퀀텀 마케팅 -한계를 뛰어넘는 마켓 프레임의 대전환- (2021.6)

≪포브스≫ 선정 '세계에서 가장 영향력 있는 CMO'의 대담한 제언
하버드·예일 경영대학원 교수들이 극찬한 화제의 책
숨결까지 데이터가 되는 마켓 5.0 시대 비즈니스의 미래

모두가 마케터가 되는 시대, 새로운 시장을 누가 차지할 것인가
"지금까지의 모든 것을 버려라. 당신의 일을 다시 정의하라!"

★ ≪포브스≫ 선정 세계에서 가장 영향력 있는 CMO의 미래 제언
★ 하버드·예일 경영대학원 교수들이 극찬한 화제의 책
★ 구글·IBM 등 글로벌 CMO 강력 추천

숨결까지 데이터가 되는 마켓 5.0 시대 비즈니스의 미래
글로벌 마케팅 거장의 날카로운 통찰과 대담한 제언

당신이 아침에 눈을 뜬다. 스마트 침대가 기상을 감지하고 클라우드에 정보를 전달한다. 이 장치들은 당신의 수면 상태가 어땠는지 알고 있다. 커넥티드 체중계에서 몸무게를 확인하면, 다소 갑작스러운 체중 감소에 울혈성 심부전 위험을 경고한다. 아침식사를 위해 커넥티드 냉장고에서 식재료를 꺼낸다. 삼성이 알아서 부족한 식료품을 주문하고 소비한 칼로리를 계산해줄 것이다. 자율주행 자동차에 올라타면 커피 한잔 마실 스타벅스 매장을 제안한다. 자율주행 자동차들과 GPS 위치추적기가 수집한 교통 데이터를 바탕으로 가장 적절하다고 판단된 곳이다. 결제에 신경 쓸 필요도 없다. 모든 처리는 뒤에서 다 이루어지니까.
숨결까지 데이터화하는 세상, 믿을 수 없을 정도로 방대한 데이터가 클라우드로 들어가고 있다. 기업들은 이를 수집하고 정리하고 실시간으로 분석하면서 엄청나게 강력하고 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있게 되었다. 제5의 패러다임 마켓 5.0 시대가 도래했다. 이제 비즈니스는 과거와 전혀 다른 수준에서 발생하는 데이터, 콘텐츠, 메시징, 자동화가 얽히고설킨 복잡한 미로를 뚫고 들어가 고객을 만나야 한다.
그런데 시장이 비약적으로 변화하고 있는 지금 이 시기에 왜 마케터들의 존재감은 줄어드는 것일까. 조사에 따르면 CEO의 80%가 마케팅팀에 대한 확신이 없다고 답했고, 73%는 마케팅팀 구성원들이 성장을 창출해낼 능력이 없다고 대답했다. 거대한 기술 혁신, 데이터 분석의 엄청난 도약, 모바일 환경 및 소셜미디어로 인해 발생하는 소비자 행동의 변화는 기존의 비즈니스 모델에 큰 충격을 주면서 전통적인 전략을 완전히 무너뜨리고 말았다.
마케팅 분야의 수습사원으로 시작해 여러 기업과 산업 부문, 국가에서 경험을 쌓고 세계적인 신용카드사 '마스터카드'의 마케팅 및 커뮤니케이션 최고책임자(CMO)로서 선도적인 마케팅을 이끌고 있는 라자 라자만나르는 마케팅 환경에서 발생하는 급속한 변화와 현재 우리가 처한 상황을 배경으로 모든 것을 다시 살펴보자고 말한다. 그리하여 제5의 패러다임에서 비약적인 성장을 이끌어갈 마케팅 전략을 '퀀텀 마케팅(Quantum Marketing)'이라 정의하고, 이 프런티어 전략을 통해 패러다임의 변화를 다루고 유리하게 활용하기 위한 마케팅 방법론을 재구성하고 프로그래밍할 것을 주문한다.

역사상 가장 흥미로운 변곡점에 선 마케팅
누가 살아남고, 누가 기회를 쟁취할 것인가

장면 #1. 2020년 4월, 미국의 힙합 가수 트래비스 스콧은 게임 '포트나이트' 내에서 콘서트를 열었다. 전 세계에서 1230만 명이 몰려들었고, 수익은 기존 공연의 10배에 달했다. 또한 글로벌 시가총액 상위 10개 기업 중 다섯 곳(애플, 마이크로소프트, 아마존, 페이스북, 텐센트)이 메타버스 선점 경쟁에 나설 것을 선언했다.
장면 #2. 2021년 4월, 애플은 아이폰 운영체제(iOS)에 '앱 추적 투명성(ATT)' 기능을 도입했다. 앱을 처음 실행할 때, 이용자의 활동 기록을 추적해도 될지를 묻고 승인을 받도록 한 것이다. 활동 기록 추적에 동의한 이들은 미국 아이폰 활성 이용자 250만 명 가운데 단 4%에 불과했다. 이처럼 사생활 노출을 꺼리는 소비자가 늘고 있는 상황에서 기업은 어떻게 타깃을 찾고 그들에게 광고를 노출할 것인가?
장면 #3. P&G의 커넥티드 칫솔은 사용자에게 양치질 방법, 칫솔이 닿지 않은 부위 등을 알려준다. 스마트폰에 연결된 이 칫솔이 사용자의 양치 습관에 따라 치약, 치실, 구강청결제를 주문해준다면? 이러한 접근 방식은 고객의 관성을 활용하고 선택을 자동화하며 소비를 강제한다. 그렇다면 여기서 마케터가 하는 역할은 대체 무엇이란 말인가?

인공지능, 가상현실, 5G, 사물인터넷, 웨어러블, 블록체인…. 우리는 지난 100년보다 최근 10년 사이 더 큰 혁신을 경험하며 이미 미래가 일상이 된 현실에 살고 있다. 쏟아지는 신기술은 소비자의 삶을 변화시키고 그 속에서 기회를 선점하려는 수많은 기업들의 경쟁으로 인해 변화의 속도는 더욱 빨라지고 있다. 기존의 제품, 서비스, 시장은 물론 소비자의 행동, 구매 구조, 산업 생태계마저 달라지고 있고 과거에 쌓아온 마케팅의 이론, 전략, 관행은 더 이상 통하지 않게 되었다.
저자 라자 라자만나르는 지금의 상황이 마케팅에 있어 위기인 동시에 거대한 기회가 될 것이라 말한다. 이 기술들로 인해 어떤 비즈니스가 새롭게 생겨나고 누가 사라지게 될지, 지금 시장을 주도하는 기업들은 어디에 집중하고 있으며 가까운 미래 누가 기회를 거머쥐며 될지 예측하며, 마케팅은 과연 무엇을 할 수 있을지 혹은 어디까지 갈 수 있을지 탐구한다.

인공지능이 고객이 된 마켓 플랫폼 위에서 어떻게 경쟁할 것인가
메타버스 시대, 4P 마케팅믹스 전략을 어떻게 구사할 것인가

시장의 판을 뒤바꿀 기술과 전략을 겸비한
'퀀텀 마케터'만이 살아남는다

책은 총 4부로 구성되어 있다. <1부 마케팅의 진화>에서는 4단계에 걸쳐 진화한 마케팅의 역사를 짚어본다. 소비자가 이성적이고 합리적인 구매를 한다고 믿었던 마케팅 제1의 패러다임을 거쳐, 소비자가 논리가 아닌 감성에 움직이기도 한다는 인식의 변화가 제2의 패러다임을 이끌었다. 제3의 패러다임은 월드와이드웹(WWW)의 출현으로 시작된 인터넷과 데이터 기반 마케팅이었으며, 네 번째로 스마트폰과 소셜미디어가 만들어낸 실시간 연결성이 마케팅의 패러다임을 전환했다.
 <2부 완전히 다른 세계, 새로운 도전들>에서는 지금 우리가 향하는 제5의 패러다임에 초점을 맞춰 새로운 기술이 가져올 미래를 전망한다. 블록체인으로 인해 비용과 데이터가 투명해지면 광고 생태계나 에이전시는 어떤 변화를 겪게 될까? 가상현실이 교육과 예술, 엔터테인먼트 업계에 도입되면 보다 개인화되고 생생한 맞춤 경험이 가능해지지 않을까? 3D 프린팅으로 맞춤형 의료기기를 제작할 수 있고, AI가 의사보다 종양을 더 잘 발견하게 된다면 인간의 수명과 라이프스타일은 어떻게 달라질까? 저자는 기존의 전통적인 경제학이나 논리로는 소비자의 선택과 구매 행동을 이해할 수 없게 된 만큼, 인간의 삶과 행동 패턴의 변화를 보고 소비자가 어떤 식으로 가치를 더하는지를 살핀 후 그에 맞는 제품이나 서비스 모델을 기획해야 한다고 역설한다.
 <3부 앞으로의 마케팅>에서는 수많은 신기술이 마케팅에 어떤 위협 또는 기회를 가져다줄지 예측해본다. 콘텐츠와 데이터가 넘쳐나는 시대, 소비자의 관심을 끌기는 갈수록 어려워지고 있다. 소비자의 충성도 개념과 광고 역시 근본적으로 바뀔 것이고, 마케팅의 기능은 세분화되면서도 목적을 강조하게 되며, 필연적으로 윤리와 가치가 모든 마케팅 활동을 앞설 만큼 중요시될 것이다. 데이터와 AI, 각종 신기술이 마케팅의 효율성을 크게 올려주는 만큼, 이를 이해하는 인재의 채용과 교육 역시 필수적이다.
저자는 마지막 <4부 기회와 대전환>을 통해 비즈니스를 이끌어갈 마케팅의 역할을 재정의한다. 저자는 신뢰의 가치, 위기관리 노하우, 리더의 자질을 세심하고도 애정 어린 관점으로 헤아리며, 때론 직설적이고 현실적으로 마케팅의 비전을 논한다. AI를 고객으로 대하지 않는 마케터는 대체될 것이다. 엄청난 데이터가 만들어낼 크고 작은 위기에 준비되어 있는 것이야말로 마케터의 능력이다. AI가 '사고' 업무를 수행하게 됨에 따라 마케터들은 '공감' 능력을 필요한 업무에 역량을 더욱 투입하게 될 것이다. 진정한 마케터란 레오나르도 다빈치와 같은 사람이며, 비즈니스의 본질을 이해하는 리더이자 공감 능력이 뛰어난 훌륭한 파트너로 정의한다.
2030년, 거대한 변화의 쓰나미가 기업, 산업, 그리고 우리의 일상에 엄청난 충격을 가하게 될 것이다. 어린 시절, 저자가 '시장에 가는' 것을 마케팅(marketing)이라고 불렀던 것처럼, 마케팅이라는 활동의 정의는 계속 달라질 것이다. 그 거대하고 놀랍도록 빠른 변화 속에서 기회를 발견하는 '퀀텀 마케터'만이 미래의 풍요로움을 누리게 될 것이다. 이 새로운 세계에서 자신과 자신의 비즈니스가 어디에 있어야 할지를 고심하는 이들에게 명확한 방향을 제시하는 『퀀텀 마케팅』은 기업의 CEO와 마케터들은 물론 우리 앞에 펼쳐질 엄청난 변화를 이해하고자 하는 모든 사람들에게 매우 유용한 가이드가 될 것이다.  

지은이 : 라자 라자만나르
마스터카드의 마케팅 및 커뮤니케이션 최고책임자(CMO)이자 헬스케어 비즈니스 부문 사장. 《포브스》로부터 '세계에서 가장 영향력 있는 CMO', 《비즈니스 인사이더》로부터 '세계에서 가장 혁신적인 CMO', 《애드위크》로부터 '가장 기술에 정통한 CMO'로 선정되었다. 세계가 인정하는 가장 변혁적인 마케팅 리더인 그는 씨티은행, 유니레버, 앤섬, 다이너스클럽 등 다양한 기업을 거친 30년 경력의 글로벌 경영자로, 전 세계 광고주 권익을 대변하는 국제기구인 세계광고주연맹(WFA)의 회장직 또한 역임하고 있다.
마스터카드 CMO로서 그는 현재 마케팅 및 커뮤니케이션 기능의 통합, 고객 경험을 위한 플랫폼 개발, 마케팅 주도의 최첨단 비즈니스 모델 개발 등 마케팅 혁신을 성공적으로 이끌어가고 있다. 그가 이끈 모든 프로젝트는 마스터카드가 세계적으로 상징성을 지닌 브랜드로 자리잡을 수 있도록 길을 개척하고 디지털 시대를 맞아 마스터카드의 아이덴티티 변화를 성공적으로 이끌어냈다는 평을 받는다. 2018년 CMO클럽 'CMO 명예의 전당'에 헌액되었으며 세계 최대 규모의 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드는 2019년 '전 세계 모든 산업과 카테고리에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드'로 마스터카드를 선정했다.
그에 의하면, 지금 마케팅은 역사상 가장 흥미로운 변곡점 위에 서 있다. 이른바 퀀텀 마케팅의 시대. 이는 기하급수적 혼란과 새로운 기술의 소용돌이에 의해 우리 삶의 모든 것이 바뀔 것이며 시장을 바라보는 접근 방식 역시 전면적으로 재창조되어야 함을 의미한다. 우리 삶에 미치는 마케팅의 가치를 설파하는 이 책은 전례 없는 혼란을 헤쳐나가기 위한 통찰이 절실한 이 시대의 모든 기업과 비즈니스 리더에게, 한계를 뛰어넘는 프레임과 새로운 돌파구를 제시하는 훌륭한 안내서가 되어줄 것이다.

옮긴이 : 김인수
미국 웨스턴일리노이대학교 경영대학원과 제주대학교 통번역대학원을 졸업했다. LG트윈스에서 외국인 선수 관리 및 해외 업무를 담당했고, 2002년 월드컵 당시 제주월드컵경기장 언론 담당관으로 일했다. 현재 바른번역 회원으로 활동하고 있으며, 옮긴 책으로는 『당근과 채찍』 『강한 팀의 조건』 『도핑과의 전쟁』 『승자의 본질』 『콘텐츠의 미래』 등이 있다.

바치는 글
 들어가는 글

PART 1 | 마케팅의 진화
CHAPTER 01 | 바늘에서 알고리즘까지
CHAPTER 02 | 제5의 패러다임이 온다

PART 2 | 완전히 다른 세계, 새로운 도전들
CHAPTER 03 | 마케팅의 역할을 재설정하라
CHAPTER 04 | 데이터 딜레마에 빠지다
CHAPTER 05 | 인공지능을 동력으로
CHAPTER 06 | 기술의 빅뱅
CHAPTER 07 | 블록체인의 기회
CHAPTER 08 | 마케팅에 숨겨진 과학
CHAPTER 09 | 모든 감각을 총동원하라

PART 3 | 앞으로의 마케팅
CHAPTER 10 | 충성심은 없다
CHAPTER 11 | 광고는 죽었다
CHAPTER 12 | 소비자가 아니라 사람이다
CHAPTER 13 | AI로 팔고, AI에 판다
CHAPTER 14 | 파트너십의 강력한 힘
CHAPTER 15 | 목적은 필수다

PART 4 | 기회와 대전환
CHAPTER 16 | 신뢰로 우위를 차지하라
CHAPTER 17 | 위기가 현실이면 위기관리도 마케팅이다
CHAPTER 18 | 마케팅 리더란 어떤 사람이어야 하는가

 감사의 글
 주석