팔리는 기획 살아남는 브랜드

“잘 팔리는 가게엔 다 이유가 있다.”

CJ 공채 1호 여성 임원의 히트 상품 기획법!

오늘날 많은 산업에서 시장이 포화 상태라고 말한다. 하지만 정말 그럴까? 국내에 개인화 트렌드가 가속되자 ‘비비고(bibigo)’는 개인의 취향에 맞춰 간편하게 먹을 수 있도록, 육개장과 같은 가정간편식 상품을 출시하여 3년 만에 시장 점유율 40%대를 돌파하며 약 1300억의 매출을 달성했다. 또, 비비고는 용기에 담긴 단조로운 식감과 맛이 대부분이었던 전통적인 죽 시장에서 대용량 파우치 형태의 식사형 ‘프리미엄 죽’이라는 제품을 기획하고 출시해서 최단기간 1000억 원 매출 돌파의 기록을 세웠다. 비비고의 이러한 성장 뒤에는 F&B 상품기획 전문가 이주은이 있었다.

매일매일 새로운 상품과 브랜드가 말 그대로 쏟아지는 시장에서 팔리는 기획과 살아남는 브랜드에는 어떤 차이가 있을까? 수많은 상품과 브랜드를 성공시킨 30년 차 F&B 기획자인 저자 이주은은 ‘생각하는 방식’에 그 차이가 있다고 말한다.

저자는 비비고, 백설, 햇반, 공차, 큐원 등의 여러 브랜드와 함께하며 상품기획 및 마케팅을 해왔다. 그중에는 출시한 지 20년이 된 지금도 여전히 판매되며 사랑받고 있는 제품도 있다. 이 책은 저자가 어떤 비즈니스보다도 소비자와 밀접하면서 변화무쌍한 F&B 업계에서 30년간 수백 개의 상품을 기획해오며 얻은 깨달음을 담았다. 바로 상품의 본질적 가치를 발견하고 그것을 최적의 형태로 구현하여 고객에게 전달하는 방법이다.

매일 바뀌는 것 같은 트렌드 속에서 사람들이 진짜 원하는 것을 발견하는 방법, 수많은 브랜드 사이에서 내가 맡은 브랜드를 각인시키며 상품을 통해 기획을 돋보이게 만드는 방법까지, 치열한 경쟁 속에서 항상 기회를 포착하여 성공한 여러 브랜드의 이야기와 함께 저자의 경험을 풀어놓는다. 브랜딩과 상품기획을 고민하는 마케터들, 하루하루 현장에서 씨름하는 요식업 자영업자들, 부푼 꿈을 안고 사업을 시작하는 스타트업 대표들에게 좋은 길잡이가 될 것이다.

지은이 : 이주은

CJ제일제당 공채 1기로 입사해 30여 년간 식품 마케팅의 최전선을 지켜온 전문가다. ‘백설’ 브랜드 팀장과 ‘햇반’ 팀장을 거쳐 글로벌 브랜드 '비비고' 브랜드 그룹장 상무로 재직하며 K-푸드의 해외 진출을 이끌었다. 혁신적인 상품 기획과 브랜딩 전략으로 수많은 히트 상품의 탄생을 주도했다. 이후 LF푸드 CMO로서 중견기업의 브랜드 포트폴리오 재정비와 사업 확장을 진두지휘했으며, 공차코리아 마케팅 고문, 삼양사 마케팅 고문을 역임하며 식품 마케팅의 다양한 영역에서 전략적 통찰을 제공해왔다. 현재는 JN COMPANY 대표로서 대기업부터 스타트업까지의 경험을 토대로 다양한 기업의 전략 및 브랜드 컨설팅을 진행하고 있다. 또한 샐러드 스타트업 ‘스윗밸런스’의 경영 고문으로 활동하며 현장에서 실전 마케팅 전략을 구현하고 있다. 상품기획과 브랜드 마케팅 전략에 대한 강연과 집필을 이어가고 있으며, 저서로는 《마케터로 사는 법》이 있다.

추천의 말

프롤로그 모든 것을 기획으로 보는 눈

PART 1 잘 파는 기획자의 생각법

구슬을 꿰듯 생각하라

트렌드는 우연이 아니다

먹고 마시며 일한다는 건

기획자는 쇼핑하지 않는다

현지의 맛을 기억하라

기획의 밑재료, 책 읽기

승부는 말과 글에서 난다

PART 2 팔리는 기획은 어떻게 하는가

문제를 정의하는 힘

오감 그 이상으로 탐색하라

가서 만나고, 이야기하라

창의적 조합의 기술

지역의 맛을 찾아라

작지만 강한 시장을 찾자

팬덤을 만드는 스토리

현재의 문제를 미래의 기회로: 큐원 알룰로스와 햇반 컵반

답은 길거리 음식에 있다

먹는 것들의 변천사

협업이 답이다: 청년다방과 하니칼국수

PART 3 성공하는 상품기획 전략

나의 위치는 어디인가?

신상품 기획 프로세스

때로는 소설가처럼, 때로는 영화감독처럼

틀을 깨는 모험

최초가 된다는 것: 닛신

어떤 차이를 만들 것인가?: 비비고와 하코야

실패한 케어푸드의 페르소나

출시 후가 진짜 시작이다

신뢰가 먼저다

지키고 버티는 힘은 강하다: 오설록

로드맵으로 길을 밝혀라

PART 4 소통하는 브랜드가 살아남는다

차 한잔의 경험: 공차코리아

눈꽃 위의 혁신: 설빙

공간으로 소통하라: 배스킨라빈스

팝업 스토어의 진화: 비비고

브랜드와 놀다: 하이네켄 익스피리언스

인물로 소통하라: 하코야

기억되는 장면 하나만 있어도: 행복한콩 두부

영화같은 감성을 담다: 가쓰오 우동

가장 한국적인 이미지로: 윤스테이와 비비고 만두

PART 5 시장이 바뀌어도 살아남는 기획자

설득력 있는 기획서 작성법

성공하는 프레젠테이션 기술

갑을 이기는 을의 전략

숫자로 증명하라

비즈니스를 키우는 포트폴리오 구성하기

신규 브랜드 런칭의 교훈

스몰브랜드의 사업 확장 전략

히트 상품의 비밀은 실패에 숨어 있다

푸드 스타트업의 생존 전략

AI 시대, 기획자의 여정은 계속된다

에필로그 작은 꿈들이 만드는 큰 변화