에지 전략 - 핵심에서 벗어나 주변부를 주목하라 -

★★불황과 변동성의 시기-
기업 성장의 해법은 가장자리(edge)에 있다★★

경제적이면서도 안정적인 수익 증대의 새 판로를 모색하는
 모든 기업인, 자영업자, 직장인의 필독서

“『에지전략』은 주력 사업의 가장자리에 있어서 눈에 잘 띄지 않는 성장 기회를 찾아내고 활용하는 데 분명하고 강력한 체계가 된다. 필독서다.”
-케빈 메이어, 월트디즈니 부사장 겸 최고전략책임자

 불황과 변동성의 시기-
기업 성장의 해법은 ‘가장자리(edge)’에 있다
 대부분의 기업들은 가장 잘하는 일을 ‘더 많이’ 하도록 설계되어 있다. 더 많은 지역으로 영업 영역을 넓히거나, 더 다양한 제품을 내놓는다든가, 더 많은 제품을 판매하는 일에만 주력하는 식이다. 그러나 불황이 반복되고 변동성마저 심한 시기에는 잘하는 것에만 집중하는 전략이 오히려 리스크를 키울 수 있다고 『에지전략』은 강조한다.

핵심 상품 또는 주력 사업의 중심이 아닌 ‘가장자리(에지, edge)’에야말로 기업 성장 그리고 수익 증대의 결정적 원천이 숨어 있다. 사업전략 분야의 세계적인 컨설팅 사 L.E.K.의 앨런 루이스와 댄 매콘은 기존 사업 모델에서 보완해야 할 점은 무엇인지, 주력 상품과 연결해 개발할 수 있는 상품에는 어떤 것이 있는지, 기존 상품에서 고객들이 불만족한 부분은 무엇인지 평가하고 전략을 수립할 방법을 구체적으로 제시한다.

기업을 살릴 최상의 지렛대는
 사업 모델의 ‘가장자리(에지)’에 있다
『에지전략』은 기업의 수익 창출 패턴을 기존의 전형적인 판로가 아닌, 기업이 그간 자각하지 못한 곳에서 발견하라 주장한다. 기존의 전형적 판로란, 흔히 자사의 주력 상품, 핵심 사업에만 몰두함으로써 수익을 발생시키는 평범한 기업 경영 방식을 가리킨다. 그렇다면 기업들은 거대한 자본과 시간을 투입해 새로운 영역과 모험에 도전해야만 하는가? 이 책은 명쾌히 아니라고 답한다. 이 책이 강조하는 것은 ‘에지edge’다. 이는, 핵심 상품 또는 주력 사업의 중심이 아닌 ‘가장자리’에야말로 기업 성장 그리고 수익 증대의 결정적 원천이 숨어 있다는 논리다.

이 책의 공저자인 앨런 루이스와 댄 매콘은 전략 수립의 베테랑으로, 특히 ‘에지 전략’에 관한 한 최고의 전문가다. 이들은 오랜 기간에 걸쳐 크고 작은 수백 개 기업을 분석하고 많은 이들에게 자문을 제공해왔는데, 이를 통해 가장 단순하지만 명확한 수익 창출 패턴이 기업이 가진 자원이나 역량 안에 이미 존재하고 있다는 사실을 파악했다. 즉 기업을 살릴 최상의 지렛대는 사업 모델의 ‘에지’에 있다는 것이다.

성공한 기업은 무엇이 다른가
 이 책은 오랜 기간에 걸친 두 저자의 치밀한 연구와 자료 조사, 논리적 분석을 통해 전 세계에서 가장 유명한 기업들의 면모를 파헤친다. 앱스토어를 이용한 앱 구매나 각종 부가 상품 및 액세서리 판매로 자사의 주력 상품을 놀랍도록 세련되게 보완하는 애플의 이야기나, 오늘날엔 매우 익숙하고도 평범한 서비스지만 당시엔 획기적이었던 발신자 번호 표시 기술을 개발한 뉴저지벨의 이야기, 좁고 불편하기만 한 비행기 좌석을 단지 조금 넓히는 옵션을 도입함으로써 고객의 안락함과 편의를 도모하고 엄청난 수익 창출을 거둔 제트블루 항공사 등이다.

또한 주력 사업에 실패한 기업들이 에지 전략을 활용하여 어떻게 다시 성공가도를 달리게 되었는지 그 뒷이야기도 흥미롭다. 특히 2001년에서 2008년 사이에 최소한 열다섯 개 기업이 파산을 신청할 정도로 최악의 상황을 맞았던 미국 항공사들이, 2008년 이후로 어떻게 회생할 수 있었는지, 유나이티드 항공사의 혁신적 사례인 ‘위탁 수하물 수수료’ 정책에 관해 구체적으로 살펴본다.

이전에는 모든 승객의 항공권 이용료에 여행 가방을 두 개까지 실을 수 있는 요금이 무조건적으로 포함되어 있었다. 그러나 이 항공사의 가장 충성 고객층이던 출장 여행객은 아예 가방을 맡기지 않는 일이 빈번했다. 이에 유나이티드 항공사는 과감한 결정을 내리기에 이른다. 기본 이용료에 여행 가방을 1개까지만 실을 수 있도록 하고 나머지 발생하는 짐에 대해서는 수수료를 받는 정책을 취한 것. 이는 위탁 수하물을 처리하기 위한 많은 과정, 그 과정에서 발생하는 인건비 및 서비스 비용 등을 획기적으로 절감시킨 탁월한 내부 에지 전략이었다. 기본적으로 이 항공사에 많은 수익을 창출해주던 VIP 고객의 입장에서는 크게 달라질 것 없는 영리한 전략이었다. 유나이티드 항공사는 이 전략을 계기로 위기에서 벗어나 큰 이익을 거두었고 이후 대부분의 항공사들이 같은 전략을 채택하기에 이른다. 이는 한마디로 “핵심 사업이 창출하는 것보다 더 큰 이윤폭을 창출할 때가 많다”는 에지 전략의 특성을 가장 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다.

에지 전략, 어떻게 실행할 것인가
 에지 사고방식에서 강조하는 첫 번째는, 에지 기회는 멀리 있는 것이 아닌, ‘주력 사업과 그 너머 시장의 경계’에 있다는 사실을 인지하는 것이다. 에지는 모든 산업에 존재하며 기업의 규모나 사업의 종류와는 관계가 없다. 그러나 저자들의 연구에 따르면, 체계적인 활동을 통해 에지 유형의 기회를 실현하는 기업은 10%에도 못 미친다. 안타깝게도 에지 기회를 놓치고 있다는 사실을 의식하는 기업은 그보다도 훨씬 적다. 에지 전략은 주력 사업에 비해 위험 수준이 덜하고, 수익률이 한층 더 높은 수익 성장원에 좀 더 가까이 다가서게 한다. 또한 에지 전략을 활용하면 고객 요구를 보다 다양하게 충족함으로써 제품의 품질을 향상하는 동시에 고객 만족도를 높일 수 있다.

에지 사고방식을 갖춘 기업은 고객과 기업의 관계에 대해 다각도로 접근이 가능하고 성장 기회를 찾는 일이 전보다 수월해진다. 이에 이 책은 많은 기업들이 에지 전략에 관심을 기울이고 기회를 포착할 것을 강조한다. 에지 기회를 찾는 일은 간단하다. 그것은 먼저 고객을 이해하는 것이다. 이후 제품과 서비스를 분할해 생각하고, 고객의 구매 여정에 동참할 것을 권유한다. 또한 자신의 사업체나 기업의 기초자산을 철저히 분석하고, 에지 기회의 우선순위를 정한 후 구체적인 에지 전략을 실행해야 한다.

지은이 : 앨런 루이스
L.E.K.컨설팅 보스턴 사무소의 상무이사이자 파트너이며 L.E.K에서 에지 전략 자문의 공동 책임자를 맡고 있다. 지난 12년 동안 크고 작은 기업들이 새로운 성장 기회를 찾고 이익을 실현할 수 있도록 도왔다. 화학 부문의 신기술을 상품화하는 전문 공학자로 직장 생활을 시작했다. 유니버시티 칼리지 더블린의 화학공학과를 최우등으로 졸업했으며 케임브리지 대학교에서 MBA(경영학 석사)를 취득했다.

지은이 : 댄 매콘
L.E.K.컨설팅의 상무이사이자 파트너이며 이 회사 글로벌 리더십 팀의 일원이다. 앨런 루이스와 함께 L.E.K에서 에지 전략 자문의 공동 책임자를 맡고 있다. 다양한 산업에 걸친 수백 건의 고객 계약을 주도했으며 지난 20년 동안 기업의 전략 및 성장, 사업 모델의 진화, 가치 중심의 의사 결정에 대해 자문을 제공해왔다. 다트머스 대학교에서 경제학과 및 행정학과를 우등으로 졸업했고, 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 재무 분야로 MBA를 취득했다.

 

옮긴이 : 서정아 
이화여대 영어영문학과를 졸업한 후 냇웨스트, 크레딧스위스 등의 외국계 금융 기관에서 근무했으며, 이화여대통역번역대학원에서 석사 학위를 받았다. 번역 에이전시 엔터스코리아에서 활동 중이다.
옮긴 책으로는 『은행이 멈추는 날』, 『스타트업 펀딩의 기술』, 『왜 우리는 불평등해졌는가』, 『정면돌파』, 『브레이크아웃 네이션』, 『레드 캐피탈리즘』,?『엔드게임』, 『소소한 일상의 대단한 역사』, 『스트레스, 과학으로 풀다』, 『세계사를 품은 영어이야기』, 『화성』, 『고프로』, 『좌뇌와 우뇌 사이』, 『내가 다시 서른 살이 된다면』 등이 있다.

서문: 성장으로 가는 대안의 길

PART ONE 에지 전략의 틀과 사고방식
chapter 1 에지 효과: 에지가 효과적인 이유
chapter 2 제품 에지: 제품의 경계를 다시 설정하라
chapter 3 여정 에지: 고객 사명의 완성
chapter 4 사업 에지: 외부 관점으로 자산을 평가하라

PART TWO 어디에서 가치를 끄집어낼 것인가
chapter 1 효율적인 업셀링: ‘훨씬 더 나은’ 해법을 재정립하라
chapter 2 수익률 압박의 해결: 역풍이 불어도 수익성을 유지하는 법
chapter 3 범용화 주기를 파괴하라: 명확한 차별화를 통해 위험을 줄이라chapter 4 빅데이터의 에지: 새로운 가치 창출 방식의 실행
chapter 5 신개념 인수합병: 동반 상승으로 진짜 가치를 얻는 법
chapter 6 기업의 에지 찾기: 10단계 지침

감사의 말
주