 5개월 만에 훌쩍 뛰어넘었다. ‘위드 코로나’라는 우울한 신조어가 등장할 만큼 이전으로 돌아갈 수 없을 것이라 전망되는 지금. 이제 기업과 마케터들은 어떠한 전략을 세우고 실행해야 하는 것일까?
《브랜드를 감춰라》의 저자 윌리엄 에이머먼은 TV, 신문, 잡지, 라디오 등 레거시 미디어를 통한 전통적 광고에서부터 AI 주도의 초 개인화된 실시간 지능형 광고로 급격히 전환되는 과정에서도 새로운 전략을 발굴하며 마케팅의 최전선에서 활약해온 최고의 전략가이다. 에이머먼은 이 책을 통해 이미 마케팅의 주도권은 소비자 빅데이터를 기반으로 정밀하게 짜인 알고리즘을 활용하는 AI에 넘어갔음을 역설한다. 디지털 트랜스포메이션을 통한 마케팅 전략 변화의 대표적 성공 사례인 나이키는 팬데믹 쇼크 속에서도 영업 이익 30% 성장이라는 놀라운 성과를 보여주기도 했다. 이처럼 《브랜드를 감춰라》는 고객의 마음을 사로잡고 지갑을 열기 위해서는 기존의 마케팅 법칙을 버리고 고객에게 ‘보이지 않게’, ‘한 발 물러서서’, ‘스며들어’ 마케팅할 것을 주문한다.

소비자의 마케팅에 대한 반감, ‘구글노이아’
완벽하게 감춰진 브랜드만이 지갑을 열 수 있다

마음을 사로잡아 소비자의 지갑을 열려는 기업과 질 좋은 상품을 저렴하게 구매하려는 소비자 사이에 치열하게 벌어진 전투는 스마트폰의 등장과 함께 결국 소비자의 승리로 기우는 듯싶었다. 텔레마케팅 전화는 스팸으로 분류되어 연결되기도 전에 끊어지고, 막대한 비용과 기획 아이디어를 쏟아부은 광고 영상은 건너뛰기 버튼 클릭 한 번으로 무력화되기 일쑤였다. 하지만 이 전투의 결과는 미래 예측을 위한 빅데이터와 알고리즘, AI의 결합으로 완전히 뒤집히고 있다. 외출 시 없어서는 안 되는 필수품이 된 스마트폰에서부터 일상에 깊숙이 파고든 다양한 IT 기기들은 우리의 거의 모든 행동을 데이터로 변환해 전송하고 있다. 이 데이터로 무장한 기업은 각 소비자에 대한 통찰로 무장해 전례 없는 능력을 갖추었기 때문이다.
하지만 소비자들은 자신의 습관은 물론이고 내밀한 사생활조차 거대 기업에 의해 분석되고 심지어 자신을 스토킹한다고까지 느끼게 되었다. 저자는 이러한 소비자의 마케팅에 대한 반감을 ‘구글노이아’(Googlenoia, 초연결 시대의 대표적 데이터 기업인 구글Google과 피해망상을 뜻하는 파라노이아paranoia의 합성어)로 명명한다. 이처럼 대량으로 데이터가 수집되고 분석되어 소비자의 행동을 조종하는 시대에 소비자의 반감을 사지 않으면서도 기업이 주도권을 잃지 않기 위해서는 완벽하게 가려져 보이지 않는 방법을 터득해야 한다.
《브랜드를 감춰라》는 ‘보이지 않는 브랜드’가 되는 방법으로 4가지를 제시한다. 즉 ‘개인화된 정보’, ‘설득의 과학’, ‘빅데이터를 갖춘 알고리즘’, ‘자연어 처리’가 그것이다. 이 책의 첫 번째 파트에서는 이 4가지를 분석하며 디지털 트랜스포메이션 시대에 걸맞는 마케팅 전략의 수립 방향을 제시한다. 이후 두 번째 파트에서는 이 4가지 전략이 하나로 통합되어 완성된 ‘심리 공학’이 비즈니스는 물론이고 금융, 교육, 의료, 관계 등 사회 전반에서 어떻게 작동하는지, 그리고 이것의 시사점을 다룬다.

빅데이터 기반으로 정교하게 짜인 알고리즘을 활용한
넥스트 마케팅 전략을 위한 단 하나의 키 텍스트

AI가 주도하게 된 마케팅은 이전과 전혀 다른 모습이 되고 있다. 《뉴스테이츠맨》에 실린 한 도발적인 글에서는 “한때 창조적 산업이었던 광고 분야는 이제 알고리즘에 의존하는 데이터 주도적 비즈니스가 되었다”라고 표현하기도 했다. 또한 저자는 기존에 사람이 담당했던 캠페인 설계, 소비자 분석 등의 주요 역할이 AI에게 넘어가면서 실무를 담당하는 마케터가 ‘멸종 위기’에 놓여 있다고까지 분석한다. 기업과 브랜드의 인지도 구축, 소비자 구매 독려부터 고객 이탈 방지는 물론이고 팬덤으로의 전환까지 모든 가능성이 AI로부터 나오고 있기 때문이다. 하지만 에이머먼은 AI에게 데이터를 제공하고, 알고리즘을 구성하는 것은 여전히 사람의 몫이라는 점을 강조한다. 그렇기에 거대한 변화의 흐름을 받아들이고 AI와 공존할 마케팅 전략을 세울 수만 있다면 지금보다 더 높은 위치에서, 더 중요한 역할을 감당하며 생존할 수 있다고 말한다.
이제 마케팅은 데이터, 그것도 엄청난 규모의 데이터에 대한 접근 여부에 따라 완전히 달라질 것이다. 디지털 트랜스포메이션의 기로에 서 있는 모든 기업과 실무를 담당하는 마케터는 초 개인화, 대량 주문 제작 마케팅을 위한 방법으로 소비자에 대한 더욱 상세한 정보를 획득하는 방법을 고민해야 한다. 팬데믹 쇼크 속에서도 소비자 한 명, 한 명을 대상으로 완벽히 개인화된 마케팅을 펼치는 기업은 고객이 결제 버튼을 클릭하는 것을 지켜보고 미소를 짓고 있다. 위드 코로나 시대, 생존을 담보할, 새로운 부의 통로를 쥐려는 치열한 경쟁에서 살아남게 해줄 전략을 찾는다면 《브랜드를 감춰라》가 완벽한 키 텍스트가 되어줄 것이다. 

지은이 : 윌리엄 에이머먼
TV, 신문, 잡지, 라디오 등 레거시 미디어를 통한 전통적 광고에서 AI가 주도하는 초 개인화된 실시간 지능형 광고로 급격하게 변하는 과정에서도 늘 새로운 전략으로 돌파구를 찾아온 최고의 디지털 마케팅 전략가. 1990년대 인터넷 대중화 초창기부터 곧 불어닥칠 파고를 감지하고 디지털 마케팅 분야에서 눈부신 커리어를 쌓았다.
글로벌 시장 리서치 및 데이터 분석, 마케팅 전략 컨설팅 기업인 식스 세일즈 그룹(Six Sails Group)의 디지털 미디어 부문 부사장으로 재직하며 소비자 빅데이터에 기반한 타깃팅 전략 수립, 3개 대륙의 AI 기반 마케팅 교육 과정을 총괄했다. 트리뷴 미디어(Tribune Media) 부사장으로 재직 당시 311% 매출 증가라는 놀라운 성장을 기록한 프로그래매틱 광고 파트가 포함된 디지털 마케팅 부문에서 매년 20% 이상 매출을 끌어올리기도 했다. 프랭클리(Frankly)의 글로벌 광고 부문 책임자로 재직하며 웹, 모바일, 앱, OTT, 300여 곳에 달하는 방송국까지 연간 300억 건 이상의 디지털 광고를 집행, 관리한 경험을 가지고 있다. 이 외에도 허스트 텔레비전(Hearst Television)과 캐피털 브로드캐스팅(Capitol Broadcasting)의 광고 마케팅 부문 임원을 역임했다.
미시간 대학교에서 학사 학위를, 노스캐롤라이나 대학교에서 미디어/저널리즘으로 석사 학위를 받았으며, 사회 전 분야에서 AI의 영향력이 급속도로 커지는 상황에 대응하기 위해 MIT에서 AI가 비즈니스 전략에 미치는 영향을 연구하기도 했다.

옮긴이 : 최경남
이화여자대학교 교육학과를 졸업하고 고려대학교 국제대학원에서 국제통상협력학, 국제통상을 전공했다. FCB 한인 광고 전략, 금강기획에서 다수의 광고를 제작했으며, 이후 영국에서 가장 오래된 요리 학교인 땅뜨 마리 요리 학교를 졸업했다. 현재 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《광고 불변의 법칙》, 《브랜드 경험을 디자인하라》, 《마케팅이란 무엇인가》, 《사람들은 왜 소비하는가》, 《순환경제 시대가 온다》 외 다수가 있다.

프롤로그_ 디지털 트랜스포메이션 시대의 마케팅은 어떻게 진화할 것인가

PART 1 출현

1 감춰진 브랜드
 알고리즘의 목소리│브랜드의 대리자│보이지 않는 브랜드의 탄생│AI의 설득력│우리의 앞날│요약

2 디지털 마케팅과 알고리즘
 우리를 스토킹하는 광고│쿠키와 타깃팅│광고 시장의 진화│프로그래매틱 광고│실시간 광고 경매│광고와 뉴스, 모호해진 경계│진화한 생각 조종자들│플랫폼을 넘나드는 광고 시장│데이터와 기여도│고객을 추적하라│마케팅의 미래│요약

3 설득의 방정식
 인간 심리의 약점│온라인에 남겨진 발자국│심리 공학의 출현│게임으로 배우는 설득│보상에 이끌린 사람들│보상과 중독│티핑 포인트│초기에 낚아라│마케팅의 게임화│요약

4 사방에서 수집되는 데이터
 데이터 페어링│학습하는 기계│알고리즘의 기초│신경망의 출현│알 수 없는 알고리즘│요약

5 튜링 테스트를 넘어서
AI의 기원│인간과 대화하는 기계│보이스 커머스의 시대│요약

PART 2 통합

6 심리 공학과 마케팅 전략
 마이크로 타깃팅│멸종 위기에 놓인 마케터│기로에 선 미디어│미디어 비즈니스의 변화│마음을 꿰뚫는 검색│가상 세계를 활용한 마케팅│초 개인화│동적 네이티브 광고│요약

7 본성 vs. 양육 vs. AI
당신의 연애 코치, AI│AI는 성을 어떻게 이용하는가│기계와 사랑에 빠지다│요약

8 알고리즘의 사회학
 건강 데이터와 알고리즘│의사보다 AI를 신뢰할 수 있는가│지치지 않는 AI 요양 보호사│새로운 우주의 지배자│교육의 미래│예술하는 AI│요약

9 알고리즘의 정치학
 우리에 대한 데이터는 누구 것인가│개인 정보에 대한 정부의 역할│선동과 설득 이면의 알고리즘│유토피아를 향하여│디스토피아에 오신 것을 환영합니다│치안과 감시 사이에서│무엇이 진실인가│요약

10 신의 알고리즘
 메타 인간│동굴에서 나와 빛으로

 에필로그_ 마케팅의 법칙을 다시 쓸 인간과 기계가 공존할 미래
 감사의 글
 참고문헌