예술 마케팅 (2021.3)

예술을
위한 마케팅, 어떻게 접근해야 하는가?
변화의 시대를 관통하는 지금 필요한 개념
예술계의 인식과 행동을 바꿀 새로운 힘을 말하다!

시대의 흐름이 급물살을 타고 있다
예술마케팅은 이 소용돌이 속에서 예술계가 비루하지 않게
존립할 수 있는 여덟 가지 아이디어를 제안한다

왜 우리는 시간과 돈을 들여 ‘예술소비’를 할까? 예술은 음식이나 집, 옷처럼 없으면 생존하기 어려운 생필품이 아니다. 그래서 과거에는 신흥부자들의 유희이자 사치로, 특정 계층이 향유하는 것으로 치부되었다. 그러나 오늘날, 특히 젊은이들에게 예술은 필수가 되었다. 예술은 대중의 생활 속에 자리 잡았고, 이 시대를 살아가는 모든 이의 권리가 되었다. 이를 계기로 예술소비라는 개념이 새로 탄생했다.
향유가 아닌 ‘소비’, ‘비즈니스’로 보는 예술, ‘마케팅’ 대상으로서의 예술. 예술을 보는 이러한 시각은 기존과 다른 접근을 하는 데서 시작한다. 오스트리아의 철학자 비트겐슈타인은 이런 말을 남겼다. “언어의 한계가 곧 세상의 한계다.” 이 말은 “새로운 개념이 새로운 세상을 드러나게 한다”라고 풀어쓸 수 있다. 이 책에서는 변화하는 시대에 걸맞게 새롭게 재정립되어야 할 ‘예술을 위한 마케팅’을 다각도에서 살펴본다.
예술마케팅은 1960년대에 등장해 1980년대부터 본격적으로 사용되기 시작한 말이다. 신자유주의가 등장하고 사회주의가 붕괴되면서, 정부의 예술정책이 급격히 바뀌어 재정지원을 대폭 줄이게 되었다. 예술계는 시장의 손으로 넘어가게 되었고, 영리조직으로 살아남기 위해 경영지식을 예술에 차용하게 된다. 또 예술을 경영에 도입하는 방향으로도 움직이며, 이 두 가지 방향을 토대로 예술경영이라는 새로운 개념이 모양을 잡아가게 된다.
한편으로 예술은 하나의 거대한 생태계를 이루고 있다. 인류가 축적해놓은 예술의 역사가 오래된 만큼 예술생태계는 크고 복잡하다. 예술인, 예술기관, 제도, 기업, 소비자 등 점점 복잡하고 다양해지는 예술생태계를 이해하고, 지속해서 성장하고 발전하기 위한 구체적인 방안이 바로 예술마케팅이다.
이 책에서 저자는 예술마케팅이 힘 있는 콘텐츠를 구성하고, 예술계에 활력을 불러일으킬 수 있도록 여덟 가지 개념이자 아이디어를 제안한다. 크게 세 그룹으로 나누어 경험전, 경험중, 경험후 예술마케팅을 논의한다.
‘경험전pre-experience’ 단계에서는 예술소비자가 특정 예술장르나 작품을 선정하는 데 영향을 미치고, 예술소비를 촉진하는 활동이 이루어진다. 네이밍, 시그널링, 큐레이션의 세 개념을 논의한다.
가장 마케팅 효과가 큰 ‘경험중periexperience’ 단계에서는, 공통으로 쓰일 수 있는 예술마케팅인 정동화와 전시 예술 경험에 적합한 응시화, 공연 예술 경험에 적합한 경청으로 정리한다.
경험의 마무리이자 또 다른 경험의 시작인 ‘경험후post-experience’ 단계의 핵심은 예술소비자를 팬덤화하는 것이다. 예술인 또는 장르 중심의 문화콘텐츠에서 시작된 팬덤은 이제 브랜드 팬덤, 정치적 팬덤 현상으로도 그 영역이 넓어졌다. 예술마케팅에서는 예술소비자와 예술기관 사이에 어떻게 적용할 수 있는지를 살펴본다.
마지막으로 행정이나 경영에서 차지하는 비중이 점점 높아지는 예술제도와 정책 즉, 거버넌스에 대한 논의로 새로운 예술마케팅을 위한 제안을 마무리한다.