귀여워서 삽니다

“귀여워 보이면, 그걸로 끝난 거예요!”

당신의 지갑을 기어코 열고야 마는 귀여운 것들에 대하여

시대의 궁극적인 소비 가치

‘귀여움’을 다각도로 관찰하다!

이해하지 못하는 사람들도 있겠지만, ‘귀여움’은 이미 소비의 가장 중요한 키워드 중 하나가 되었다. 특히 20대와 30대 젊은 소비자들은 상품의 효용이나 기능만큼이나 생김새, 즉 ‘귀여움’도 구매 여부를 판단할 때 중요한 기준 중 하나로 꼽는다. 많은 마케터와 기획자 들은 ‘기능도 좋고 가격도 저렴하니까 잘 팔리겠지’하고 내놓은 상품이 별 반응을 얻지 못하고, ‘저건 아무짝에도 쓸모가 없어 보이는데 왜 저렇게 인기가 많은 거야?’하고 고개를 갸웃거려본 경험이 있을 것이다. 그들이 이러한 ‘미스매치’를 이해할 수 있도록 귀여움을 둘러싼 소비트렌드를 분석한 이 책 『귀여워서 삽니다』는 20여 년간 소비자들의 마음을 추적해 온 대홍기획의 강승혜 데이터인사이트팀장이 전작 『세대욕망』에 이어 두 번째로 집필한 소비 트렌드서다. 이 책에서 지은이는 현직 광고인으로서의 장점을 십분 발휘하여 가장 따끈따끈한 데이터와 사례를 바탕으로 ‘귀여움’이 소비 시장에서 발휘하는 강력한 힘을 탐구한다.

‘안 귀여우면 안 사는’ 요즘 소비자 이해하기

귀여움은 어떻게 가장 강력한 시대적 소비 감성이 되었나

보통의 은행들이 새로운 고객을 유치하는 가장 일반적인 방식은 고객으로서 제공받을 수 있는 대출과 저축 금리 혜택 또는 기타 여러 서비스를 홍보하는 것일 테다. 그것이 은행을 이용하는 고객 입장에서 가장 실질적이고 합리적인 이득이라고 다들 생각하기 때문이다. 그런데 기존 은행들보다 비교적 최근에 영업을 시작한 카카오뱅크는 조금 다른 방식을 택했다. 그것은 바로 ‘귀여움’이었다. 이미 카카오톡 메신저를 통해 한국인들에게 매우 익숙하면서도 귀염성도 있었던 카카오 프렌즈 체크카드가 영업의 일등공신 역할을 톡톡히 해낸 것이다. ‘혜택이 더 좋은 것도 아니고 금리가 유리한 것도 아닌데 대체 왜….’ 이렇게 생각하며 머리를 싸맸을 당시의 경쟁자들 역시 지금쯤은 이해하고 있을 것이다. 소비자에게 ‘귀여움’이 얼마나 중요한 소비 가치인지를. 이 책 『귀여워서 삽니다』에서 지은이는 광고회사가 대규모로 수집한 거시적인 데이터와 함께 KOBACO(한국방송광고진흥공사)에서의 강의로 자신이 직접 만난 예비 광고인들의 목소리를 모은 미시적인 데이터를 모두 종합하여 현재 한국의 소비자들, 특히 2030 젊은 세대에게 귀여움이 얼마나 큰 소비적 효용성인지를 보여준다.

푸바오부터 K-POP 스타의 명품 가방에 달린 키링까지

귀여움은 어떻게 우리를 사로잡고 지갑을 열게 만드는 걸까

이 책 『귀여워서 삽니다』는 귀여움과 관련해 최근까지 가장 큰 주목을 이끌었던 삼성 에버랜드의 판다 가족 이야기부터 시작한다. 그 어렵다는 판다의 자연 번식에 성공해 귀하게 태어나 아낌없는 사랑을 받다가 중국으로 돌아간 ‘푸공주’ 푸바오는 에버랜드는 물론이고 모기업 삼성의 마스코트이자 효자 상품 역할을 톡톡히 해냈다. 푸바오 이외에도 한류 스타들의 명품 가방에 안 어울리는 듯 어울리게 달린 귀여운 키링들, 유통가를 휩쓸고 있는 각종 캐릭터 등 여러 사례에서부터 시작해 우리가 여태껏 귀여워해온 것들, 귀여운 것들을 보고 느끼는 원초적인 감정과 그것이 구매 의사 결정에 영향을 미치는 방식에 대해 통찰력 있는 분석을 제공한다. 또한 현재 트렌디한 소비 시장을 이끌고 있는 Z세대가 느끼는 귀여움과 그에 대한 그들의 정의도 포함하면서 시의성도 놓치지 않고 있는 책이다. 

강승혜

20여 년간 리서치와 브랜딩, 마켓 인사이트(MI) 등 마케팅 직무를 두루 경험했으며 지금은 광고대행사 대홍기획에서 AP로 일하고 있다. 다양한 직무를 경험했지만 일관되게 다양한 데이터를 기반으로 시장과 소비자를 분석해 왔으며, 알파부터 베이비부머까지 전 세대의 소비 욕망을 분석한 책 『세대욕망』(공저)을 썼다. 관찰과 직관 그리고 데이터를 활용해 현상의 인과와 영향 그리고 패턴을 집요하게 추적하고 밝혀내는 일을 즐긴다.

추천의 글

프롤로그. 우리는 왜 귀여움에 열광하는가

1장. 귀여움의 부상: 강력한 소비 감성의 등장

귀여움에는 저항하기 어렵다 | 사랑은 눈으로 들어온다 | 영원한 아기 판다, 푸바오가 남긴 것 | 소비의 언어가 함께 증가하는 귀여움의 감성 | 호텔과 유통가를 점령한 곰돌이들 | 곰인형이 귀여움의 아이콘이 된 사연 | 가방 끝에 달린 귀여움 | 소장하고 싶은 귀여움 | 수집하는 귀여움 | 만지고 싶은 귀여움 | 캐릭터 IP의 가치를 일깨운 귀여움 | 귀여움이 무기가 된다

2장. 귀여움의 결: Z세대가 인식하는 귀여움의 스펙트럼

Z세대의 귀여움 인식 탐구 | 귀여움을 느끼는 대상과 상황 | ‘귀엽다’의 반대말 | 귀여움에 대한 감정 반응 | 귀여움에 대한 성별 인식 차이 | 귀여움 모먼트 | 귀여움의 소비 촉진 효과

3장. 귀여움의 맥: 우리가 그동안 귀여워해온 것들

귀여움은 복잡하다 | ‘귀여우면 끝’: 마음이 가야 귀엽다 | ‘안녕하새오, 주인님’: 의인화의 기표 | ‘나만 없어 고양이’: 순수한 객식구에 대한 갈망 | ‘반려’의 확장: 거절당하지 않는 애착 관계 | ‘먼작귀(치이카와)’: 하찮아서 사랑스러운 것들 | <회사가기시러쏭>에서 ‘무무씨’까지: 애쓰는 약자에 대한 공감대

4장. 귀여움의 뜻: 귀여움의 언어, 의미, 연원 그리고 문화

귀여움은 변한다 | ‘귀엽다’의 어원에 대한 설(說)들 | ‘귀엽다’의 현대 이전 쓰임 | ‘무해하다’: 귀여움의 의미를 확장하는 키워드 | 일본 ‘카와이’의 스펙트럼 | ‘카와이’의 연원, 작은 것은 뭐든 귀엽다 | 카와이, 불완전한 것에 대한 애정 | 대륙으로 간 ‘모에’: 중국의 ‘멍(萌)’ 트렌드 | 한중일 귀여움 문화 부상의 속뜻

5장. 귀여움의 힘: 귀여움이 가능케 하는 것

귀여움이 유발하는 네 가지 반응 | 카와이 스파이럴: 귀여움은 전염된다 | 도파민의 시대에 절실한 세로토닌의 힘 | 낯선 것을 받아들이게 하는 귀여움

6장. 귀여움은 왜?: 하필, 지금, 대체 왜?

일상의 소중함: 불안으로부터의 도피 | 귀여움 소비의 기표: 행복한 약자 | 키덜트의 탄생: 지연된 유년기와 노스탤지어 | Z세대의 추구미와 귀여움 소비 | 귀여움, 상품에 날개를 달아주는 미학적 향신료

미주