히트의 탄생-대한민국 브랜드 100년 분투기-(2021.9)

한국의 역사는 곧 브랜드의 역사다

근대화 시기를 거쳐 발전해온 히트 상품의 변천사

한 시대를 풍미하는 대표적인 제품의 역사를 따라가면, 당시 사람들이 무엇을 원하고 사용했으며, 실제 어떻게 생활에 적용되어 쓰였는지 쉽게 알아볼 수 있다. 특히 근대화 과정을 거치며 탄생한 한국의 히트 상품과 브랜드는 외세에 의한 굴욕적인 개항, 제국주의 식민지배, 동족 간 전쟁 등 100여 년 남짓한 시간 동안 겪었던 숱한 부침의 순간들을 반영한 역사의 흔적이 고스란히 남아 있다. 당시 큰 관심과 인기를 얻은 제품들은 시대를 넘어 장수 브랜드의 반열에 올라 세대를 관통하며 지금까지 이어져 왔다. 살아온 만큼의 사회적 모습이 응축된 히트 상품의 역사와 브랜드 발자취를 되돌아보는 것만으로 우리 생활문화사를 이해할 수 있는 이유다.

이 책은 1890년대부터 1970년대 사이에 탄생한 25가지의 히트 제품과 브랜드를 하나씩 소개하고, 당시 제품이 등장한 역사적 배경, 소비사회의 모습과 변화뿐 아니라 오래 살아남기 위한 각 기업들의 노력과 시도, 경쟁 제품과 브랜드 마케팅 등 여러 이야기를 담았다. 이 책에 등장하는 브랜드는 어려운 시기를 극복하고, 열악한 생활환경을 개선하거나 불편한 점을 편리하게 바꾸는 한편, 삶을 좀더 풍요롭게 변화시키고자 했던 사회의 요구가 반영되었다는 공통점이 있다. 저자는 불편한 살림살이를 편리하게 바꾼 ‘생필품 브랜드’, 삶의 여유와 재미를 선사한 ‘주류와 제과 브랜드’, 서민의 건강을 책임진 ‘의약 브랜드’, 뛰어난 기술력으로 대한민국을 대표한 ‘하이테크 브랜드’ 등 네 가지 테마로 접근해, 해당 분야를 대표할 만한 각 브랜드의 탄생과 활약을 상세히 서술한다.

지금은 일상이 된 브랜드도 알고 보면 특별하다

시대의 변화를 놓치지 않은 브랜드들의 비하인드 스토리

19세기 후반 개항 이후 봉건사회를 개혁하는 새로운 제도들이 도입되었고, 선교사들이 들어와 병원, 학교 등을 설립하는 한편 다양한 신식 제품들도 함께 선보이기 시작했다. 이어 일본과 중국 상인들이 조선 전역을 돌면서 상업 활동을 펼쳤다. 조선인으로서는 이제껏 경험하지 못한 신기한 서구 문물들이 물밀 듯 밀려오던 시기였다. 일제 강점기에 일본 기업들은 지점 혹은 지사를 설립해 활동했으며, 소수이지만 이에 맞서 조선인이 운영하는 상점이나 기업들도 생겨난다. 해방 이후 일제 기업을 이어받아 출발하거나 순수 민족자본으로 이어간 기업들이 1960~70년대 급격한 산업화 시대를 맞이하면서 식음료, 생활용품, 의약품, 식품 등 50년 이상의 역사를 가진 장수 브랜드를 포함해 다양한 브랜드를 우후죽순 만들어냈다.

이처럼 역동적인 변천사를 거쳐 인기 반열에 오른 브랜드의 역사를 알고 나면 평범해보였던 제품이 더욱 특별하게 다가올 것이다. 예를 들면 한국에서 가장 오래된 근대기업인 두산그룹은 전통 백분의 불편함을 해소하고 컴팩트한 용기로 디자인된 ‘박가분’에서 출발했으며, LG그룹 또한 전 국민에게 값싼 치약을 보급하고자 만든 ‘럭키치약’이 히트하면서 시작되었다. 또한 일제의 억압에 대항해 기업 활동을 하면서도 독립운동에 힘쓴 ‘활명수’와 ‘유한양행’, 파괴된 농촌을 살리고 식량을 확보하기 위해 추진한 분식장려정책의 수혜를 받은 ‘삼양라면’ 등은 격동의 역사와 밀접한 관계가 있는 브랜드다. 한편, 미군 차량에서 나온 부품에서 시작했지만 얼마 지나지 않아 우리 기술로 만들어낸 첫 자동차 ‘시발’, 작은 면도날이지만 혁신을 거듭해 세계 시장에 도전하는 ‘도루코’ 등 과거와 현재에도 여전히 한국을 대표할 만한 기술력을 엿볼 수 있는 브랜드다.

오래가는 브랜드에서 새로운 의미를 발견하다

백 년 이상의 가치를 지닌 브랜드를 다시 주목해야 하는 이유

2020년대를 살아가는 현재, 우리는 수없이 많은 상품과 브랜드에 둘러싸여 있다. 하지만 치열한 마케팅 현장에서 오래 살아남은 브랜드보다는 소멸한 브랜드가 더 많을 것이다. 저자는 “브랜드는 단순한 상품 이름이 아니라 그 얼굴은 물론 의미와 경험이 계속해서 변화하고 발전하는 생명체나 다름없다”며, 급변하는 소비자의 욕구, 산업과 기술 환경에 따라 변화하려는 노력이 없다면 정체된 브랜드가 되어 사라진다고 말한다. 이 책에서 소개하는 브랜드들은 우리 생활과 사회를 그대로 담아내고 투영해 어려운 시절을 함께 이겨내면서 생존했다. 그러므로 그 뿌리와 근원을 되짚어가는 과정에도 의미가 있다.

100여 년 동안 한국의 근대화와 고도성장기 과정을 돌아보며 이 시기를 채웠던 히트 상품과 브랜드를 통해 우리 생활문화사를 정리하기 좋은 시점이다. 그동안 서양의 산업기술, 상품 등에서 우리도 모르는 사이 그들의 생활문화를 받아들이고 적용하는 방식이었다면, 이제는 거꾸로 우리의 생활모습과 가치관, 사고방식 등이 투영된 상품과 브랜드가 세계로 뻗어나가 세계인의 삶과 생활모습을 바꾸고 있다. 최근에는 ‘새로움(new)’과 ‘복고(retro)’를 섞은 ‘뉴트로(Newtro)’가 유행하면서, 과거의 것을 현재에 맞게 해석해 창조하는 분위기가 관심을 받고 있다. 그때나 지금이나 시대가 변해도 그 의미가 퇴색되지 않은 히트 브랜드의 역사를 읽으면서 다양한 정보를 얻을 수 있을 것이다. 

지은이 : 유승재

성균관대학교 국문학과 졸업 후 광고회사와 브랜딩 회사를 거치며 마케팅, 브랜딩 실무를 익혔다. 고려대학교 언론대학원 석사과정 중 〈대한민국 브랜드 100년사〉라는 거창한 제목의 작은 글을 발표한 것이 계기가 되어 우리나라 브랜드 근대사를 정리해보겠다고 생각했는데, 회사 일 때문에 바쁘다는 핑계로 미적대면서 십수 년이 흘러 여기까지 오게 되었다. 그 사이 네이버에서 마케팅센터장을 맡으며 네이버의 브랜딩과 온ㆍ오프라인 마케팅을 총괄했다. 10여 년의 네이버 근무 후 2017년 국내 최초 비디오커머스 우먼스톡의 공동대표를 역임했고, OGQ에 매각 후 지금은 OGQ에서 저작권 콘텐츠 마켓의 국내외 확장을 담당하고 있다. 잡다한 분야의 글을 읽고 쓰기를 좋아하며, 번역한 책으로 《디자이닝 브랜드 아이덴티티》가 있다. 

프롤로그

1부 불편한 살림살이를 편리하게 바꾸다: 생필품 브랜드

1 조연에서 주연이 된 최초의 화장품: 박가분

2 정성이 담긴 장맛의 계승: 샘표간장

3 화장품에서 시작된 치약의 역사: 럭키치약

4 국내 최장수 의류회사의 기원: 백양과 독립문

5 국산 조미료의 기원을 찾아서: 미원과 다시다

6 배고픈 국민을 구해낸 소울푸드: 삼양라면

7 한국의 미를 책임지는 글로벌 브랜드: 아모레

8 빨래와 설거지의 부담을 덜어준 세제들: 하이타이와 트리오

2부 마시고 먹는 여유와 재미를 선사하다: 주류와 제과 브랜드

1 한국인이 가장 사랑하는 술: 진로

2 90년을 이어오는 맥주 전쟁: 오비와 하이트

3 한국 제과 기업의 역사: 해태제과

4 70년을 지켜온 맑고 깨끗한 맛: 칠성사이다

5 여름철 무더위를 날려준 국민 간식: 삼강하드

6 보릿고개를 넘어 먹거리 전성시대로: 새우깡부터 바나나맛우유까지

3부 튼튼하고 건강한 대한민국을 만들다: 의약 브랜드

1 독립을 위해 싸운 ‘생명의 물’: 활명수

2 난치병의 공포를 없애준 신약: 이명래고약

3 서민에게도 보급된 신비의 명약: 우황청심원

4 한국을 수호하는 ‘버드나무’: 유한양행

5 전 국민의 피로회복제: 박카스

4부 뛰어난 기술력으로 대한민국을 대표하다: 하이테크 브랜드

1 다시 시작되는 타이어 삼국지: 한국, 금호, 넥센타이어

2 아직도 이뤄지지 않은 통일의 염원: 삼천리자전거

3 새롭게 출발한 우리나라 첫 자동차: 시발

4 국산 전자제품의 전성시대: 금성사

5 세계를 놀라게 한 금속 기술: 도루코

6 영원한 나의 문구 친구: 모나미

에필로그