알아두면 돈이 되는 브랜딩

지금, 당신이 해야 할 일은 브랜딩이다

디지털 시대의 소비자는 상품 못지않게 경험과 가치를 중요하게 생각한다. 그래서 자신이 선호하는 브랜드로 나를 드러내는 일은 디지털 세대에게는 일상적인 소비 방식이기도 하다. 그런 만큼 기업은 타 브랜드와의 차별성, 일관된 브랜드다움으로 고객을 팬으로 만들어야 한다. 또한, 제품을 팔기 위한 마케팅의 한 전략으로 브랜드의 가치를 높여야 하며 고객에게 매력적으로 다가가고 믿음을 줄 수 있는 브랜드를 만드는 일에 힘써야 한다. 이 책 〈알아두면 돈이 되는 브랜딩〉은 지금 브랜딩을 고민하는 이들에게 꼭 필요한 정보와 효과적인 방법을 제공할 것이다.

지은이 : 오토하타 미쓰오

주식회사 브랜드 테일러(BRAND TAILOR)의 대표. 1974년 도쿄 고다이라시에서 태어났다. 대학 졸업 후 회사에서 상품 개발자로 일하며 수많은 인기 상품을 만들었다. 이후 미국 클레어몬트 대학원에서 MBA를 취득한 뒤 주식회사 이온 그룹의 PB 브랜딩을 담당했다. 2014년부터 주식회사 마쓰모토키요시에서 새로운 PB 브랜드 ‘마츠키요(matsukiyo)’를 론칭하여 매출 향상에 크게 기여했고, 2018년 재팬 브랜딩 어워드 최고상을 수상했다. 현재, 2018년 자신이 설립한 브랜드 테일러에서 다양한 기업의 브랜드 컨설턴트로 활약하고 있다. 저서에는 『브랜딩이 90%』가 있다.

옮긴이 : 이정미

성균관대학교 신문방송학과를 졸업하였다. 제22회 한국 번역가협회 신인번역장려상을 수상했으며, 현재 바른번역 소속 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『프로 세스 이코노미』, 『일 잘하는 팀을 만드는 리플렉션의 힘』, 『세계 최고의 인재들은 어떤 루틴으로 일할까』, 『안다고다 말하지 말고 들었다고 다 믿지 마라』 등이 있다.

들어가며 002

01 지금 기업에 브랜딩이 필요한 이유[브랜딩, 상품 구매 방식, 정보 전달] 010

02 글로벌 시장에서 발휘되는 브랜딩의 힘[글로벌 기업, 가격 경쟁력, 새로운 가치, 글로벌 시장] 012

03 기술력을 뛰어넘는 브랜드 파워[어필의 기술, 브랜드 파워, 축적] 014

Chapter 1 브랜딩이란?

01 브랜드란 무엇일까? [브랜드의 계층 구조] 018

02 브랜드의 역할은 무엇인가? [브랜드 상품, 정보 교환] 020

03 장기적인 이익을 창출하는 브랜드 [무형자산] 022

04 고객은 가격보다 가치를 먼저 생각한다 [가격 프리미엄] 024

05 할인은 브랜드 가치를 떨어뜨린다 [할인 판매의 위험성] 026

06 신념 없는 브랜드는 신뢰받지 못한다 [브랜드 공감, 미션] 028

07 브랜드 가치를 올려서 가격 프리미엄 유지하기 [브랜드 가치, 경제적 가치] 030

08 기업의 가치를 올려주는 브랜딩 [브랜드 체험, 인터브랜드, 톤앤매너, 터치포인트] 032

09 브랜드 가치 평가 방법 3가지 [브랜드 가치 평가, 수익 접근법] 034

10 수익 접근법으로 브랜드 가치 계산하기 [브랜드 기여도, 브랜드 강도 지수] 036

11 브랜딩과 마케팅의 관계 [4P 전략, 4E 전략] 038

12 브랜딩의 성패는 전 직원의 의지에 달렸다 [전 직원의 강력한 의지, 하향식, 상향식] 040

13 브랜딩에 실패하는 이유 [이론, 성공 사례] 042

14 작은 기업일수록 브랜딩이 쉬운 이유 [브랜드의 개성, 타깃층] 044

● 한눈에 보는 브랜딩 용어 1 046

Chapter 2 브랜딩의 전체적인 흐름 이해하기

01 브랜드의 가치를 올리는 모든 활동이 브랜딩 [리딩 브랜드] 050

02 브랜딩 3단계와 8가지 요소 [이상적인 브랜드상, 고객 인사이트] 052

03 자사 분석으로 브랜드의 강점 찾기 [브랜드 자원, 미션] 054

04 소비자의 숨겨진 속마음, 고객 인사이트 [고객 인사이트, 행동관찰조사, 버즈 분석, 커스터머 저니] 056

목차

05 차별화를 위한 경쟁사 분석 [브랜드 퍼스널리티, 브랜드 포지셔닝] 058

06 이상적인 브랜드상 설정하기 [이상적인 브랜드상] 060

07 브랜드상을 표현하는 구체적인 지침 세우기 [브랜드다움, 브랜드 가이드라인] 062

08 먼저 사내에 브랜드상 알리기 [사원 교육, 이너브랜딩] 064

09 고객을 포함한 외부에 브랜드상 공유하기 [아웃브랜딩, 터치포인트] 066

10 브랜딩 효과를 측정하려면 [KPI, KPI 매니지먼트, KGI] 068

● 한눈에 보는 브랜딩 용어 2 070

Chapter 3 자사와 고객을 분석하고 차별화하는 법

01 브랜드 전략이 필요한 이유 [고객과의 관계] 074

02 현실을 파악하기 위한 3C 분석 [3C 분석, 브랜드 자원] 076

03 가격을 제외한 강점 찾기 [레드오션, 인지→이해→호의→애착] 078

04 자사의 강점을 파악하는 새로운 시점 [조하리의 창, 보이지 않는 창] 080

05 타깃을 분석할 때는 두 가지 방향으로 [핵심 타깃, 가치관·세계관, 심리학적 측면] 082

06 타깃을 좁게 설정해야 하는 이유 [전략적 타깃] 084

07 브랜드 타깃의 결정체, 페르소나 [페르소나, 인구통계학적 특성, 심리학적 특성] 086

08 차별화의 핵심은 고객 인사이트 [인사이트, 가려진 진실] 088

09 고객의 행동에서 인사이트 읽기 [행동관찰, 커스터머 저니, 가설] 090

10 고객을 분류하는 4가지 기준 [브랜드 스토리, 자아 관여도, 가격 허용도] 092

11 시장 지위별로 달라지는 브랜드 전략 [브랜드 포지셔닝, 리더, 챌린저, 니처, 팔로워] 094

12 차별화 전략으로 블루오션을 발굴하다 [레드오션, 블루오션] 096

13 세상은 1등만 기억한다 [브랜드 점유율, 마인드 쉐어] 098

14 고객에게 좋은 이미지로 인식되려면 [브랜드 포지셔닝, PB 상품, 지각된 품질] 100

15 포지셔닝 맵으로 차별점을 시각화하기 [포지셔닝 맵, 기능적 특성, 정서적 특성] 102

16 왜 차별화에

목차

실패할까? [축의 항목 설정, 고객의 관점, 시장] 104

17 리브랜딩으로 한 번 더 성장을 꿈꾼다 [리브랜딩, 재활성화, 전통] 106

● 한눈에 보는 브랜딩 용어 3 108

Chapter 4 브랜드다움을 만들다

01 자사의 강점 중 고객이 원하는 부분 찾기 [브랜드상, 브랜드 가치] 112

02 브랜드상을 위한 체크포인트 [개성, 편익(베네피트), 키워드, 평범한 키워드] 114

03 고객의 3가지 편익 [고객 편익, 자기표현적 편익] 116

04 타깃의 성향에 따라 소구 포인트 결정하기 [브랜드 체험] 118

05 에비던스로 브랜드 가치 전달하기 [에비던스, 자사의 강점] 120

06 타깃을 끌어당기는 브랜드다움이란 [브랜드 퍼스널리티, 브랜드 인격, 친환경, 핵심 타깃] 122

07 브랜드 가치 향상을 위한 4분면 분석 모델 [4분면 분석 모델, 공간이 주는 편안함] 124

08 브랜드다움을 구성하는 시각적·언어적 요소 [브랜드 요소, 시각적 요소, 언어적 요소, 톤앤매너] 126

09 로고 디자인에 공을 들여야 하는 이유 [비주얼 아이덴티티, VI, 브랜드 심벌, 로고 디자인] 128

10 색이 주는 느낌을 이용한 브랜드 컬러 [색, 핵심 컬러] 130

11 시각적 요소는 통일감이 중요하다 [색의 조합, 핵심 비주얼, 디자인 시스템] 132

12 브랜드 이미지를 대표하는 브랜드명 [버벌 아이덴티티, 한 단어로 표현하기, 조합, 머리글자, 애너그램] 134

13 브랜드명을 정할 때 주의할 사항 [흔한 이름, 발음, 알파벳 표기, 진부함] 136

14 일정한 ‘목소리 톤’이 믿음을 준다 [어조, 말투, 목소리 톤, 터치포인트] 138

15 메시지는 통일돼야 혼란스럽지 않다 [메시지 시스템, 체계적(논리적), 소비자, 이해관계자] 140

16 슬로건은 최대한 쉽게 [태그라인, 브랜드 심벌, 브랜드 성명서] 142

17 오감을 자극하는 브랜드 요소 [터치포인트, 멜로디, 따라 할 수 없는 절대적인 맛] 144

18 좋은 디자이너와 함께 일하는 방법 [비주얼 심벌, 핵심 요소, 디자이너, 전문성, 브랜드 이해도, 포인트, 창조성] 146

● 한눈에 보는 브랜딩 용어 4 148

목차

Chapter 5 브랜드다움을 알리다

01 브랜드 가이드라인으로 브랜드다움 지키기 [터치포인트, 브랜드 가이드라인, 서체(폰트)] 152

02 브랜드 가이드라인 만들기 [포지셔닝, 브랜드 퍼스널리티, 브랜드 스토리] 154

03 이너브랜딩에는 브랜드 북이 편리하다 [브랜드 북, 비주얼, IT 기술 활용] 156

04 직원들의 브랜드 인게이지먼트 높이기 [이상적인 브랜드상] 158

05 이너브랜딩은 어떻게 할까? [이너브랜딩, 브랜드 앰버서더, 애착] 160

06 임팩트만을 중시한 광고는 역효과를 불러온다 [임팩트, 일관된 메시지, 통일성] 162

07 크리에이티브 브리프로 제작물 관리하기 [브랜드 커뮤니케이션 매니지먼트, 크리에이티브 브리프] 164

08 광고 없이 인지도 올리는 법 [아웃브랜딩, 보도자료] 166

09 웹 미디어로 인지도 올리는 법 [인플루언서, 크라우드 펀딩] 168

10 공동 가치 창출의 시대에 브랜딩이 가야 할 길 [공동 가치 창출, AIDMA, 5A이론, 자기표현적 편익] 170

● 한눈에 보는 브랜딩 용어 5 172

Chapter 6 브랜딩 효과 측정하기

01 브랜딩의 완성은 효과측정 [효과 측정, 피드백, 정성조사, 트래킹] 176

02 이상과 현실의 차이를 파악하여 대응하기 [차이, 트렌드, SNS 서비스] 178

03 명확성 - 사내에 브랜드상을 알리는 것이 기본 [명확성, 프랜차이즈] 180

04 헌신도 - 직원들의 헌신이 있어야 브랜드 파워가 올라간다 [헌신도, 애착, 자부심] 182

05 통치관리도 - 브랜드를 보호하는 관리 체계 [통치관리도, 브랜드 관리 체계, CMO] 184

06 대응력 - 변화를 미리 내다볼 줄 알기 [대응력, 조직 이노베이션, 조직의 기동성] 186

07 신뢰도 - 고객에게 믿음을 주는 브랜드 [신뢰도, 팬, 역사, 전통] 188

08 만족도 - 고객의 욕구를 채워주는 브랜드 [만족도, 기능적 편익, 정서적 편익, 기능적 욕구, 정서적 욕구] 190

09 차별성 - 고객이 느껴야 의미가 있다 [차별적 요소, 특유의 가치] 192

10 일관성 - 브랜드 스토리를 지키기 위해 필요하다 [일관성, 전달 방식, 모니터링, 브랜드 세계관] 194

11 존재감 - 미디어를 보면 브랜드의 존재감을 알 수 있다 [존재감, 오피니언 리더, 비보조 상기율] 196

12 참여도 - 고객과의 유대감으로 팬덤 형성하기 [참여도, 팬, 일체감, 팬덤] 198

13 PDCA로 브랜드 매니지먼트 지속하기 [PDCA, 브랜드 가치] 200

● 한눈에 보는 브랜딩 용어 6 202

Chapter 7 성공 사례로 브랜딩 배우기

01 진정한 글로벌 기업으로 다시 태어난 산토리 그룹 [글로벌화, 문화의 차이, 현지화] 206

02 정체에 빠진 업계의 혁명아에서 새롭게 태어난 마쓰모토키요시 [리브랜딩, 특색 있는 상품] 208

03 리브랜딩으로 경영 위기에서 벗어난 마쓰다 [판매 채널, 스카이액티브-X 기술] 210

04 그룹의 연대감을 강화하여 성공한 다이와하우스 [브랜드 심벌마크, 업무 의욕] 212

05 제품의 가치를 소생시킨 레프라이트 [BtoC, BtoB, 컬러 반사 직물] 214

06 브랜드 가치를 변경하여 코로나 위기를 극복한 시다스 [잠재적 고객, 터치포인트] 216