D2C 레볼루션 -스타트업부터 글로벌 기업까지 마켓 체인저의 필수 전략- (2021.3)

D2C를 무기로 골리앗 기업을 쓰러뜨린
10억 달러 브랜드 이야기

퓰리처상 5회 수상에 빛나는 로런스 인그래시아가 쓴 D2C(Direct to Consumer) 기업들의 탄생, 분투, 성공 스토리. D2C 기업가 200여 명과의 인터뷰를 토대로 한 이 책은 플랫폼 헤게모니 이후 대세 비즈니스 모델로 떠오르고 있는 D2C에 대해 우리가 알아야 할 거의 모든 것을 담고 있다. 아이디어 하나로 무모한 도전에 나선 스타트업이 어떻게 시장의 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있었는지, 업계의 골리앗 기업을 상대하는 그들의 전략은 무엇인지, 어디서도 접하기 힘든 수많은 사례가 현장감 있는 필치로 그려진다.
D2C 혁명의 중심에는 소비자가 있다. 중간 유통 과정 없이 소비자에게 직접 제품을 판매하는 D2C 모델의 특성상, 고객을 이해하고 고객과 소통하려는 기업의 노력은 필수적이다. 합리적 소비와 강력한 유대감을 중요한 가치로 여기는 디지털 네이티브 세대가 D2C에 특히 열광하는 이유도 여기에 있다. 달러쉐이브클럽, 와비파커, 캐스퍼, 글로시에, 서드러브 같은 스타트업에서 시작된 이 새로운 흐름은 이제 나이키, 테슬라, 에르메스 같은 글로벌 기업들도 적극 활용하는 필수 전략이 되었다.
뉴 노멀 시대, 기존의 제조 및 리테일 판매 방식이 D2C로 빠르게 재편되고 있다. 이러한 상황에서 이 책은 스타트업에겐 새로운 기회를, 전통 기업에게는 혁신의 기회를 찾는 데 무엇보다 큰 통찰을 제공할 것이다. 

지은이 : 로런스 인그래시아
일리노이대학교에서 언론학을 공부했다. 《월스트리트저널》에서 25년 동안 근무하면서 보스턴 지국 책임자, 런던 지국 책임자, 금융 및 투자 담당 편집자, 부편집장을 지냈다. 《뉴욕타임스》에서 비즈니스 및 경제 담당 편집자 겸 부편집장, 《로스앤젤레스타임스》에서 편집장을 역임했다. 아이슬란드 총리와 영국 총리를 인터뷰한 바 있으며, 국제 무역 협상의 긴박한 현장을 취재하며 유로화가 많은 도전에 직면하게 될 것을 예고했다. 이외에도 유럽의 동성 결혼 합법화, 미국 메인주 북부 숲의 소방 감시탑 프로파일링 등 다양한 방면에 대해 취재했다. 2001년 9월 11일에는 《월스트리트저널》의 사무실에서 맞은편에 보이는 트윈타워가 무너지는 것을 목격하기도 했다. 취재팀을 이끌며 국내보도, 국제보도, 해설보도, 논평 등의 부문에서 퓰리처상을 다섯 차례나 수상했고, 2008년 금융 시장 붕괴의 원인에 대한 보도를 지휘한 공로로 제럴드 로브상Gerald Loeb Awards을, 심층보도에 대한 공로를 인정받아 조지 폴크상George Polk Awards을 수상하기도 했다. 현재 로스앤젤레스에 거주 중이다.

옮긴이 : 안기순
이화여자대학교 영어영문학과를 졸업하고, 동 대학 교육대학원에서 영어교육을 전공했다. 미국 워싱턴대학교에서 사회사업학 석사학위를 취득했다. 시애틀 소재 아시안카운슬링앤드리퍼럴서비스The Asian Counseling & Referral Services에서 카운슬러로 근무했으며 현재는 바른번역에서 전문 번역가로 활동하면서 독자의 눈과 귀에 즐거움을 안기는 섬세한 번역을 하려고 노력하고 있다. 주요 번역서로 《쇼터: 하루 4시간만 일하는 시대가 온다》 《린 인》 《돈으로 살 수 없는 것들》 《로버트 라이시의 자본주의를 구하라》 《알렉 로스의 미래 산업 보고서》 《일론 머스크, 미래의 설계자》 《마크 트웨인 자서전》 등 다수가 있다.

추천의 말

1장 스타트업이 골리앗 기업을 굴복시키는 방법
달러쉐이브클럽의 마이클 더빈이 만난 투자자들은 너나 할 것 없이 고개를 가로저었다. 질레트라는 골리앗 기업이 시장을 장악한 마당에, 실리콘밸리의 혁신적인 기술도 아닌 면도기를 팔겠다는 생각이 무모한 도전으로 보였다. 하지만 당시 33세의 이 청년은 결국 자신이 옳았음을 증명했다. 질레트의 자존심에 큰 상처를 입혔고, 10억 달러의 기업 가치를 창출해 냈다. 그리고 이 모든 것은 1분 33초짜리 짧은 영상에서 시작되었다.

2장 디지털 세계엔 물리적 진입 장벽이 없다
와비파커의 소비자들은 더 이상 안경점을 찾지 않는다. 몇 번의 클릭으로 자신에게 꼭 맞는 안경테를 집으로 배송받을 수 있기 때문이다. 글로시에의 소비자들은 자신의 일상 메이크업을 SNS에 공유한다. 이 과정에서 노출되는 화장품과 라이프 스타일은 순식간에 전 세계적 팬덤을 형성한다. 와비파커의 소비자들은 어떻게 발품 팔지 않고 정확히 자신이 원하는 디자인의 안경을 구매할 수 있을까? 글로시에의 소비자들은 왜 아무런 대가 없이 기업의 홍보에 자발적으로 참여하는 것일까?

3장 가장 완벽한 형태가 아니어도 좋다
아이비리그 출신의 공부벌레들이 일회용 콘택트렌즈 사업을 시작했다. 헤지 펀드 인턴으로 만난 그들은 콘택트렌즈에 대해 아는 것이 거의 없었다. 하지만 가파른 성장세를 보이며 수십억 달러 가치로 평가받는 시장에 과감히 뛰어든 것이다. 이렇게 탄생한 허블은 업계의 대표 기업인 존슨앤존슨의 경쟁 상대로 부상했다. 허블의 창업자들은 자신이 판매하려는 상품에 문외한이라는 치명적 약점을 어떻게 극복했을까? 그들은 소비자들의 어떤 특성에 주목했던 것일까?

4장 전혀 다른 전략을 사용한 D2C 기업
서드러브는 모든 여성에게 꼭 맞는 속옷을 판매한다는 모토를 가지고 있었다. 그들은 업계를 뒤흔들어 놓는 데 성공했고, 란제리업계의 상징적 기업인 빅토리아시크릿은 뒤늦게 서드러브의 정책을 따라하고 나섰다. 특이한 점은, 서드러브가 정형화된 제품을 낮은 가격에 판매한다는 일반적인 D2C 전략을 따르는 대신 고급 소재를 사용한 자체 디자인과 높은 가격 정책을 고수했다는 것이다. 이런 파격적인 시도가 가능했던 이유는 그들이 아주 사소하고 당연한 것에 주목했기 때문이다.

5장 마케팅이 성패를 좌우한다
스타트업은 자신을 알리기 위해 다양한 마케팅을 활용한다. 알고리즘을 기반으로 하는 소셜 미디어 플랫폼은 물론, 무료 체험이나 무료 반품 서비스, 입소문을 위한 바이럴 마케팅, 브랜딩 전략 등 그 방법도 매우 다각화되어 있다. 거대 기업을 상대해야 하는 D2C 스타트업이 이런 마케팅을 통해 궁극적으로 얻으려는 것은 무엇일까? 그들이 가장 집요하게 파고드는 곳은 어디일까? 분명한 것은 전통적 기업들의 최우선 가치인 당장의 매출, 재고 소진, 기술의 과시는 그들의 지향점이 아니라는 것이다.

6장 알고리즘은 항상 옳다
염색약 스타트업 이살롱은 사람마다 각기 다른 머리카락의 색깔과 길이, 새치의 양, 곱슬거리는 정도, 눈동자의 색깔, 인종 등을 고려해야 했다. 소비자들은 16만 5000개에 달하는 그들의 제품에 열광했다. 세계적인 뷰티 기업 로레알은 자존심을 버리고 뒤늦게 이살롱의 핵심 전략을 모방하기 시작했다. 업계의 판도를 뒤흔들며 등장한 이살롱의 성공 요인은 어디에 있을까? 또한 그들이 스스로를 기술 기업으로 정의하는 이유는 무엇일까?

7장 명문대 졸업생에게 콜센터 업무를 맡기는 회사
와비파커는 소비자가 원하는 것이라면 무엇이든 한다. 간이 사무실을 차려서 고객의 방문을 환영하고, 늦은 저녁에 받은 메일에도 즉각 답변하며, 기계음이 아닌 직원이 직접 전화 응대를 함으로써 소비자의 말에 귀를 기울인다. 좋은 고객 경험을 창출하는 것이 좋은 제품을 만드는 것만큼, 아니 그보다 훨씬 중요하다는 사실을 일찌감치 깨달았던 것이다. 그리고 이러한 특별한 경험 앞에서 소비자들은 지금까지와는 전혀 다른 반응을 보였다.

8장 물류 업계를 휩쓰는 치열한 경쟁
D2C 스타트업이 고려해야 할 핵심 사항은 제품을 소비자에게 얼마나 빨리 배송할 수 있는지 여부다. 소비자들은 오늘 오후에 주문한 제품이 다음 날 집으로 배송되는 것에 익숙해져 있다. 이를 가능케 하기 위해서는 고객이 주문한 제품을 창고에서 꺼내고, 제품을 담을 상자를 가져오고, 정확한 주소로 배송할 준비를 마쳐야 한다. 이런 완벽한 과정은 미국에서만 하루 수백만 번씩 반복되고 있다. 보다 빨리, 보다 저렴한 제품 배송을 위해 또다른 형태의 D2C 혁신이 보이지 않는 곳에서 일어나고 있다.

9장 위험을 감지하지 못했던 거대 기업의 선택
터프트앤니들은 매트리스가 첨단 기술이 필요한 사업이 아니라고 생각했다. 설타시몬스는 스프링 대신 메모리 폼을 사용한 터프트앤니들의 매트리스를 쓰레기라 폄하했다. 하지만 소비자들은 비싸고 무겁고 선택 사항이 거의 없는 기존의 매트리스 대신, 합리적인 가격에다 상자에 담겨 집 앞까지 배송되고 혼자서도 다룰 수 있는 폼 매트리스에 열광했다. 뒤늦게 위기감을 느낀 설타시몬스의 선택은 무엇이었을까? 그들은 과연 터프트앤니들의 위협을 성공적으로 방어할 수 있었을까?

10장 보청기의 아이폰을 꿈꾸다
이어고는 획기적인 보청기 만들었다. 겉으로 보이지 않을 만큼 크기를 줄이고, 배터리를 스마트폰처럼 충전할 수 있도록 했으며, 무료 체험 서비스를 제공하고, 가격 경쟁력까지 갖췄다. 하지만 일반적인 D2C 스타트업들이 출범한 지 몇 년 안에 전체 시장의 15~20퍼센트를 장악하는 반면 보청기 스타트업들은 5퍼센트 미만에 머물 뿐이다. 이런 수치는 무엇을 의미할까? 모든 D2C 스타트업의 목표가 10억 달러의 가치일까? 기업의 성공과 실패를 가르는 척도는 무엇일까?

11장 라이프 스타일 브랜드로 마케팅하라
여러 스타트업이 내장형 배터리를 활용해 다양한 기능을 선보이는 스마트 여행 가방 사업에 뛰어들었다. 승승장구하던 그들은 갑작스럽게 변경된 항공사 방침으로 인해 커다란 위기에 봉착했다. 도산하는 회사가 생겨났고, 선두를 달리던 기업마저 사업을 포기했다. 하지만 어웨이는 예외였다. 사업이 번창해 나갔고 여전히 밀레니얼 세대의 선택을 받았다. 비슷한 기능과 가격의 제품을 판매하던 어웨이가 살아남을 수 있었던 이유는 과연 무엇일까?

12장 백 투 더 퓨처, 오프라인으로 향하는 D2C 기업들
맨해튼에 위치한 글로시에 매장은 인스타그램에 올릴 셀카를 찍는 고객들로 북적댄다. 물건을 사는 사람은 얼마 보이지 않는다. 하지만 매장 매니저는 전혀 신경 쓰지 않는다. 오히려 사람들을 환영한다. D2C 기업인 글로시에는 왜 다시 오프라인으로 향했을까? 글로시에 경영진이 제품 판매보다 더 중요하게 여기는 가치는 과연 무엇일까?

13장 인공지능이 알려 주는 사업 아이템
모호크그룹은 다섯 개의 제품을 아마존 가전제품 판매 50위 안에 올려놓았다. 다른 D2C 기업처럼 모호크그룹은 소비자들이 어떤 제품을 찾는지, 불만이 무엇인지 분석했다. 그리고 그 욕구를 충족시키는 제품을 발빠르게 생산해 냈다. 에이미는 이 모든 과정에 대해 조언한다. 수많은 사항을 고려하고 결정하며 성공적인 결과를 만들어 내는 에이미는 과연 누구인가? 그녀는 어떻게 혼자서 이 모든 것을 해낼 수 있을까?

14장 혁명은 이제 막 시작되었다
소수의 스타트업에서 시작된 D2C 혁명은 수천 개 기업으로 확대되고 있다. 그중 유니콘 기업으로 성장한 기업도, 중소기업에 머물거나 폐업한 기업도 있다. 초기 D2C 투자가 이루어지고 10여 년이 지난 현재, 사상 최대 규모의 벤처 캐피털 자금이 전자 상거래 분야에 조성되고 있다. 새로운 디지털 네이티브 브랜드는 계속해서 만들어지고 있다. 달러쉐이브클럽은 질레트처럼 100년 이상 생존할 수 있을까? 글로시에는 21세기의 에스티로더가 될 수 있을까? 확실한 것은 혁명은 이제 막 시작되었다는 사실이다.

감사의 말
주