편의점에 간 멍청한 경제학자 - 행동경제학을 바라본 비합리적 선택의 비밀 -

노벨 경제학상 수상자 리처드 탈러의 ‘넛지 이론’을 분석한 현실 응용편!
똑똑한 경제학자도 멍청한 소비자로 만드는 ‘나쁜 넛지’를 파헤치다

 편의점에서 2+1 초코우유를 사면 1개는 내가 먹고 1개는 친구 주고 하나는 버리고, 대형 마트에서 5분 특가 제품이라는 말에 이때다 싶어 산 물건은 쓰지도 않고 구석에 처박아둔다. 이 달의 추천 상품이라고 산 화장품은 내 피부에 트러블을 일으키고, 마블 영화를 보고 왔는데 기억에 남는 것은 고소한 팝콘 냄새뿐…. 필요한 소비라고 생각하며 해왔던 행동들이지만, 덕분에 통장 잔고는 항상 마이너스다. 이런 멍청한 결과를 만든 행동들이 정말 온전히 내 의지로 행해진 것일까? 그렇지 않다. 물론 최종 결정은 자신이 하지만, 교묘하게 선택을 유도하는 기업 전략이 우리가 비합리적인 소비를 하게 만든다.
《편의점에 간 멍청한 경제학자》는 편의점, 대형 마트, 영화관, 카페 등 우리 일상 속 매우 가까운 곳에 존재하지만 모르고 지나쳤던 것들에 어떠한 넛지가 숨어 있는지 그 사례들을 소개하면서, 2017년 노벨 경제학상 수상자이자 세계적인 베스트셀러 《넛지》의 저자인 리처드 탈러의 ‘넛지 이론’을 중심으로 기업의 ‘넛지 마케팅’을 속속들이 파헤치고 있다. 이 책은 소비에 대한 시야를 넓혀 올바른 선택을 할 수 있도록 돕는다.

좋은 넛지? 나쁜 넛지? ‘세상의 모든 넛지’를 알아야 똑똑하게 소비한다!

2017년 노벨 경제학상을 수상한 리처드 탈러의 저서를 통해 알려진 ‘넛지’는 원래 ‘(팔꿈치로) 슬쩍 찌르다’ 또는 ‘주의를 환기시키다’라는 뜻의 영단어에서 유래했다. 리처드 탈러는 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이란 의미로 사용하고 있다. 넛지는 더 나은 선택을 하도록 유도하지만 유연하고 비강제적으로 접근하여 선택의 자유를 침해하지 않는 ‘자유주의적 개입주의’에 바탕한 행동경제학의 한 이론이다. 이것은 좋은 정책을 만들고 좋은 선택을 유도하는 데 사용되어야 한다. 그러나 실제 기업 활동을 살펴보면 잘못된 정책, 그릇된 상술로 이용되고 있음을 알 수 있다.

더 나은 사회를 만드는 ‘좋은 넛지’
남성 화장실을 깨끗하게 사용하기 위해서는 어떻게 해야 할까? ‘소변을 흘리지 않도록 한 발짝 더 다가오세요’ 같은 문구들을 본 적이 있을 것이다. 그러나 계몽 표어를 통해 효과를 크게 보기는 힘들고, 때로는 반발심을 일으키기도 한다. 네덜란드 암스테르담 공항의 화장실 관리자가 고심 끝에 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣었더니 놀랍게도 소변기 밖으로 새는 소변량의 80%가 줄어들었다고 한다. 이 방법은 이후 우리나라를 비롯한 여러 나라에서 사용되는 깨끗한 화장실 문화를 만든 ‘좋은 넛지’이다.

교묘하게 선택을 강요해 이익을 챙기는 기업들의 ‘나쁜 넛지’
2+1, 4캔에 만 원 같은 식의 떨이상품 같아 보이지만 사실 필요 이상으로 구매하게 하거나, 재고 처리 해야 하는 물건을 고객의 눈에 잘 띄도록 매장 앞이나 카운터 앞에 배치하는 것, 한 달간 무료라는 미끼 상품으로 고객을 확보한 후 탈퇴는 복잡하게 만들어 다음 달부터는 정가를 받는 것과 같은 기업의 마케팅은 공공의 이익을 위한 것이 아닌 개인 또는 기업만의 이익을 위해서 타인을 파멸의 길로 유도하는 ‘나쁜 넛지’이다.

깨닫지 못하고 있을 뿐 우리 주위에는 수없이 많은 넛지가 존재하고 있다. 삶을 윤택하고 행복하게 만들어주는 ‘좋은 넛지’도 있지만, 우리의 삶을 구렁텅이로 빠트리는 ‘나쁜 넛지’도 있다. 그러나 좋은 넛지이든 나쁜 넛지이든 선택을 유도할 뿐 (나쁜 넛지의 경우 강압에 가까운 유도이긴 하지만) 결정은 소비자에게 맡긴다. 그렇기 때문에 어떠한 것이 좋은 넛지이고 어떤 것이 나쁜 넛지인지 분별할 수 있어야 한다. 이 책에서 소개하는 넛지의 사례를 통해 분별력을 기른다면 우리는 좀 더 똑똑한 소비를 할 수 있을 것이다.

고석균
한양대학교 정보사회학과를 졸업한 후, 실무교육 아카데미 패스트캠퍼스에서 온라인 콘텐츠 마케터로 근무하고 있다. ‘왜 카페는 테이크아웃을 하면 할인해주는 걸까?’ ‘왜 편의점에서는 2+1 제품을 판매하는 걸까?’ 같은 사소하지만 우리가 놓치고 있던 소비에 숨겨진 원리에 궁금증을 가지게 되었고, 그것이 ‘소비를 유도하기 위한 기업의 넛지(Nudge) 마케팅’이라는 것을 알게 되었다.
넛지가 우리 삶 속에 어떻게 적용되고 있는지를 조사하는 사람들은 자신들이 매우 합리적이고 똑똑한 소비를 한다고 생각하지만 오히려 매우 비합리적이고 감정적인 소비 행위를 하고 있다는 사실을 찾아냈다. 이러한 점을 행동경제학적 시선으로 분석해, 체계적으로 정리하여 카카오브런치에 〈세상의 모든 넛지〉라는 제목의 글을 연재하였고, 결국 《편의점에 간 멍청한 경제학자》를 출간하게 되었다.

 

프롤로그 넛지가 일상 속에 스며들기까지…

1장 소비 심리의 허점을 찌르다
1. 희소한 것에 더 끌린다
2. 나의 선택을 좌지우지하는 타인의 의견
3. ‘작은 숫자’보다 ‘큰 숫자’에 주목한다
4. 때로는 객관적 수치보다 주관적 견해를…

2장 인지(認知)의 창문을 두드리다
1. 마음의 닻을 내리다
2. 자기 과대평가는 과소비를 부른다
3. 사람은 모두 선택하는 과정을 싫어한다
4. 현상 유지 편향에 매인 사람들

3장 똑똑한 소비를 위한 일상 속 넛지 알기
1. 쇼핑 카트에 숨겨진 비밀
2. 패밀리 레스토랑의 회전율을 높이는 방법
3. 무한 리필 식당 속 한계 효용 체감의 법칙
4. 팝콘과 영화관의 상관관계

4장 선택을 유도하는 은밀한 넛지
1. 가성비의 함정, 1+1
 2. 소유 효과란 무엇인가?
3. 100원 특가의 노림수
4. 커피 전문점에서 문화 공간으로

5장 다양한 넛지를 이용하는 기업 마케팅
1. 왜 레트로 열풍이 도래했을까?
2. 신메뉴의 참을 수 없는 유혹
3. 모바일 게임 마케팅의 꽃, 사전 예약!
4. 나는 ○○ 멤버십 회원이다