광고 불변의 법칙

“사람들이 내 광고를 창의력 있다고 평가하기를 바라지 않는다.

내 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사기를 바란다.”

“시간이 흐르고 기술이 발전해도 절대로 ‘변하지 않는’ 기본이 있다!”

세계 모든 광고인과 마케터가 40년을 읽어온 고전!

현대적 자료와 새 레이아웃으로 돌아온 『광고 불변의 법칙』 개정판

『광고 불변의 법칙』은 《타임》이 뽑은 ‘광고업계 최고의 천재’이자 《뉴스위크》가 선정한 ‘광고계의 거인’ 데이비드 오길비가 자신의 광고 철학과 실무 노하우를 집대성한 광고·마케팅의 고전이다. 국내에는 2004년 처음 소개되어 광고를 공부하는 학생과 광고업계 종사자들에게 오랫동안 필독서로 읽혀왔다. 광고의 목적은 창의성을 과시하는 것이 아니라 제품을 팔리게 하는 데 있다는 오길비의 단순하고도 강력한 원칙은, 출간 이후 수십 년이 지난 지금도 여전히 유효하다.

이번 개정판은 오랫동안 절판 상태였던 한국어판을 새롭게 정비해 선보이는 판본이다. 현대 독자들이 더 직관적으로 읽을 수 있도록 레이아웃을 새롭게 다듬고, 오늘날의 감각과 실정에 맞는 광고 자료를 대폭 교체했다. 여기에 오길비의 첫 번째 광고를 비롯해 그의 광고 세계를 더 생생하게 보여주는 자료들을 추가해, 광고사적 고전이면서도 실무자가 바로 참고할 수 있는 현장감 있는 책으로 완성했다.

오길비의 강점은 광고계에 들어오기 전부터 분명했다. 그는 AGA 쿠킹 스토브 방문판매원으로 일하며 값비싼 제품을 낯선 고객에게 직접 설명하고 설득하는 판매의 현장을 경험했다. 그가 동료 판매원들을 위해 작성한 세일즈 매뉴얼은 훗날 《포천》이 “지금까지 쓰인 최고의 세일즈 매뉴얼”이라 평가할 만큼 실용성을 인정받았다. 『광고 불변의 법칙』은 바로 이 경험에서 출발한다. 제품을 철저히 연구하고, 소비자의 반응을 관찰하고, 판매로 이어지는 설득의 과정을 체계화하는 것. 오길비가 광고를 ‘멋진 표현’이 아니라 ‘소비자를 움직이는 비즈니스 도구’로 바라본 이유도 여기에 있다.

이 책은 헤드라인 작성법, 포지셔닝, 브랜드 이미지, 인쇄광고와 텔레비전광고, 다이렉트메일, B2B 광고, 공익광고, 리서치, 광고대행사 운영, 광고주 유치까지 광고 실무 전반을 다룬다. 단순한 이론서가 아니라 롤스로이스, 도브, 메르세데스, 해서웨이 셔츠 등 실제 캠페인의 성공과 실패를 통해 광고가 어떻게 소비자의 마음을 움직이고 매출을 만들어내는지를 보여준다.

AI가 카피를 쓰고 알고리즘이 광고 효율을 측정하는 시대에도 광고의 본질은 달라지지 않는다. 이 제품은 누구를 위한 것인가. 소비자는 무엇을 믿고 움직이는가. 이 메시지는 정말 팔리는가. 『광고 불변의 법칙』 개정판은 빠르게 바뀌는 마케팅 환경 속에서 광고인이 끝까지 붙들어야 할 기본과 기준을 다시 확인하게 하는 책이다.

지은이 : 데이비드 오길비 (David Ogilvy)

세계적인 카피라이터이자, 세계 최고의 글로벌 광고대행사인 오길비앤매더(Ogilvy & Mather)의 창립자. 1920년대 이후 광고계의 번영을 이끈 ‘현대 광고의 아버지’로 불린다. 1911년 6월 23일 영국에서 태어나 옥스퍼드대학교에 진학했지만 2학년 때 중퇴했다. 이후 파리의 마제스틱호텔의 주방에서 요리사로 일하게 되었는데, 그 경험은 훗날 그가 광고대행사의 대표가 되었을 때 많은 영향을 주어서 리더십을 이야기할 때마다 자주 인용하곤 했다. 1935년 영국으로 돌아와 오븐 방문판매원으로 일하면서 회사의 권유로 세일즈맨을 위한 가이드북을 만들었고 그중 한 부를 형이 일하던 런던의 광고대행사 매더앤크라우더(Mather & Crowther)에 보내게 되었는데, 이것이 그가 광고계에 입문하게 된 계기가 되었다. 훗날 《포천》은 햇병아리 시절 오길비가 작성한 세일즈 가이드북을 ‘가장 훌륭한 세일즈 매뉴얼’이라 평했다. 스코틀랜드인 아버지와 아일랜드인 어머니 사이에서 태어난 그는 런던의 광고업계가 누리는 호황과 안정에 만족하지 못하고 당시 다른 나라보다 30년 정도 앞서 있던 미국의 광고를 배우기 위해 이민을 간다. 뉴저지의 프린스턴에 있는 소비자조사회사 갤럽의 이사로 일하게 된 그는 갤럽의 세심한 조사 기법들과 사실을 발견하기 위한 노력 덕분에 자신만의 독특한 업무 접근방식을 갖게 되었다. 1948년에는 뉴욕 매디슨가에 오길비앤매더를 설립했으며, 현재는 전 세계 83개국에 약 132개의 지사라는 대형 네트워크를 가진 세계적 기업으로 발전했다.

그의 광고 철학은 언제나 원칙에 충실하라는 것이었다. “모든 광고는 판매의 모든 것을 말해야 한다. 카피의 모든 단어들은 반드시 계산되어야 한다. 또 성실하지 않으면 지속적으로 성공할 수 없다. 사람들은 어설픈 광대가 파는 물건을 사지 않는다. 만약 소비자들을 즐겁게 할 목적으로 광고비를 쓴다면, 원하는 만큼 제품을 팔 수 없을 것이다. 사람들은 지난밤에 광고주가 텔레비전에 나와 한 농담 때문에 새로 나온 세제를 사지는 않는다. 제품의 혜택을 약속해야 물건을 팔 수 있다.” 이렇게 원칙에 충실하면서도 유명하고 세련된 캠페인들을 수없이 성공시켰다. “해서웨이 셔츠를 입은 남자” “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스에서 나는 가장 큰 소음은 바로 전자시계 소리뿐” 같은 명카피를 남기는 등, 카피라이터로서도 일급이었다. 1967년에 대영제국 훈작사 작위를 받고, 1977년에 미국 ‘광고명예의전당’에 이름을 올렸으며, 1990년에는 프랑스 정부에서 ‘문예훈장’을 수여했다. 저서로는 『피와 두뇌와 맥주Blood, Brain & Beer』,『나는 광고로 세상을 움직였다』 등이 있다.

옮긴이 : 최경남

이화여자대학교 교육학과를 졸업하고 고려대학교 국제대학원에서 국제 통상 협력학과 국제 통상을 전공했다. 제일기획에서 수년간 광고 기획과 스포츠마케팅을 담당했으며, 이후 영국에서 가장 오래된 요리학교인 탕트마리 요리학교Tante Marie CulinaryAcademy를 졸업했다. 현재 오버진 쿠킹스튜디오를 운영하며 쿠킹클래스를 진행하는 한편 엔터스코리아에서 출판 기획 및 요리 분야 전문 번역가로 활동하고 있다.

주요 역서로는 『세렌디피티: 위대한 발명은 ‘우연한 실수’에서 탄생한다!』, 『세일즈의 아버지 존 패터슨에게 배우는 세일즈 불변의 법칙: 세일즈 멘토가 먼저 읽는 세일즈 코칭 전략』, 『만사 불여튼튼 세일즈: 고객에게 하지 말아야 할 10가지 치명적인 실수』, 『가격결정의 기술』, 『코끼리를 쇼핑백에 담는 19가지 방법』, 『PR이란 무엇인가』, 『사람들은 왜 소비하는가』, 『마케팅이란 무엇인가』, 『세계를 뒤흔들 대격변이 시작되었다!』, 『세일즈맨이여, 가면을 벗어라』, 『마인크래프트 공식 요리책』, 『디아블로 공식 요리책』, 『티 소믈리에』, 『Seared 시어드: 그릴 바비큐 마스터하기』, 『월드 오브 워크래프트 공식 요리책 2: 아제로스의 새로운 맛』, 『비건미트: 채소로 만드는 햄버거·스테이크·치킨·베이컨·씨푸드 비건 요리법』, 『해피 샌드위치』, 『브랜드를 감춰라: 인공지능 시대의 신의 알고리즘』, 『마스터 셰프를 위한 푸드페어링: 과학적 아로마 분석으로 찾아낸 10,000가지 완벽한 맛의 조화』, 『창조성을 깨우는 디자인 씽킹의 기술』, 『타르틴 더 베이킹북 : 최고의 인기 레시피 55가지, 새로운 레시피 68가지』, 『창의력 뿜뿜! 어린이 셰프 요리책 : 자존감을 높여주는 자기표현 요리 수업』, 『브랜드 경험을 디자인하라: 고객 경험 브랜딩의 이해와 전략』, 『요리가 자연스러워지는 쿠킹 클래스 : 요리에 서툰 사람들과 함께한 ‘진짜 요리’ 이야기』, 『순환경제 시대가 온다 : 250년간』, 『다니엘 플랜 쿡북: 조화로운 삶을 위한 건강한 식사』, 『하루미의 일본 가정식 요리』외 다수가 있다.

1. 서문

2. 매출을 올리는 광고 만들기

3. 어떻게 광고인이 될 것인가

4. 어떻게 광고대행사를 운영할 것인가

5. 어떻게 광고주를 유치할 것인가

6. 광고대행사를 찾고 있는 광고주에게 보내는 공개편지

7. 구함: 인쇄 광고의 부활

8. 매출을 올리는 텔레비전 광고 만들기

9. 기업이미지광고

10. 어떻게 해외여행을 광고할 것인가

11. B2B 광고 성공의 비밀

12. 내 첫사랑이자 비밀 병기, 다이렉트메일

13. 공익광고

14. P&G와 경쟁하기

15. 리서치의 열여덟 가지 기적

16. 마케팅에 대해 내가 알고 있는 것

17, 미국은 여전히 최고의 국가인가

18. 래스커, 리조, 루비컴, 버넷, 홉킨스, 그리고 번백

19. 광고, 무엇이 잘못되었는가

20. 변화에 대한 예감 13가지