기획자의 언어

***나영석 PD, 홍진경 강력 추천***

***박서진, 지상렬 강력 추천***

*** 대한민국 전체 예능 2위〈살림하는 남자들2〉 메인 PD 저서***

“사랑받는 기획은 결국 ‘언어’에서 나온다”

13년 차 예능 PD가 마침내 찾아낸 생존의 조건

SNS와 AI의 발달로 방송국 PD나 감독 같은 전문 기획자뿐만 아니라 일반인들도 저마다의 콘텐츠를 기획하는 기획자의 자리에 올랐다. TV 프로그램과 영화, 광고뿐 아니라 개인이 제작하는 유튜브 영상, 쇼츠와 릴스까지 매일 다 볼 수도 없을 만큼 많은 콘텐츠가 쏟아진다. 그러나 비슷한 소재와 형식으로 만들어졌는데도 어떤 콘텐츠는 별다른 반응 없이 사라지고, 어떤 콘텐츠는 사람들의 마음을 단숨에 사로잡아 화제의 중심에 선다. 그 차이는 어디에서 비롯되는 것일까.

전체 예능 시청률 2위에 빛나는 인기 예능 프로그램〈살림하는 남자들2〉를 연출한 편은지 PD는 그 해답이 ‘언어’를 읽어내고 활용하는 데 있다고 말한다. 언어에는 사람들이 숨기고 있는 욕망, 쌓아온 삶의 태도와 철학이 고스란히 담겨 있기 때문이다. 그래서 『기획자의 언어』에는 화려하고 새로워 보이는 아이디어나 유행을 좇기보다, 언어를 통해 사람들의 깊은 욕망을 읽어내고 이들의 필요를 정확하게 건드리는 기획의 노하우가 담겨 있다. 유행은 눈 깜빡할 새 바뀌고 AI 역시 빠르게 발전하지만, 그럼에도 이 책은 성공적인 기획을 해내기 위해서는 결국 인간의 말 뒤에 숨은 본심에 집중해야 한다는 사실을 일깨워준다.

마음을 사로잡는 콘텐츠엔

반드시 ‘남다른 한 끗’이 있다

흔히 기획이라고 하면 세상에 없던 기발한 아이디어나 기술, 새로운 콘텐츠를 만들어내는 일이라고 생각한다. 물론 이러한 시도도 기획의 중요한 일부다. 하지만 많은 사람에게 사랑받는 기획은 오히려 누구나 공감할 수 있는 평범한 소재에서 출발한다. 아무도 모르는 것을 발명하기보다 익숙한 것에서 남들이 보지 못한 이야기를 발견하고, 사람들의 마음속에 감춰진 감정과 욕망을 읽어 자신만의 방식으로 표현하는 일. 이것이 기획의 본질에 더 가깝다.

그렇기에 좋은 기획은 무에서 유를 창조하는 일이 아니라, 이미 존재하는 것을 나의 언어로 새롭게 해석하는 일에 가깝다. 일상에서 누구도 주목하지 않았던 장면을 포착하고, 당연하게 여겨온 것에 질문을 던지는 데서 기획은 시작된다. 이를 위해 기획자는 가장 먼저 자신이 무엇에 마음이 움직이고 어떤 관점으로 세상을 바라보는지부터 들여다봐야 한다.

사람들의 말 너머를 읽을 때

평범한 소재가 강력한 기획이 된다

일주일에만 200명이 넘는 사람을 만난다는 13년 차 예능 PD인 저자는 프로그램을 기획하며 수많은 출연자와 기획 현장을 지켜봐 왔다. 그런 저자의 경험이 고스란히 담긴 『기획자의 언어』는 수많은 기획 사례를 통해 언어를 읽어내는 능력이 기획자에게 어떻게 대체 불가한 차별점이 되는지 이야기한다. 상대의 말만 듣는 것이 아니라 표정과 망설임, 반복되는 행동과 말하지 않은 감정까지 살피는 것이다. 또한 이 책은 유행어를 통해 대중이 겉으로 드러내는 요구 너머의 결핍과 욕망을 찾아내거나, 완벽하게 다듬어진 이야기보다 다소 서툴더라도 고유한 진심이 담긴 이야기를 선택하는 기준 등에 대한 이야기를 생생하게 풀어낸다.

타인뿐 아니라 기획자 자신의 내면에 있는 언어 역시 주목해야 할 대상이다. 유행하는 형식과 소재는 누구나 가져다 쓸 수 있지만, 그것을 바라보는 관점과 해석은 사람마다 다르다. 그렇기에 결국 콘텐츠의 차이를 만드는 것은 참신하고 화려한 소재가 아니라, 익숙한 소재에 색다른 하나를 더하는 기획자 자신만의 언어다.

일과 삶을 기획하는 우리에게

자신만의 언어가 필요한 이유

AI는 방대한 자료를 빠르게 정리하고, 완성도 높은 문장과 이미지를 손쉽게 만들어낸다. 이제 단순히 많은 정보나 결과물을 매끄럽게 완성하는 능력만으로는 스스로를 차별화하기 어려워졌다. 누구나 일정 수준 이상의 콘텐츠를 만들 수 있게 된 시대일수록, 무엇을 만들 수 있는가보다 왜 이것을 만들고 싶은가가 중요해진다. 사람들이 반응하는 것은 빈틈없이 계산된 콘텐츠가 아니라, 그 안에서만 발견할 수 있는 사람의 진심과 태도이기 때문이다.

그래서 우리는 남들보다 잘하려고 애쓰기 전에 자신이 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 어떤 장면에 웃고 어떤 말에 마음이 움직이는지를 먼저 알아야 한다. 유행을 숨 가쁘게 뒤쫓고 대세에 따르기 바쁜 시대에 굳이 ‘자신만의 말’을 강조하는 이유다. 기획자와 마케터, 콘텐츠 제작자뿐 아니라 자신의 일에 고유한 색깔을 더하고 싶은 사람, 사람들의 마음을 움직이는 말과 이야기를 만들고 싶은 사람이라면 누구나 적용할 수 있다. 기획은 ‘기획자’라는 직업을 가진 사람만의 일이 아니라, 어떤 형태로든 자신이 발견한 가치를 다른 사람에게 전하는 일이기 때문이다. 

편은지 

고려대학교를 졸업하고 현재 KBS 예능 PD로 활동 중이다. 〈살림하는 남자들2〉 메인 연출을 맡아 전체 예능 시청률 2위와 함께 ‘시청자가 뽑은 최고의 프로그램상’을 수상했다. 저서로는 『덕후가 브랜드에게』, 『사람을 기획하는 일』이 있다.

추천사

프롤로그 제가 김태호도 나영석도 아닙니다만

1장 성공하는 기획자는 ‘자기 말’로 승부한다

기획자의 유일한 돌파구, ‘자기 말’

AI는 자존감도 권위도 없다

결핍은 왜 사람을 모으는가

자신만의 언어를 가진 사람들의 특징

비등비등한 문장들 사이에서 살아남는 법

모두가 나아졌지만 아무도 특별하지 않은 시대

어렴풋해도 확실한 나만의 직감을 붙들라

2장 숨겨진 욕망을 꺼내는 말

감탄은 휘발되고 사고는 남는다

결핍은 어떻게 강력한 무기가 되는가

좋은 기획은 의심에서 나온다

카피하듯 관찰하라

기획의 언어에는 환상이 없다

SNS에서 ‘은근히’가 먹히는 이유

3장 사람의 마음을 여는 기획의 언어

‘진짜 얼굴’을 끌어내는 대화법

비효율의 엄청난 효율

고치지 말고 발견하라

기획자의 언어는 을의 언어다

시점을 바꾸는 것도 기획이다

설득은 먼저 상대로 살아보는 일이다

기획의 주인공은 기획자가 아니다

화술보다 독심술인 이유

미움받지 않으면 주목받을 수 없다

4장 오래 사랑받는 기획의 비밀

이별 노래가 사라지지 않는 이유

일관된 말은 브랜드가 된다

유행 뒤에는 사람이 있다

설계된 시선에 현혹되지 말 것

기획은 다수를 배제하는 일이다

언어와 생각은 하나다

리액션 중독을 자처하는 이유

기획자에게 ‘자기 말’이 생기는 순간

에필로그 당신은 오늘 몇 마디의 ‘자기 말’을 했나요?