CHANGE THE QUESTION 마케팅의 정답을 찾기 위한 9가지 큰 기술

“자꾸 틀린 질문만 하니까
맞는 답이 안 나오잖아요” _ 영화 ‘올드보이’ 中

초등학교 때부터 수능시험을 보기 전까지, 그리고 그 이후로도 우리가 만나는 정기적이거나 비정기적인 시험지들은 우리에게 물어본다. “답”이 무엇인 것 같냐고. 그리고 또 시험지는 우리를 재촉한다. 이제 시간이 얼마 남지 않았다고. 우리는 여태 빨리, 그리고 정확한 답을 찾아내야 하는 삶을 살아왔다. 오로지 우리의 관심은 하나, “답을 찾는 것”이었다.

“DOUBT THE QUESTION”
오로지 우리의 관심은 하나, 답을 찾는 것
하지만 틀린 질문에서 맞는 답을 찾을 수 있을까?

일 년에 한 번, 수능 시험지 작성을 위해 전국의 많은 선생님과 교수님이 모여 머리를 싸매고 “질문을 만들고” “답을 정하는” 작업이 이루어진다. 그리고 수능시험이 끝난 뒤 학생들은 ‘이 문제의 답은 A다, B다’ 열띤 토론을 하기도 하며, 왜 그게 답인지 지난 수험서를 뒤적거리기도 한다. 그러나 황당하게도, 우리는 종종 이런 뉴스를 들을 때가 있다. “OO영역의 몇 번은 문제가 잘못되었다. 모든 수험생을 맞는 걸로 하겠다, 혹은 답이 하나가 아니라 둘로 인정한다.” 이때의 망연자실함은 어디에서 오는 걸까? 아마 수능 시험지의 문제(질문)는 절대적으로 옳은 것이라고 믿어왔던 상식이 깨지는 순간에서 오는 게 아닐까.
저자가 강조하는 지점이 이 부분이다. 잘못된 문제에서, 잘못된 질문에서는 아무리 고민해도 정답을 찾을 수 없다. 그러나 우리는 여태 시험지를, 그리고 문제(질문)를 의심해 본 적이 없다. 문제를 풀 시간도 부족한데 문제를 의심하다니. 하지만 이제부터라도 우리가 시험지를 받고 가장 먼저 할 일은, 문제부터 뜯어보고 그 문제를 의심해야 하는 것이다. 그래야 원하는 진짜 정답을 찾을 수 있다. 이미 지나간 수능은 그렇다 치고, 앞으로 우리에게 닥칠 문제를 의심하고, 또 의심해야 한다.

“CHANGE THE QUESTION”
답을 찾을 시간에, 지금 당장 그 질문을 의심하라
그리고 제대로 된 질문, 좋은 질문으로 바꿔라!

이 책에서는 우리가 자신에게 그리고 누군가에게 습관적으로 해왔던 나쁜 질문들을 의심하고 좋은 질문으로 바꿔 진짜 답을 찾을 수 있는 9가지 기술을 소개한다. 가장 중요한 것은 질문부터 뜯어보고 의심하는 것, 그다음으로는 창의적인 답을 찾기 위해 항상 공상이 아닌 책임이 있는 상상력이 담긴 질문을 하고, 어떤 일이든 생각에 그치는 것이 아니라 행동으로 옮겨야 한다는 것. 늘 내가 바라는 결과가 아닌, 상대의 이익을 고려해야 하며 아무도 안 했던 방식이라고 머뭇거리는 다수가 되기보다는 기꺼이 소수가 되어야 하는 것 등 우리가 싸워서 이기는 것이 아닌, 이기는 싸움을 할 수 있는 방법을 재미있는 사례와 함께 담았다.

‘아는 것’ 자체가 문제일 리는 없다. 그러나 우리가 ‘아는 것’을 경계해야 하는 이유는 ‘아는 것’이 자주 ‘단지 아는 것’에서 끝나기 때문이다. 알고 있기 때문에 행동하지 않는 것이 문제다. 많은 지식을 머리에 담고만 있는 사람보다, 행동을 빨리, 더 많이 해보는 사람이 무조건 이기게 되어있다. 그런 의미에서 이 책은 끝까지 읽고, 노트에 옮겨 적고, 달달 외우는 마케팅 이론서가 아니다. 진짜 답을 찾고 싶은 끝없는 자극을 원하는 사람들에게, 이 책은 행동 자극제의 역할에 가깝다고 말할 수 있다.

저 : 최상학

 경쟁 PT 17전 14승, 18년 차 광고쟁이. 현대차 그랜저, 풀무원, 우리강산푸르게푸르게(2회), 세스코FS, 유한킴벌리 더블하트, 풀무원 샘물, 카카오페이지, 메가박스, 빙그레 아이스크림 부문, 빙그레 바나나맛우유, ABL(알리안츠 생명), 넥슨, 대원제약 콜대원까지. 17번의 경쟁 PT에서 기획서를 쓰고 무대에 오르는 역할을 맡았고, 함께 했던 최고의 팀원들과 제작팀 등 파트너들 덕에 PT 결과 발표날 세상에서 가장 달콤한 승리주 14잔을 마실 수 있었다.

다들 좋다는 것에서 문제점을 찾고 별로라는 것에서 좋은 점을 찾아내길 좋아하는 천상 ‘청개구리’이고, 수능을 두 번 본 유일한 세대이며 수능 원년의 혼란 덕에(?) 들어간 고려대학교 심리학과에서 ‘사람을 탐구하는 가장 과학적인 방법’에 대해 4년간 배웠다. 그 배움 덕에 지금까지 18년간 광고로 밥 먹고 살고 있는 중이다. (全. Adqua Interactive 전략본부 이사 / SK플래닛 M&C AE팀장 / Creative Air / Dentsu Innovak & 휘닉스컴 / 상암기획) 지금은 이 책의 제목과 같은 이름인, ‘Change The Question’이라는 1인 에이전시에서 캠페인 디렉터로 일하고 있다.

18년의 광고, 17번의 경쟁 PT, 10년의 강의를 하면서 배우고, 줍고, 훔친, 그래서 알게 된 모든 것이 세상에서 받은 것이고 얻은 것이기에 언젠가 다듬고 정리해서 다시 세상과 나누고 싶었다. 광고, 마케팅, 커뮤니케이션 업무에 종사하시는 분들에게는 더 좋은 결과를 만들 수 있는 생각과 행동에 작은 팁이라도 될 수 있었으면 하는 바람을, 이 책을 보실 모든 분들에게는 더 나은 삶을 살아가는데 필요한 작은 힌트가 되었으면 하는 기대를 하며 이 책을 썼다.