마케팅은 생존이다 -마케팅 대가 조서환의 리더를 위한 마케팅 실전전략-

▣ 출판사서평

시장을 움직이는 조직만이 살아남는다!
기업의 CEO에게는 전략서가, 초보 마케터에게는 지침서가 되어줄 책

‘우리 회사도 마케팅을 하기는 하는데 잘하고 있는 걸까…’ 마케팅 실무자부터 조직의 리더까지 누구나 한 번은 이러한 고민을 해보았을 터. 이 책은 지금의 마케팅 전략을 점검하고 싶을 때, 적은 비용으로 더 큰 성과를 거두고자 할 때, 마케팅의 중요성을 공유하고 실행해야 할 때 꺼내야 할 실전형 지침서다. 이 책은 대부분의 기업이 마케팅에 어려움을 겪는 이유가 생산에만 열중하다가 뒤늦게야 마케팅을 고민하기 때문이라고 진단한다. 저자는 “마케팅에 성공하려면 우선 리더의 뚜렷한 마케팅 철학이 있어야 한다”며 리더의 중요성을 강조한다. 기업의 경영자나 CEO가 마케팅을 구성하는 전체 환경을 제대로 간파하고 올바른 의사결정을 내려야 한다는 것. 리더가 제대로 된 마케팅 목표와 전략을 세우지 못하면 결코 막강한 브랜드 파워로 시장을 리딩할 수 없다.

이 책의 저자인 조서환 대표는 30년 넘게 마케팅 리더로 일하며 애경 하나로 샴푸, 2080 치약 등 수많은 히트 브랜드를 탄생시킨 장본인. 그는 국내외 다양한 기업을 성공으로 이끈 현장 마케팅 경험을 바탕으로, 기업 CEO 및 임직원들이 마케팅을 이해하고 실행하는 데 필요한 핵심 요소들을 한 권의 책으로 정리했다. 마케팅 전략방향과 비전을 주제로 리더의 마케팅 철학이 왜 중요한지에서부터, 모든 기업과 마케터가 꿈꾸는 히트상품 개발 전략과 이를 구현할 수 있는 마케팅 조직 설계, 시장의 판세를 읽기 위한 시장세분화와 타기팅 전략, 가격과 유통 등을 망라한 마케팅 실행전략까지, 마케팅의 모든 영역에 걸쳐 마치 바로 옆에서 조언해주듯이 조목조목 이해하기 쉽게 코치한다.

무엇보다 이 책은 마케팅을 어디에서부터 어떻게 시작해야 좋을지 모르는 리더들이 그대로 따라 하면 될 만큼, 모든 비즈니스에 적용할 수 있는 마케팅 전략을 구체적이고 체계적으로 제시하고 있다. 저자는 다음과 같은 말로 ‘리더의 전략과 실행’의 중요성을 다시 한 번 강조한다. “시장은 가만 놔두면 움직이지 않는다. 가만히 있는 것을 움직이게 하려면 리더십이 필요하다. 강력한 마케팅 리더십 말이다. 움직이지 않는 시장에 ‘ing’를 붙여서 움직이게 만드는 것이 마케팅이다. 마케팅은 살아 움직일 때 의미가 있다. 수십 억 원을 쏟아붓는 전면전이든, 작은 홍보물을 만들어 알리는 국지전이든, 마케팅의 모든 활동은 책상이 아니라 현장에서 살아움직여야 한다. 이 모든 활동을 진두지휘하는 것이 리더다.”

마케팅은 주도하는 사람에 따라서 얼마든지 그 결과가 달라질 수 있다. 그러기에 더더욱 리더의 의사결정이 중요하다. 《마케팅은 생존이다》는 리더와 직원이 함께 읽고 현장에 활용할 수 있도록 마케팅의 큰 틀과 반드시 짚어야 할 디테일을 다루었다. 따라서 고수 마케터에게는 기본기를 점검하는 기회가, 초보 마케터에게는 이론과 실제를 동시에 배울 수 있는 기회가 되기에 충분하다. 나아가 차별화된 마케팅으로 지속가능한 성장을 꿈꾸는 조직이라면, 이 책이 가장 실질적인 길잡이가 되어줄 것이다.

추천사

공급자가 아닌 수요자, 즉 고객이 시장을 주도하는 시대가 도래했다. 고객을 이해하고 소통할 수 있는 기업만이 살아남고 발전할 수 있다는 것이다. 이 책은 단순한 마케팅 전략을 뛰어넘어 변화하는 환경에 맞게 리더가 갖춰야 할 역량과 철학까지 빠짐없이 다루고 있다. 고객도 시장도 진화하는 지금, 시장을 선도하고자 하는 모든 이들에게 이 책을 추천한다.
- 김정태, 하나금융그룹 회장

세상은 꿈꾸는 자들이 바꾸고 그 꿈은 쉼없는 학습을 통해 스스로 키워가는 것이다. 하루가 다르게 변하는 세상에서 고객들의 마음을 읽어야 하는 마케터에게는 더더욱 꾸준한 배움이 필요하다. 마케팅 리더로서 누구보다 치열하게 살아온 저자의 경험과 노하우는 그 자체만으로도 최고의 컨텐츠라 하기에 손색이 없다. 경영현장에서 ‘학습의 위력’을 몸소 체험한 기업인으로서 일독을 권한다.
-한재권, 조인(주) 회장

‘아이디어닥터’로서 수많은 기업들을 코칭해오는 동안 공통되게 실감한 것이 있다. 아무리 좋은 아이디어라도 실행하지 못하면 소용이 없다는 것. 단언컨대 마케팅은 스킬이나 테크닉이 아니라 철저한 실행력을 바탕으로 한 ‘액션’이다. ‘마케팅의 살아 있는 전설’이라 불리는 저자의 역작인 만큼, 기업의 리더나 마케팅 종사자들에게 가장 리얼한 지침서가 되리라 확신한다.
- 아이디어닥터(Idea Doctor) 이장우 박사, 《세상은 문밖에 있다》 저자

“고객에게 허튼 짓 하지 말자!” 쥬비스그룹의 슬로건이다. ‘마케팅은 생존이다’라는 책 제목을 들었을 때 마치 내 마음을 들킨 것 같았다. 나에게 마케팅은 무언가를 팔기 위한 수단이 아니라 고객과의 신뢰를 쌓아가는 과정이다. 고객의 마음을 사지 못하는 회사는 살아남을 수 없다. ‘나만의 브랜드’를 알리고 싶거나, 창업을 앞두고 있는 사람에게 꼭 권하고 싶은 책이다.
- 조성경, 쥬비스그룹(주) 대표

▣ 작가 소개

저 : 조서환
‘마케팅의 살아 있는 전설’이라 불리는 그는 대한민국에서 가장 공격적인 문무겸장 마케터로 유명하다. 30년 넘는 시간을 마케팅 현장에 있으면서 애경 하나로 샴푸, 2080 치약 등 수많은 히트 브랜드를 탄생시켰고, KTF ‘쇼(SHOW)’ 브랜드의 현장 마케팅 달인으로도 잘 알려져 있다.
경희대 영문과를 나와 동 대학에서 경영학 석사와 박사학위를 받고, 경희대에서 겸임교수를 역임했다. 애경-영국 유니레버 마케팅 매니저, 미국 다이알사 마케팅 이사, 스위스 로슈사 마케팅이사, 애경산업 마케팅 상무를 역임했으며, KTF 마케팅 전략실장 상무를 거쳐 현재 부사장으로 재직하고 있다. 한국 마케터협회장, 대한 상공회의소 마케팅연구회장이기도 했으며 현재 아시아 태평양 마케팅 포럼 회장, 능률협회 마케팅 평의회장이다. 전경련 경영인 대상, 능률협회 경영인 대상, 경희대 경영인 대상, 매경&카이스트 최우수 논문상을 수상한 바 있다. 『한국형 마케팅(21세기북스)』,『대한민국 일등상품 마케팅전략(위즈덤하우스)』,『14인 마케팅 고수들의 잘난척하는 이야기』(공저)을 저술했고,「하나로 샴푸」, 「2080 치약」, KTF의 이동통신 브랜드 「나(Na)」, 「드라마(Drama)」를 크게 히트시켰다.

저 : 추성엽
연세대 경영대학원을 졸업하고, CJ홈쇼핑㈜ 전략마케팅팀을 거쳐 애경㈜과 현대카드㈜에서 마케팅팀장을 역임했다. 홈크리닉, CJ몰, 가맹점주 대상 현대카드M, VVIP카드 더 블랙The Black, 슈퍼세이브Super Save 등의 개발과 마케팅에 참여했으며, 현재는 그동안 제조, 유통, 서비스업에서 일한 12년간의 마케팅 경험을 기반으로 No.1 Brand 대표 컨설턴트로서 블루오션 신상품 개발 및 마케팅전략 교육과 강연에 주력하고 있다.

저서로는 『한국형 마케팅』, 『대한민국 일등상품 마케팅전략』(이상 공저), 『히트상품을 만드는 마케팅 엔진』, 『100권 읽기보다 한 권을 써라』,『현대카드처럼 마케팅하라』등이 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그. 리더는 누구나 마케터다

PART 1. 마케팅 철학을 정립하라

1. 리더의 마케팅 철학이 곧 기업의 전략이다
기업 간 경쟁은 결국 마케팅 경쟁이다 | 고객의 머릿속을 선점하라 | 마케팅 혁신, CEO로부터 시작된다
나만의 마케팅 철학으로 특화하라

2. 장사는 고객을 남기는 것이다
누가 가장 많이 사는가? | 신규고객보다 기존고객에 집중하라 | VIP에 걸맞은 가치를 제안하라
나만의 CRM 프로그램을 특화하라

3. 제품이 아닌 브랜드를 팔아라
죽은 ‘브랜드’가 아니라 살아 있는 ‘브랜딩’이다 | 단 하나의 차별성이면 충분하다 | 제품 컨셉에 브랜드를 일치시켜라 | 브랜드 매뉴얼로 관리하라

4. 기업 이미지로 마케팅하라
기업의 존재 의미를 밝혀라 | 브랜드를 뒷받침할 신뢰를 담아라 | 이름에서 슬로건까지, 통일된 컨셉을 드러내라

5. 마케팅 중심 조직을 구축하라
비전으로 인재를 모아라 CEO의 인사철학이 근간이다 | 마케터의 역량을 강화하라

6. 히트상품, 5대 원칙을 기억하라
1. 최초 진입 | 2. 컨셉 차별화 | 3. 컨셉- 네이밍 일치 | 4. 일관된 커뮤니케이션 | 5. R&D 역량

7. 핵심은 차별화다
무엇을 경쟁사와 다르게 할 것인가 | 경쟁사보다 자사와의 차별화가 먼저다 | 책상이 아니라 시장에서 차별화하라

8. 고객을 정조준하라
레드오션에도 기회는 있다 | 무엇으로 시장을 쪼갤 것인가 | 어떤 고객에게 맞출 것인가 | 포지셔닝, 한 단어일수록 강력하다

9. 본질은 지키되, 끊임없이 새로워져라
핵심편익만으로는 부족하다 적재적시에 리뉴얼하라 | 디자인 리더십을 갖춰라 | SKU 전략으로 시너지를 강화하라 | 철수에도 전략이 필요하다

10. 브랜드가 조직을 이끌게 하라
브랜드매니저가 해법이다 브랜드 경영에 맞는 조직은 따로 있다 | 브랜드매니저, 오케스트라의 지휘자가 되어라

11. 가격 경쟁력이 있는가
공장도가격 설정이 핵심이다 소비자가 느끼는 가치를 매겨라 | 무조건 아끼는 손익관리는 하지 말라

12. 유통 경쟁력이 있는가
채널별 특성을 이해하라 판매와 홍보를 동시에 추구하라 | 유통업체에 끌려가지 말라 | 매출과 손익을 동시에 평가하라 | 영업부서에만 맡겨두지 말라

13. 광고 전략이 있는가
광고는 대행사가 아니라 광고주가 만든다 | 빅브랜드를 원한다면 TV 광고를 하라 | IMC 전략 하에 진행하라
인쇄매체 광고로 시너지를 극대화하라 | 모델만 띄우는 광고는 최악이다

14. 홍보 역량이 있는가
광고의 시대? PR의 시대! | 기자 입장에서 생각하라

15. 특화된 프로모션 아이디어가 있는가
프로모션, 매출보다 로열티가 먼저다 | 자사만의 프로모션 전략을 고민하라 | 적과의 동침도 불사하라 | 트렌드에 맞는 프로모션을 하라

에필로그 마케팅은 ‘살아 움직이는’ 것이다