프라이밍 -나를 움직이는 무의식-

▣ 출판사서평

무의식은 안녕들 하십니까?
‘프라이밍’, 무의식에 대한 심리학의 새로운 통찰과 재미 그려

타인의 무의식(꿈)에 침입해 생각을 훔쳐내는 기술자에게 어느 일본 기업가 의뢰인이 찾아온다. 경쟁 기업의 후계자의 무의식에 침투해 그의 생각을 훔치고 의뢰인이 요청한 특정한 생각을 심어달라는 것.
이는 2010년 여름에 개봉한 크리스토퍼 놀란 감독의 ‘인셉션’을 관통하는 핵심 컨셉이다. 영화 개봉 당시 놀란 감독의 천재성이 보태지면서 영화는 큰 반향을 일으킨바 있다. 영화에서 끈질기게 밀어붙이는 인간 무의식에 대한 테마를 화려한 시각적 효과와 상상력이 결합하면서 영화는 영화 이상의 재미와 볼거리를 선사한바 있다.
그렇다면 인셉션의 상상력이 현실에서는 구현될 수 있을까? 답은 아직 현재 기술로서는 불가능하다이다.

영화 인셉션 VS 프라이밍
인셉션과 유사하지만 다른 또 하나의 심리학적 개념이 있다. 프라이밍(priming). 기억에 저장된 생각을 무의식적으로 활성화시키는 것을 뜻하는 심리학 용어이다. 영화 인셉션과 프라이밍 둘 다 우리의 마음과 행동이 우리가 의식적으로 자각하지 못하는 것들로부터 영향 받을 수 있다고 가정하는 점은 닮았다. 그러나 인셉션이 새로운 생각을 무의식에 심는 것이라면, 프라이밍은 이미 기억이라는 창고에 저장되어 있던 생각을 무의식적으로 불러일으킨다는 점에서 차이가 있다.
가령 오랫동안 짝사랑하던 사람의 무의식에 침투해 훗날 나를 사랑하게끔 하기에는 현실적으로 불가능하지만, 짝사랑의 오랜 기억에 저장되어 있지만 사용하지 않던 기억을 상대방이 눈치채지 못하게 불러오게 하는 것은 가능한 것이다.
21세기북스에서 새로 출간한 《프라이밍 : 나를 움직이는 무의식》은 이렇듯 최근 심리학의 주요 관심사로 떠오른 프라이밍에 대한 연구물을 정리한 것이다. 낯설고 어려울 것 같은 프라이밍이라는 심리학 주제를 저자의 다양한 영역을 넘나들며 제시하는 여러 사례를 통해 매우 쉽고 읽는 재미마저 더하고 있다.
프라이밍의 사전적 의미는 원래 펌프에 넣는 ‘마중물’이라는 뜻이다. 심리학 개념으로 차용된 프라이밍은 사실 마중물과 역할이 매우 유사하다. 마치 마중물이 지하 깊숙이 숨어있는 물을 끌어올리는 것처럼 프라이밍은 장기 기억 깊숙이 숨어있던 정보를 끌어내는 것이다.
그러나 물을 끌어올리기 위해 마중물을 넣고 펌프질을 하는 것은 의식적인 과정이지만 프라이밍은 무의식적인 과정이라는 점에서 차이가 있다. 마중물은 우리의 눈에 보이고 의식적으로 펌프에 물을 넣지만, 프라이밍은 우리가 전혀 의식하지 못하는 심리과정이다. 프라이밍은 특별한 노력을 기울이지 않아도 특정 자극에 노출되는 순간 자동으로 일어난다.

맥도널드의 ‘지렁이 버거’ 캠페인
재미난 사례를 들어보자. 세계최대의 패스트푸드 체인점인 맥도널드에 지렁이로 햄버거를 만든다는 루머가 돌자 매출이 30% 가까이 추락했다. 세계적 기업답게 맥도널드는 대대적인 루머 단속 캠페인을 벌였다. FDA에서 승인한 100% 순수 소고기 패티임을 증명한 공지문을 모든 매장에게 부착하고, 오히려 지렁이로 만든 버거가 소고기 버거보다 단가가 높다는 것을 가능한 모든 매체를 통해 홍보했다.(실재로 당시 지렁이 버거의 파운드당 가격 단가가 5~8달러인 반면, 소고기 버거는 1달러 수준이었다!) 캠페인 결과는? 실패였다. 왜 이 캠페인이 실패했을까? 이를 설명하는 키워드가 바로 프라이밍이다.
맥도널드의 대대적인 캠페인 이전에 소비자는 이미 이 루머가 사실이 아니라고 대부분 생각하고 있었다는 점을 볼 필요가 있다. 그럼에도 왜 매출이 회복되지 않았을까?
맥도널드에서 지렁이고기를 쓴다는 루머를 들었을 때 맥도널드와 지렁이고기 간의 연결이 형성되었다가 나중에 맥도널드에 대해 생각하게 되면 이때 발생한 활성화 에너지가 바로 옆에 연결된 지렁이고기라는 대상으로 흘러들어간 것이다. 그 결과 맥도널드를 생각할 때마다 지렁이고기가 자신의 의지와는 무관하게 머릿속에 떠올랐던 것이다. 맥도널드가 지렁이고기를 프라이밍시킨 것이다.
이러한 현상은 자동으로 발생하기 때문에 의식적으로 통제하기란 거의 불가능하다. 맥도널드와 지렁이고기는 아무런 관련이 없다고 캠페인을 전개하면 할수록 목적과는 반대로 사람들의 머릿속에는 맥도널드와 지렁이고기 사이의 연합이 점점 강화되는 결과를 낳았던 것이다. 결국 맥도널드가 ‘셀프 디스’한 셈이다.
사실 해결방안은 따로 있다. 바로 맥도널드와 지렁이고기와 형성된 연결고리를 잘라내는 것인데, 이는 현실성이 거의 없다. 오히려 새로운 연결고리를 형성하는 것이다. 이미 머릿속에 존재하지만 자주 활성화되지 않아서 약해진 연결고리를 강화시키는 것이다.
엘리스 타이바웃(Alice Tybout)은 이를 실험으로 증명했다. 루머에 노출된 사람들을 대상으로 맥도널드에 대한 다양한 설문을 진행하는 과정을 통해 루머에 노출되지 않은 사람과 거의 동일한 수준으로 회복했다는 것이다.
루머를 직접 공격하기보다 루머의 피해자(맥도널드)와 다른 대상(가까운 매장의 위치, 감자튀김, 밀크쉐이크 따위)간의 연결을 강화시켜 루머에 공급되는 에너지를 차단하는 우회전략이 루머에 성공적으로 대처하는 방안임을 보여주는 것이다.

무의식의 처리 용량은 의식의 22만 4천배?
이렇듯 무의식은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 놀랍다. 어느 한 연구자는 무의식이 처리하는 용량이 의식의 22만 4천배나 높다고 한다. 심지어 17년 전 10분정도 참여했던 실험에서 본 분절된 그림을 17년 후에 보여줬을 때 실험에 참가하지 않았던 사람보다 훨씬 정확하게 맞춰냈다. 심지어 17년 전 자신이 실험에 참여했던 것조차 기억하지 못했는데도 말이다.
이밖에도 이 책은 왜 이별할 때 ‘총 맞은 것처럼’ 통증을 느끼는지와 같은 개인적인 것부터 협력과 경쟁의 가치관에 관한 프라이밍까지 다양한 영역을 넘나든다. 이 책의 저자이자 충남대학교 심리학과에 재직 중인 전우영 교수의 관심사가 “사람들 마음의 오류가 발생하는 이유를 밝혀내고 이를 감소시킬 방안을 모색”하는 것부터 “무의식이 사람들의 사회적 판단과 소비자 행동에 미치는 영향을 연구하는데” 있기 때문이다.
저자는 무엇이 주로 프라이밍 되는 삶을 살았느냐에 따라 미래의 나는 악마가 될 수도 있고, 천사가 될 수도 있다고 말한다. 무엇이 프라이밍 되느냐에 따라 나의 미래가 달라진다는 것이다. 한 사회의 미래도 마찬가지이다. 무엇이 프라이밍 되느냐에 따라 고립된 개인들이 서로 불신하면서 사는 사회가 될 수도 있고, 신뢰속에서 행복하고 다양한 인간관계가 지속되는 사회가 될 수도 있다. 무엇이 프라이밍 되느냐에 따라 우리 사회의 미래도 달라진다.
이렇듯 이 책이 개인의 심리학적 탐구에 그치지 않고 우리를 둘러싼 환경, 사회에 이르기까지 영역을 확대하는 점 또한 눈여겨볼 대목이다.

▣ 작가 소개

저 : 전우영
연세대 심리학과에 신입생으로 입학해서 박사학위까지 마쳤다. 그 후 첫 공식 직장인 메릴랜드 대학(University of Maryland, College Park) 심리학과에서 5년간 전임연구원으로 근무했다. 그의 주된 연구 관심사는 마음의 오류가 발생하는 이유를 밝혀내고 이를 감소시킬 방안을 찾는 것이다. 최근에는 무의식이 사람들의 사회적 판단과 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 연구를 수행 중이다.
2004년에는 소비자 행동연구 분야의 세계 최대 학회인 ACR(Association for Consumer Research) 학술대회에서 최우수 논문상(Best Competitive Paper Award)을 받았고 2009년에는 한림대학교에서 최우수 강의상을 수상하기도 했다. 지금까지 사회 및 성격 심리학 분야 최고 권위의 학술지인 JPSP(Journal of Personality and Psychology)에 주저자로 발표한 3편의 논문을 포함해서 약 40여 편의 논문을 사회 및 성격심리학 분야의 국내외 저명 학술지에 발표하였다. 2011년에는 코카콜라와 펩시콜라의 맛이 무의식적인 동기에 따라 어떻게 달라질 수 있는지에 대한 논문을 JPSP에 발표하였다.
한국 사회 및 성격 심리학회에서 발행하는 학술지인 <한국 심리학회지 : 사회 및 성격>의 편집위원장으로 활동 중이고 신문과 방송을 통해서 심리학의 발견을 대중들에게 전달하는 작업을 하고 있다. 현대 대전에서 충남대학교 심리학과 교수로 일하면서 학생들과 함께 사회 심리학과 소비자 심리학의 통찰과 지혜를 발견하는 기쁨을 누리고 있다.
주요 저서로는 『심리학의 힘 P』, 『내 마음도 몰라주는 당신, 이유는 내 행동에 있다』가 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그 당신의 무의식은 안전하십니까?

1장 프라이밍과 무의식
무라카미 하루키의 무의식
내 머릿속의 도서관과 책상
프라이밍
보이지 않는 손과 무의식적 활성화
인생은 무의식의 위를 달린다
당신의 기억은 안전하십니까?
강간범으로 기억된 심리학자
보지 않았던 것을 기억하는 이유
지렁이고기 햄버거 : 답은 무의식의 구조에 있다
의식이 보지 못한 눈앞의 고릴라
무의식은 다 본다
무의식의 처리용량 : 의식의 22만 4,000배
똑똑한 무의식
프라이밍 효과는 17년 후에도 지속된다
무의식 연구의 두 가지 패러다임

2장 내 마음속의 고속도로
원숭이가 따라하는 이유
지각-행동 간 고속도로
자세가 닮았다
목소리가 닮았다
무의식적 모방의 진화적 가치
공감능력과 거울 뉴런
모방하지 못하는 자의 슬픔
행복한 부부는 얼굴이 닮아간다
당하면 좋다
친하게 지내자는 무의식의 신호
나는 관대하다 : 무의식적 모방과 소비
무의식적 모방과 창의성
친 사회적 행동의 일반화
펜 돌리기: 문화와 무의식적 모방

3장 지식 프라이밍
예비군복만 입으면 사람이 달라지는 이유
무의식적 운동 행동
발걸음이 무거워진 이유 : 노인 프라이밍과 신체운동
직장의 신 : 비즈니스맨 프라이밍과 일 처리 속도
총알 탄 사나이: 슈마허 프라이밍과 언어구사 속도
무의식적 사회 행동
어벤저스 효과: 슈퍼히어로 프라이밍과 도움 행동
신이 당신을 지켜보고 있을 때 : 신프라이밍과 의사결정
따라 할 것인가 저항할 것인가 : 동조와 저항 프라이밍
믿을 것인가 믿지 않을 것인가 : 협력과 경쟁의 가치관 프라이밍
적대감 프라이밍 : 무의식적 공격행동
태도는 변한다 : 노인 프라이밍과 보수화
누구의 책임인가 : 노인 프라이밍과 강간에 대한 태도
말이 길어진 이유 : 정치인 프라이밍 효과
무의식적 정신수행
무의식적 지적 수행 : 교수와 훌리건 프라이밍
고정관념과 수학 성적 : 흑인 프라이밍
아시아인 정체성 프라이밍과 수학 성적
내 머릿속의 지우개 : 노인 프라이밍과 기억력
펑크와 엔지니어 프라이밍 : 창의성과 분석적 사고

4장 프라이밍의 역습
오징어 사건
동화 효과와 대조 효과
아인슈타인이 멍청함을 유도할 때 : 범주와 사례 프라이밍
여왕이 발걸음을 가볍게 만들 때
슈퍼히어로는 되고 슈퍼맨은 안 된다
해석 비교모형
거북이는 뜻밖에 빨리 걷는다 : 유사성과 비교 가능성 지각
장동건과 김태희, 누가 더 좋은 모델인가 : 자신과의 비교 가능성
독립할 것인가, 동화될 것인가 : 문화 프라이밍 효과
선택적 접근가능성 모형
깔끔함이 더러움을 낳을 때 : 내집단 동화 효과, 외집단 대조 효과

5장 몸에 새겨진 지식
이별이 총 맞은 것처럼 아픈 이유
심리적 통증과 신체적 통증의 관계
체화된 인지
물리적 온도와 심리적 온도
따뜻한 손이 따뜻한 마음을 만든다
따돌림당하면 체온이 떨어진다 : 배척 프라이밍
옆구리가 시릴 때 : 대체 가능성
냉수 먹고 속 차리기 : 냉수 효과
물리적 냄새와 심리적 냄새
깨끗한 정신의 향기
소독약 냄새와 건강 추구
물리적 공간과 심리적 공간
몸이 멀어지면 마음도 멀어진다: 거리 프라이밍
멀어지면 아픈 사람들 : 거리 프라이밍과 장애아동 양육 스트레스
천국이 위에 있는 이유: 위치 프라이밍
공간적 위치와 권력
공간적 위치와 매력
시간과 공간
물리적 청결과 심리적 청결
맥베스 효과
촉각 : 무거운 놈, 거친 놈, 딱딱한 놈
무거우면 진지하다
까칠한 이유
딱딱한 의자에서 본 세상

6장 목표 프라이밍
꼬리치레가 보초병이 되기 위해 경쟁하는 이유
명품이 신호하는 것
녹색소비와 무의식적 목표
무의식적 목표의 활성화
잔머리 굴리는 무의식 : 무의식적 분석
목마른 사람이 우물을 판다 : 무의식적 욕구의 역할
무의식적 짝짓기 목표
끈기와 유연성 : 무의식적 성취목표
돈이 우리를 외롭게 하는 이유 : 무의식적 자기자족 목표
목표체계이론
다중종국성
초점목표와 배경목표
코카콜라가 펩시보다 맛있을 때 : 무의식적 소비자 행동

7장 성공을 만드는 상상연습 : 의도적 프라이밍
간꽁치 트레이너의 운동법
상상운동의 효과
7년간의 상상연습의 결과
심상 훈련
성공을 만드는 상상 기법
상상과 자기조절 : 계획오류
상상과 스트레스 대처
상상을 통한 섭식조절

에필로그 우리 사회의 무의식은 안전한가?