브랜드와 아티스트 공생의 법칙

▣ 출판사서평

‘하이-터치’ 시대,
프랑스 경영학자들은 왜 ‘브랜드’에 주목하는가?

브랜드와 아티스트의 아름다운 만남?

미술뿐 아니라 영화, 광고, 디자인 등에서 큰 변화를 만들어온 앤디 워홀은 “돈을 버는 것도 예술이고, 일을 하는 것도 예술이며, 사업을 잘하는 것은 최고의 예술이다.”라고 말한다.

흔히 이런 예술은 일부 특권층이나 학자, 예술가, 매니아 등 일부 계층만의 특별한 분야로 여겨졌으나, 지금은 대중들도 광고나 마케팅에서 쉽게 예술을 접하고 있다. 한층 우리에게 가까워진 예술은, 기업의 브랜딩 활동에 긍정적인 이미지로도 활용된다.

그런데 브랜드와 아티스트, 이 두 세계의 연합은 서로 반대되어 어울리지 않는 듯 보인다. 왜냐하면 보통 아티스트는 경제 논리나 물질에 크게 집착하지 않고 있는데 반해, 브랜드는 영리추구에 뿌리를 두고 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 브랜드와 아티스트의 만남은 이렇듯 서로의 경제 효용을 늘려주는 아름다운 관계로만 볼 수 있을까?

《브랜드와 아티스트, 공생의 법칙》은 소비사회의 상징이자 꽃인 브랜드를 아티스트들이 어떻게 장악했는지 보여주는 책이다. 예술가들은 작품을 통해 브랜드를 변형 왜곡시키면서 때로 상품을 예술로 승화시키기도 하고, 때로 이에 대한 비판적 시각을 지키기도 한다. 과연 아티스트는 어떻게 상업계 최고 상징인 브랜드를 점령하게 된 것일까? 의도한 것이든 단순한 우연이든 많은 소설과 그림, 사진, 노래, 영화에 기업 브랜드가 등장한다. 아티스트의 이 남다른 선택 이면에는 어떤 속뜻이 숨어있을까? 왜 아티스트는 작품에 이런저런 브랜드를 표현하는 것일까?

예술과 명품 사이,
새로운 가치를 만드는 아티스트

이 책《브랜드와 아티스트, 공생의 법칙》에서는 아티스트가 일개 소비상품에 새로운 가치 부여를 함으로써 미감(美感)을 발견한다. 아티스트들은 과거에 존재하던 소재를 전혀 다르게 사용하고, 더 이상 새로울 것 없는 기존 예술의 형식들을 자유롭고 장식적이며 반역사적으로 인용한다. 이는 똑같은 세상을 보더라도 우리와는 다른 시각으로 세상을 바라보는 아티스트들이 쏟아지는 브랜드를 소재삼아 예술로 재생시키는 것이다. 더불어 예술적 가치를 극대화하기 위해 작품 속에 고전을 모방, 패러디하거나 향수와 감정을 표현한다.

즉, 물건과 상표를 통해 한 사람의 삶을 이야기하기도 하고(프랑스와 봉), 기업에서는 절대불변의 상징인 상표 모양을 해체하여 왜곡하기도 하며(제우스), 개개의 물건이 원래 용도를 벗어나 새로운 효과를 갖게 한다(베르나르 프라). 뿐만 아니라 이 시대의 자화상을 음악으로 들려주는 뮤지션도 있고, 그림으로써 한 시대를 증언하는 화가들도 있으며, 사진으로 문제 인식을 제기하는 포토그래퍼도 있다.

《브랜드와 아티스트, 공생의 법칙》에서는 이렇게 창조라는 개념까지도 새롭게 정의하며 예술을 표현하는 다채로운 시선들을 만날 수 있다. 따라서 독자들은 왜 아티스트들이 브랜드에 주목했는지, 예술가들이 브랜드의 정서적 코드와 향수적 장치를 활용해 어떻게 작품을 만드는지 이해하게 된다. 또한 예술 창작의 최종 단계에서 아티스트가 브랜드에 생명력을 불어넣는 순간들도 흥미롭게 관찰하게 될 것이다.

일개 ‘상품’에서 시대의 ‘예술’로
다시 태어나는 브랜드

《브랜드와 아티스트, 공생의 법칙》은 프랑스 최고 경영학자들의 예술 탐구서로, 아티스트들의 상품에 대한 인식 변화를 역사적으로 보여주며, 예술의 지평을 넓혀가는 과정을 담고 있다. 대부분 경영대학원 교수이거나 마케팅 및 브랜드 전략 컨설턴트, 홍보 디자인 전문가로 구성된 필진은 동시대의 사회, 문화 모습을 섬세하게 묘사하면서, 브랜드가 예술 작품 속에 들어와 어떻게 새로운 의미를 만드는 지 예술세계를 이해하는 다양한 접근법을 독자에게 소개한다.

예를 들어, 19세기 파리의 밤 풍경을 담아낸 대표적 인상주의 작품 [폴리 베르제르 술집]. 이 그림에서 사물 구도와 인물 관계, 표현 방식으로 이해하던 기존 시각에서 한 걸음 벗어나 작품을 살펴보면, 흥미로운 사실 하나를 발견할 수 있다. 작품 중앙에 있는 여종업원을 좌우로 둘러싼 맥주가 영국을 대표하는 맥주 브랜드 바스Bass라는 사실이 눈썰미 좋은 관객들에게 호기심과 궁금증을 던져주기 때문이다. 마네는 왜 자신의 작품에 맥주 브랜드를 그려 넣었을까? 게다가 굳이 영국산 맥주 브랜드, 바스를 고집한 이유는 무엇일까? 대가의 걸작이라는 예술적 아우라에 묻혀 소소한 흥밋거리로 넘겨버릴 수 있겠지만, 이에 주목한 이들이 있다. 바로 영국 맥주회사 바스였다. 그들은 자신들의 브랜드 마케팅에 마네와 [폴리 베르제르 술집]을 적극적으로 활용했다. 사람들에게 바스는 200년이 넘는 역사를 가진 맥주, 위대한 명작 속의 맥주로 ‘예술적 가치를 마시는 브랜드’로 알린 것이다. 그리고 경영학자들 역시 예술 속에 나타난 브랜드를 주의 깊게 살피기 시작했다. 이들 전문가들은 비평가와 전혀 다른 관점으로 아티스트에게 접근한다. 그렇다면 아티스트들은 브랜드를 통해 무엇을 말하고자 했던 것일까?

브랜드는 ''영감의 원천''이자, ''예술적 소통''의 기회

창의적인 아티스트들이 어떤 습관과 생각을 가지고 있는지 엿보는 일은 매우 즐거운 일이다. 일상이 창의적인 사람이 되면, 문제를 본능적으로 더 쉽게 해결하고, 세상을 더 풍요로운 곳으로 보며, 삶을 더 즐길 수 있게 된다. 누구보다 색다른 창의력으로 세상을 리드해 가는 아티스트들은 어떻게 기발한 착상이나 자극을 얻으며, 어떤 방식으로 의미를 주고받을까?

아티스트에게 브랜드는 상징, 시각, 청각, 어의론적 차원에서 다양한 영감을 제공하는 매개체다. 예술가는 거의 즐기듯이 작품에 ‘브랜드’를 활용하는데 일례로 음성 특징은 새로운 소리와 라임에 대한 아이디어를 줌으로써 창작 반경을 넓혀주기 때문에 이를 활용하기도 한다. 요즘은 문화와 예술이 일상에서 자연스럽게 소비되고 있기 때문에, 특히 브랜드를 활용하면 저마다의 추억과 모두가 공통으로 지닌 경험을 상기시키면서 대중과 쉽게 공감대를 만들어갈 수도 있다. 일부 예술가들은 브랜드 외형을 바꾸어 재료(로고, 병이나 캔 등)를 변형, 왜곡, 가공, 조작한다. 이 같은 창작 행위를 통해 브랜드는 더욱 신격화되기도 하고, 아니면 반대로 부정적인 사회 영향 때문에 비난의 대상이 되기도 한다. 또한 브랜드가 그 시대의 문화를 대표하는 기능을 활용해, 특정 시대 작품에서 시대의 브랜드를 사용함으로써 작품에 현실감을 주기도 한다.

이렇듯 ‘시대의 예술’에 대해 수많은 질문을 제기하는 이 책은 무엇보다 독자의 굳은 사고를 일깨워 우리가 익숙하게 생각했던 예술의 본성을 새롭게 성찰하는 기회를 제공하고자 한다. 그 기회를 통해 독자들은 예술적 영감의 원천이 된 브랜드에 대한 색다른 예술 기행을 만나게 될 것이다. 이 책은 아름다움과 예술에 관심 있는 사람, 디자인이나 마케팅 전공자, 브랜드 홍보 및 경영 컨설턴트 외 문학, 음악, 영화, 만화 등 우리 삶과 문화 전반에서 남다른 시각을 찾고 싶은 사람들이라면 꼭 읽어야 할 책이다.

▣ 작가 소개

저자 : 제랄딘 미셸
Geraldine Michel
파리 1대학 팡테옹 소르본 경영대학원 교수 겸 브랜드 및 가치관리 강좌 책임 교수
제랄딘 미셸은 국제 유수 저널(Journal of Business Research, Psychology&Marketing, Journal of Advertising Research, The Journal of Brand Management, Recherche et Application en Marketing 등)에 브랜드 관련 수많은 논문을 기고했으며, 특히 사회심리학과 관련해 브랜드가 소비자 및 직원에게 미치는 영향을 중점적으로 연구하고 있다. 국내외에서 브랜드 경영을 가르치는 제랄딘 미셸은 Syntec 경영 컨설팅에서 주관하는 마케팅 관련 논문상 및 상업학 아카데미의 박사논문상을 비롯해 다수의 수상 경력이 있다.

역자 : 배영란
한국외대 통번역대학원에서 순차통역 및 번역으로 석사학위를 받았고, 현재 동 대학원에서 불한번역 강의를 맡고 있으며, 《르몽드 디플로마티크》 한국어판 번역 위원과 전문 번역가로 활동 중이다.
옮긴 책으로 《미래를 심는 사람》 《내 감정 사용법》 《인간이란 무엇인가》 《여자, 남자 차이의 구축》 《피에르 라비의 자발적 소박함》 《에펠 스타일》 《시린 아픔》 《책의 탄생》(공역) 《법률적 인간의 출현》(공역) 《스마트》 등이 있으며, 고갱전(2013), 오르세전(2014), 모딜리아니전(2015) 등 주요 전시 도록 작업을 진행했다.

▣ 주요 목차

추천의 글 고유한 브랜드와 고유한 아티스트 / 004
들어가는 글 아티스트를 말하다 / 007

1. 미술1
에두아르 마네 화가의 단골 술집 / 016
폴 세잔 한 화가의 개인적 열망 / 022
로베르 들로네 기술 문명에 대한 열망 / 029
에드워드 호퍼 거대한 전환의 시대 / 036
앤디 워홀 소비상품에서 예술작품으로 / 042
뱅크시 저항 예술 / 048
제우스 흘러내리는 로고 / 055

2. 미술2
알랭 뷔블렉스 도시의 얼굴, 브랜드 간판 / 066
스피디 그라피토 대중과 소통을 즐기는 아티스트 / 071
제인 비 시대의 말과 악惡 / 079
앙투안 부이요 신성함의 새로운 정의 / 086
아닉 콰드라도 순수한 유년의 향수 / 092
베르나르 프라 브랜드의 왜곡과 잡동사니의 부활 / 097
소피 코스타 새롭게 일깨운 감각과 정서 / 105
EZK 세상에 대한 의식 일깨우기 / 111

3. 사진
앙리 카르티에 브레송 변화하는 사회를 향한 시선 / 120
르네 뷔리 찰나가 만든 역사 / 126
티에리 퐁텐 소비에 대한 무한한 책임 / 132
마틸드 트루사르 동화 속 상상의 세계 / 137
카트린 테리 아름다운 제2의 삶 / 143

4. 영화 및 만화
에르제 20세기 역사의 현장에 선 땡땡 / 150
이언 플레밍 브랜드가 된 007 / 0157
제이미 유이스 문명사회와 선한 미개인 / 164
레 뉠 공포 도시와 브랜드 / 171
로고라마 글로벌브랜드시대의 가장 기발한 애니메이션 / 178

5. 문학
마르셀 프루스트 브랜드, 동경의 대상 / 188
다니엘 페낙 독서의 마법 / 195
브렛 이스턴 엘리스 아메리칸 사이코의 탄생 / 202
프랑스와 봉 물건의 자서전 / 209

6. 음악
콜 포터 미국식 삶의 초상을 보여주는 브랜드 / 222
비틀스 신화를 만드는 노래 / 230
더 후 숭배 대상과 문화아이콘 / 239
아쿠아 고정관념과 패러디 / 247
뱅상 들렘 일상의 위선을 헤집는 음유시인 / 254
제이 지 마이너의 욕망에 대한 보고서 / 262

결론 브랜드에 대한 아티스트의 새로운 시선 / 268