디지털 고객은 무엇에 열광하는가 -아날로그에서 디지털까지, 고객경험관리의 이론과 실제- (2021.11)

결정적 순간은 디지털에 있다!
4차 산업혁명, 디지털 트랜스포메이션으로 산업 지형과 소비자 가치관이 급격히 바뀌고 있다. 더구나 코로나19로 인해 우리의 일상생활은 디지털을 기반으로 빠르게 비대면으로 바뀌었고, 고객의 기대와 가치 기준, 구매 패턴 등이 크게 달라졌다. 어떻게 하면 우리의 사고방식과 서비스 전략을 혁신하여 고객을 열광하게 만들 수 있을까?
고객의 구매선택과 서비스 품질을 좌우하는 ‘결정적 순간(MOT)’은 이제 디지털에 있다. 고객의 관심사는 인공지능(AI)이나 사물인터넷(IoT) 등 첨단기술 그 자체가 아니다. 기업은 디지털 기술을 활용하여 어떻게 고객의 불편을 해소하고, 더 탁월한 고객경험으로 ‘변환(transformation)’하느냐에 초점을 맞추어야 한다. 어떻게? 이 책에 답이 있다.

오직 장정빈 박사만이 쓸 수 있는 책, 이 책을 만난 것은 당신의 행운이다!
한 기업의 서비스담당 임원은 이 책을 읽고 나서 “나만 알고, 다른 사람들은 이 책이 출간되었다는 사실을 몰랐으면 좋겠다”라고 말했다. 당신이 책을 만난 것은 행운이다. 국내 고객만족(CS), 서비스 분야의 독보적 원조인 저자 장정빈 박사는 ‘희귀한’ 전문가이기 때문이다. 왜 희귀하냐고? 디지털과 아날로그, 온라인과 오프라인, 콜센터 등 어느 한쪽의 전문가는 드물지 않지만, 이 모두를 아우르며 풍부한 현장경험과 해박한 이론까지 두루 갖춘 전문가는 찾아보기 어렵기 때문이다. KB국민은행의 CS팀장·지점장·콜센터장, 세계적 은행 HSBC의 고객경험(CX) 업무 총괄 상무를 거쳐 경영학 박사에 숭실대학교 교수라는 그의 이력이 많은 것을 설명해 준다. 그는 서비스와 마케팅은 물론, 영업과 커뮤니케이션, 디지털 트랜스포메이션, 행동경제학, 콜센터, 자기계발에 이르기까지 20여 권의 책을 집필한, 엄청난 호기심의 ‘평생 학습자’이기도 하다.
4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션을 다룬 책은 시중에 많다. 그러나 이 책은 서비스와 고객경험, 마케팅, 행동경제학 등의 다초점 렌즈를 통해 디지털 트랜스포메이션을 재해석, 차별화된 통찰을 담았다는 점에서 의미가 크다.

유통·금융·제조·의료·패션·요식업 등 모든 분야에서 ‘즉시 활용 가능한’ 생생한 지식, 디테일한 노하우!
우리는 이 책에서 국내 기업은 물론, 아마존·나이키·구글·월마트·롤스로이스·로레알·구찌·스타벅스·맥도날드·샤오미 같은 글로벌 기업의 디지털 트랜스포메이션 전략과 생생한 사례를 만날 수 있다. 그 가운데는 우리가 배워서 바로 활용할 수 있는 것뿐만 아니라 타산지석으로 삼아야 할 것도 있다. 신입사원부터 CEO까지, 스타트업부터 대기업까지, 자영업자부터 공무원까지, 모두가 읽어야 할 디지털 시대 서비스와 마케팅의 모든 것!

장정빈
6년간의 교사생활을 거쳐 22년 동안 국민은행에서 연수원 교수, 마케팅 팀장, 지점장, 콜센터장을 역임하고 세계적 은행 HSBC의 상무로 고객경험(Customer Experience) 업무를 총괄했다.
연세대 대학원에서 산업교육을 전공했고, 숭실대에서 경영학 박사를 취득했다. 기업과 정부기관, 금융기관, 대학 등 250여 곳에서 서비스, 금융마케팅, 디지털 트랜스포메이션(DT), 세일즈와 커뮤니케이션 스킬, 행동경제학 등을 주제로 강의해 왔다.
(재)한국경영정책연구원장으로 재직 중이며 스마트경영연구소를 운영하면서 해박한 이론에 풍부한 현장 사례와 실천을 접목한 명강연으로 인기를 끌고 있다. 한국철도공사 정책자문위원, 금융연수원 강사, 산업통상자원부 서비스품질인증 심사위원으로 활약하고 있으며, 현재 숭실대 글로벌미래교육원 서비스경영 주임교수로 후배 양성에 힘쓰고 있다.
주요 저서로 《빅데이터마케팅》(2021) 《강소기업으로 가는 길》(2021,공저) 《고수의 설득법》(2020) 《당신이 서비스다》(2019) 《장정빈의 서비스그레잇》(2018) 《히든 서비스》
(2016) 《서비스 경영 4.0》(2016, 공저) 《공감이 먼저다》(2015) 《고객의 마음을 훔쳐라》(2013) 《하루를 일해도 사장처럼》(2011) 《리마커블 서비스》(2009) 《고객의 경험을 디자인하라》(2007) 《먼저 돌아눕지 마라》(2003) 등 다수가 있으며, 여러 매체에 서비스와 자기 계발 관련 칼럼을 기고하면서 왕성한 집필 활동을 계속하고 있다.

프롤로그
결정적 순간은 디지털에 있다•004
Ⅰ. 디지털로 생각하라
디지털 시대의 서비스 마인드
디지털 시대의 새로운 고객만족•021
디지털 시대의 고객중심경영•021┃오프라인 기업의 고객만족•024
시장을 움직이는 건 팬덤•026┃디지털 시대의 소비자 가치•029
여러분의 디지털화는 고객친화적인가•032
이거 정말 사용자 관점이야?•032┃이 기술은 누구나 쉽게 사용할 수 있나?•036
우리의 디지털화는 과연 고객지향적인가?•038
또 다른 사용자 경험, UX 라이팅•041
모나리자의 웃는 입꼬리를 겨냥하라•044
모든 제품에는 서비스가 들어있다•044
모든 제품은 중심기능과 주변기능이 있다•045
제품의 성능과 고객만족도 전략•046┃‘스마일 커브’를 주목하라•049
‘구독 서비스’에는 ‘서비스’가 없다•054
디지털 고객이 원하는 7가지 서비스•057
오늘 오전의 일상•057┃고객경험을 위한 7가지 성공법칙•061
고객의 불편에 주목하라•075
Pain Point를 Happy Point로•075┃고객의 ‘문제’는 새로운 기회•079
가치제안 캔버스•082┃흥분요인에도 주목하라•084
고객 습관을 디자인하라•088
CS는 CH다•088┃진짜 로열티는 태도적 충성도다•091
델타 모멘트를 설계하라•094┃습관을 만드는 데 3번이 필요하다•099
당신의 회사는 무엇을 하는 회사인가•103
맥도날드는 무엇을 파는 곳일까•103┃디지털의 물결, 업의 개념을 바꾸다•109
디지털 연관 효과•114
디지털 시대의 고객중심경영•120
고객중심의 회로설계•120┃이 앱 저 앱은 피곤하다. ‘슈퍼앱’을 달라•123
디지털 시대의 CS경영 사이클•128

Ⅱ. 디지털 고객은 무엇에 열광하는가
추천/공유/구독/맞춤/경험/감성
팔지 말고, 추천하라•139
선택의 역설•139┃더 많은 선택 vs 더 좋은 선택•141
큐레이션 서비스•143┃큐레이션은 맞춤 서비스다•146
온라인 접객 서비스, 디지털 컨시어지•149
이젠 ‘커넥티드’ 싸움이다•156
힘센 자와 한 편이 되어라•156┃가성비 제품을 연결하면 가심비가 된다•159
오프라인과 온라인을 연결하라•165┃한 고객의 모든 디바이스를 연결하라•169
디지털 기술에 아날로그 감성을 더하라•171
디지털 패러독스•171┃블렌디드 서비스•175
차가운 기술 + 따뜻한 휴먼터치•177┃비효율적인 노력•179
휴먼터치를 느끼게 하는 법•181
고객충성도의 새로운 자원_ 게임화 •186
우리 주변에는 늘 게임이 있다•186┃현실을 초월한 새로운 세상, 메타버스•191
고객 인게이지먼트를 위한 게임화 활용•193┃게이미피케이션과 넛지의 만남•197
디지털이 없으면 아날로그가 있다•200
○○전자 에어컨 A/S 신청하며 생긴 일•200
구텐베르크 금속활자가 전하는 ‘디지털’ 메시지•205
아날로그적인 ‘감각적 접점’을 찾아라•208
디지털 없으면 아날로그로 대신하라•211
모든 길은 고객경험(CX)으로 통한다•215
아지트가 있는 사람은 행복하다•215┃쇼핑과 장보기는 다르다•220
경험은 사람들의 기분을 바꾸는 일•223
디지털이 아니라 고객경험(CX)이다•230
CS < UX < CX•230┃실망을 감탄으로 바꾸기•234
평범한 것은 지루하다•236┃기억해야 검색한다•238
디지털 고객경험을 설계하라•240

Ⅲ. 결정적 순간은 디지털에 있다
디지털 시대의 고객접점 디자인
디지털 고객의 MOT는 마이크로 모멘트•249
생활정보지 ‘교차로’는 어디로 갔을까•249┃디지털 시대 접점의 변화•254
디지털 접점의 MOT는 7초•256
서비스와 영업의 초크포인트를 찾아라•259
초크포인트, 주요 길목을 지켜라•259
아하 모멘트(Aha moment), 핵심지표를 찾아라•264
더 중요한 고객접점을 찾아라•268
고객감동은 ‘초기접점’부터 관리하라•273
고객경험 설계를 위한 5가지 접점•273┃사전접점, ZMOT•274
첫 번째 접점, 첫인상의 심리학•278
완벽하게 해결하고 좋은 이익을 추구하라•284
핵심접점은 ‘문제해결’이다•284┃좋은 경험이 ‘좋은 이익’을 낸다•289
‘징벌적 조항’을 점검하라•292
끝이 좋아야 다 좋다•295
피크엔드 효과•295┃탁월한 마무리를 위한 경험 디자인•298
라스트 마일에서 엑스트라 마일까지•303
도미노 피자는 외식기업 vs IT 기업•303┃퍼스트 마일 vs 라스트 마일•306
라스트 마일 vs 엑스트라 마일•311
거래가 끝난 후에 진정성이 드러난다•315
먼저 돌아눕지 마라•315┃디지털 세상, 진정성이 무기다•319
감동적인 사후접점을 만드는 법•322┃사후접점을 토크 트리거로!•325
사후접점 설계 시 유의사항•327
디지털에도 사람의 기척을 남겨라•331
댓글에도 ‘동조효과’가 발생한다_ 사회적 증거•331
기다림은 강력한 ‘사회적 증거’다_ 사람의 기척•336
댓글은 서비스의 무형성을 극복한다_ 댓글 마케팅•339
다른 사람들이 던지는 메시지가 더 크다_ 인플루언스 믹스•342
고객여정의 ‘감정’ 지도를 그려라•348
‘불만족’의 반대는 ‘만족’이 아니다•348
서비스 회복의 패러독스는 감정의 가변성 때문이다•353
고객의 감정지도를 그려보라•358

Ⅳ. 디지털스럽게 커뮤니케이션하라
디지털 소비자 심리와 언택트 커뮤니케이션
디지털로 넛지하라•365
디지털 소비자는 청개구리•365┃오류 방지 디자인 vs 디지털 넛지•368
좋은 넛지 vs 나쁜 넛지•373┃나쁜 넛지 예방법•374
디지털에 접목되는 행동경제학•378
사람들은 ‘기본’을 기본으로 간주한다•378
디지털 소비의 함정, 앵커링 효과•384
프레임을 바꾸면 대답이 달라진다, 프레이밍 효과•387
온라인에도 설득의 심리학이 있다•392
너무 복잡한 건 싫어요: 힉의 법칙•392
마케팅은 연애와 같다: 설득의 6원칙•394
컨텍스트로 승부하라•406
고맥락 사회 vs 저맥락 사회•406
고객경험은 컨텍스트에서 나온다•409
전체로 승부하라•414
시니어를 위한 디지털은 없다•420
디지털 원시인 vs 디지털 이주민 vs 디지털 원주민•420
시니어의 삶 vs 디지털 디바이드•423
유식한 고객 vs 무식한 기술자•426
디지털 수용의지 vs 디지털 포용정책•429
언택트 시대의 서비스 커뮤니케이션•433
언택트의 시대•433┃던바의 수(Dunbar’s number)•435_
‘샤덴프로이데’•437┃“먼저 전화로 얘기하자”•439
“내 눈을 보고 말해!”•442┃“손으로 말해요”•444

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