소셜마케팅 불변의 법칙 유용성

▣ 출판사서평

소셜미디어 시대, 더 이상 마케팅은 통하지 않는다. 그렇다면 무엇을 해야 하는가?
상품이 아니라 유용한 그 무엇을 만들어야 한다. 상품의 가치와는 다른 그 무엇이다. 예를 들어 세제를 만드는 회사인 클로록스는 무료로 얼룩을 지우는 방법을 알려준다. 휴지는 만드는 회사는 어느 동네의 화장실이 깨끗한지를 공유하는 앱을 만들어 배포한다. 상품을 광고하는 게 아니라 유용성을 만들어 퍼트리는 것이다. 그렇게 함으로써 소셜시대의 마케팅은 구원을 받는다.

소비자의 친구가 기업의 경쟁자가 된 시대

소셜 미디어가 훌륭한 홍보 수단이 되었다는 현상에 대해서는 많은 기업들이 인식하고 있다. 그래서 페이스북, 트위터 등에서 매일매일 ‘마케팅’ 활동을 벌이는 전담 팀까지 구성해 지저귀고(트윗) 있는 상황이다. 그런데 상황이 이렇다 보니 마케팅 경쟁자는 다른 기업이 아니라 소비자의 친구가 되었다. 패이스북이나 트위터의 타임라인을 보면 ‘어디 좋은 맛집 없느냐’고 물어보는 글과 그에 대답하는 또 다른 글, 거기에 기업에서 홍보를 하는 글까지 마구 섞여 있다.

에전에는 소셜 미디어에다가 기업이 광고하는 것이 조금 소비자에게 어필했는지 모르겠으나, 현재의 소비자는 소셜에 광고가 자주 올라오면, ‘언팔로우’하거나 ‘좋아요’를 조용히 해지한다. 현대의 가장 큰 광고 시장에서, 한 푼도 광고비를 들이지 않는 소비자의 친구에 의해 막대한 마케팅 비용을 쏟아붓고 있는 기업이 퇴출되고 있다.
이제 광고가 아닌, 무엇을 해야 할까?

팔려고 하지 말라

어쨌든 간에 기업은 상품을 판매해야 하고 그러려면 마케팅을 해야 한다. 소비자의 친구들 틈에서 지속적으로 광고를 노출한다고 해도 또 하나의 난관이 남아 있다. 소비자는 기업이 주는 정보를 신뢰하지 않고, 스스로 찾은 정보를 더 신뢰한다는 사실이다. 예전에는 소비자가 어떤 상품이 필요하다면, 그 상품이 진열되어 있는 매장을 직접 찾아서 영업 사원과 상담을 했다. 영업 사원이 가장 많은 정보를 가지고 있기 때문이었다. 몇 개의 매장을 다니며 비교를 하더라도 결국 정보의 최종 출처는 영업 사원이었다.

2007년 스티브 잡스가 ‘혁명적’이라며 스마트폰을 소개한 이후 몇 년이 흐른 지금은 상황이 완전히 바뀌었다. 언제 어디서나 상품을 검색해서 정보를 찾을 수 있게 된 것이다. 영업 사원의 역할을 이제 소비자 스스로 하고 있다. 자료에 의하면 소비자는 가전제품을 살 때 14.8개의 출처에서 정보를 얻으며, 보험 상품을 가입할 때는 11.7개의 출처에서 정보를 얻는다. 하물며 햄버거와 같은 패스트푸드를 살 때도 5.8개의 정보처에서 정보를 얻는다. 결국 모든 정보를 손에 넣은 후에야, 최종적으로 마음의 결정을 하고 영업 사원(매장)을 찾는다. 이제 영업 사원이 정보를 주고, 그에 따라 소비자가 물건을 구입하는 시대는 끝났다. 영업 즉, 마케팅의 시대가 끝난 것이다.

아무 대가 없이 유용성 그 자체를 만들어라

소비자의 소셜 미디어에서 친구가(가끔은 기업이) 살아 남는 이유와 소비자가 물건을 구입하기 전에 찾아보는 정보처가 소비자의 ‘즐겨찾기’에서 지워지지 않는 이유는 동일하다. 그것은 바로 소비자에게 유용하기 때문이다. 광고를 소비자에게 전달하는 것은 힘들지만, 유용성은 언제나 바로 전달된다.

기업이 성공하는 데에는 두 가지 방법이 있다. 하나는 아주 반짝반짝 빛나는 기업이 되는 것이고, 또 하나는 유용성을 주는 기업이 되는 것이다. 반짝반짝 빛나도록 뛰어난 기업이 되는 방법은 없지만, 유용한 기업이 되는 방법은 얼마든지 있다.

저자는 유용성을 만드는 기업이 되는 6가지 단계를 제시한다. 욕구를 파악하고, 그 욕구를 응용한 마케팅을 만들고, ‘마케팅을 마케팅’하고, 내부에서 유용성을 조달하고, 이를 프로세스로 만들고, 유지하라는 것이 핵심이다.

아마도 고객에게 유용함을 전달하는 착한 마케팅 방법은 어느 누구라도, 심지어는 기업이 아니라 개인도 충분히 실행할 수 있는 미래의 트랜드가 될 것이다.

지금은 오히려 기회다

고객에게 유용성을 제공하는 마케팅을 하려고 해도 기업은 지금까지 막대한 조사 비용과 서비스 비용 때문에 망설여 왔을 것이다. 하지만 앱 경제 시대는 기업이 유용함을 전달하는 데에서 장점을 발휘한다.

미국의 화장지 브랜드 ‘차민’은 미국 내 공중 화장실의 위생도를 체크하는 앱을 선보였다. 여행을 자주 가야 하거나, 아이들을 데리고 외출하는 사람에게 이 화장실 위생도 체크앱은 큰 도움이 되었다. 그런데 화장실 위생도를 체크하는 사람은 차민의 직원이 아니라 화장실을 이용하는 소비자다. 소비자가 직접 사용해본 화장실의 위생도를 별점(화장지 두루마리로 표현된다)으로 매기면 다른 사람들이 보고 판단하는 것이다. 결국 차민이 한 일은 빛 나는 아이디어로 앱을 만들어 배포한 것밖에 없다. 그럼에도 막대한 유용성을 제공한 것이다. 이 유용한 앱을 사용해본 사람들은 ‘차민’이라는 브랜드를 얻어갔을 것이다.

유용성을 주려는 노력만 있다면 이제 누구든지 할 수 있다.

추천사

“이 소중한 책에서 제이 배어는 고객으로부터 높은 평가를 받는 기술을 유틸리티라고 부르고 있다. 나는 그것을 똑똑하다고 부르고 싶다.”
- 데이비드 미어만 스캇David Meerman Scott | 베스트셀러 『마케팅과 PR의 새로운 규칙(The New Rules of Marketing and PR)』의 작가

“사람들이 ’참여하게 만드는’ 콘텐츠를 만든다는 것이 구체적으로 무엇을 의미하는 걸까요? 이 책을 통해 고객들이 진심으로 고마워할 컨텐츠를 만드는 데 있어서 더 넓은 시야와 구체적인 로드맵을 얻을 수 있습니다.”
- 앤 핸들리Ann Handley | 마케팅프롭스의 최고콘텐츠책임자이며 『콘텐츠 룰(Content Rules)』의 공동저자

“유용함이란 진정 필요로 할 때 손을 뻗어 갈구하게 되는 것이다?이 책은 유용함에 대한 백과사전이다!”
- 존 잰츠John Jantsch | 『청테이프 마케팅(Duct Tape Marketing)』과 『소개 엔진(Referral Engine)』의 저자

▣ 작가 소개

저자 : 제이 배어
Jay Baer
제이 배어는 데낄라를 사랑하며 광고할 필요가 없는 마케팅 컨설턴트이자 강연자이다. 또한 소셜 미디어와 콘텐츠 개발을 통해 유명 브랜드 업체들의 디지털 마케팅을 한 차원 높게 만들어주는 회사인 컨빈스 앤 컨버트의 사장이다. 온라인 산업의 선구자로서 제이 배어는 지금까지 다섯 개의 회사를 설립했으며, 포츈 500에 들어가는 29개 브랜드를 포함해 700개 이상의 브랜드에 컨설팅을 제공했다. 콘텐트 마케팅 인스티튜트는 제이 배어가 운영하는 컨빈스 앤 컨버트 블로그(convinceandconvert.com)를 세계 1위의 콘텐츠 마케팅 지식창고로 평가하고 있다. 제이는 소셜 비즈니스에 대한 책 『지금 혁명(The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter and More Social)』의 공동저자이며, [소셜 프로들(Social Pros)]이라는 인기 주간 팟캐스트의 운영자이기도 하다. JayBaer.com을 방문하거나 트위터 계정 @jaebaer를 팔로우하면 제이 배어를 온라인에서 만날 수 있다.

역자 : 황문창
서울대학교 산업공학과를 졸업한 뒤 마케팅랩, 네이버, SK마케팅앤컴퍼니, IBM 등을 거치며 유무선 ICT와 마케팅 영역의 전략 컨설턴트로 10여 년의 경력을 쌓았다. 현재는 국내 굴지의 건설회사에서 프로세스 혁신 업무를 담당하고 있다.

감수 : 이청길
대학에서 정보통신학을 전공한 후 IT업체에서 다수의 시스템 개발 및 마케팅 프로젝트를 수행했다. 현재는 처음마케팅 팀장으로 재직 중이며 대기업, 공공기관, 교육기관, 쇼핑몰 등 다양한 분야의 SNS마케팅을 기획 진행하고 있다.

▣ 주요 목차

감수자의 말
서문
들어가는 글 / 뜨내기 손님을 만들 것인가, 평생 고객을 만들 것인가

마케팅을 위아래로 뒤집기

::1장:: 최초상기
어디 있는지 모르는 사람에게는 홍보할 수 없다: 매체 환경의 분화
불신은 최초상기를 갉아먹는다

::2장:: 상위노출
인바운드 마케팅의 부흥, 그리고 그것이 단지 반쪽 이야기밖에 안 되는 이유
너무나 많은 정보는 검색의 지배력을 약화시킨다

::3장::친구인식
개인적 관계와 상업적 관계가 하나로 섞이다
홍수처럼 쏟아지는 초대 메시지를 극복하는 두 가지 방법
@힐튼서제스트와 실시간 유-틸리티의 힘
피닉스 아동병원의 카시트 도우미, 그리고 망설임 제거가 가진 힘
차민의 앉을래 쪼그릴래 앱과 보편적 질문에 대한 대답이 가진 힘
택시 마이크와 로우테크 유-틸리티의 힘
유-틸리티가 보편적이지 않은 이유
유-틸리티의 세 가지 측면

유-틸리티의 세 가지 측면

::4장:: 셀프서비스 정보
결정이 시작되는 순간과 소비자 정보 입력의 홍수
인터넷 상시 접속은 소비자를 수동공격성자로 만든다
영업직의 종말
대화식 동영상을 통해 셀프서비스 정보를 제공하는 라이프 테크놀러지
얼룩 지우기에 대한 셀프서비스 정보를 무료로 나눠주는 클로록스
셀프서비스 정보를 전달하는 빅포파
앤지 리스트: 첫날부터 유-틸리티

::5장:: 극단적 투명성
홀리데이 월드와 스플래싱 사파리: 있는 줄도 몰랐던 질문에 답하기
고객의 기대 수준은 끊임없이 변화한다
맥도날드 캐나다는 숨길 것이 없다
왈비 파커는 자신들이 받은 질문을 가능한 모든 방법으로 답한다
프리저 번즈: 질문에 답하고 산업을 만들다
브랜드 지지자와 함께 질문에 답하기

::6장:: 실시간 적합성
메이저는 매장 지도화 기술로 쇼핑객의 시간을 줄여준다
오프라인에서 보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍 현상과의 싸움
밴더빌트의 코치스마트 앱은 코치가 선수들을 안전하게 보호하도록 도와준다
댄 디콘은 팬을 쇼의 일부로 만들었다
스캇 미라클그로는 계절마다 돌아오는 원예 문제를 해결한다
신캡스는 기업이 연간 페이스북 광고 예산을 책정하는 것을 돕는다

자기만의 유-틸리티를 구축하는 여섯 장의 설계도

::7장:: 고객의 욕구를 규명하라
검색엔진 데이터는 고객을 이해하는 데 필요한 지도책이다
소셜 미디어에서의 대화를 통해 고객의 욕구를 밝히다
웹 데이터 분석과 내부 검색은 요즘 무엇이 효과가 있는지 보여준다
고객에게 무엇이 필요한지 물어보라

::8장:: 고객의 욕구를 응용한 마케팅에 연결하라
더 많은 청중에게 도달하려면 마케팅을 잘게 세분화하라

::9장:: 마케팅을 마케팅하라
유-틸리티와 소셜 미디어 사이의 관계
기업에게 가장 중요한 (그런데 자주 경시되는) 청중

::10장:: 유-틸리티를 내부에서 조달하라
맥도날드 캐나다와 상황에 따른 내부 조달
SAP와 자발적 내부 조달
IBM과 지원형 내부 조달
오픈뷰 벤처 파트너스와 의무적 내부 조달

::11장:: 유-틸리티를 프로젝트가 아닌 프로세스로 만들라
내일이면 고객은 어제와 다른 것을 필요로 할지도 모른다
신기술은 유-틸리티의 다양한 변화를 가능하게 한다
좋은 아이디어는 유효기간이 따로 없다

::12장:: 점수를 유지하라
소비 지표
지지와 공유 지표
기회 창출 지표
판매 지표
투자수익률: 노력할 만한 가치가 있는가?