다시 브랜딩을 생각하다 - 대전환의 시대를 살아남는 브랜딩 제1원칙을 찾아서 -

구글, 다이슨, 애플, 스타벅스, 아마존… 우리는 왜 이들에 열광하는가?
최고의 브랜딩 전문가가 찾아낸 고객의 마음을 사로잡은 브랜드의 비밀
메시지를 전달하는 가장 강력한 힘은 ‘공감(Empathy)’에서 나온다!

“커뮤니케이션 전문가만이 내놓을 수 있는 차별화된 내용이 담긴 책”_유필화 교수
“저자의 화려한 경험에서 우러나온 통찰력이 빛난다”
_박재항 전 제일기획 마케팅연구소 대표
“광고계로 진출하고자 하는 사람들에게 권한다”_장동련 홍익대학교 교수
“소비자의 마음을 얻기 위해 반드시 읽어야 한다”_나경수 SK종합화학 대표이사

나이키부터 실리콘밸리 IT 기업까지
충성고객들을 이끌고 다니는 세계 최고 글로벌 브랜딩의 비밀은?
나이키, 다이슨, 애플, 삼성전자, 스타벅스… 우리는 왜 이들에 열광할까? 그들의 제품이 타사에 비해 너무나 좋기 때문에? 아니다. 기술의 발달로 제품이 가진 기능의 차이는 점점 줄어들게 되었다. 그런데 왜 앱등이, 스타벅스 처돌이라 불리는 브랜드의 충성고객은 점점 늘어나는 것일까?

2021년 브랜드는 더 이상 상품이나 서비스가 아니게 되었다. 소비자는 시대가 요구하는 가치를 내재화하고 실천하는 훌륭한 인격체로서의 브랜드를 원한다. 모든 직원을 정규직으로 채용하고, 상속세를 법대로 납부하고, 다양한 사회 공헌 활동을 꾸준히 펼쳐온 브랜드에 사람들이 열광하는 이유다. 따라서 오늘날의 기업은 소비자에게 인간적으로 느껴지면서도 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 구축하기 위해 노력해야만 한다. 그렇다면 새로운 시대, 기업이 브랜딩을 위해서 꼭 갖춰야 할 필수 요소는 과연 무엇일까?
진정성 있는 메시지를 계속해서 발산하는 브랜드를 소비자들은 ‘마음이 느껴지는 사람’처럼 대하고, 이들과 ‘공감’한다. 기업은 소비자에게 자신의 브랜드를 어필하기 위해 ‘공감’할 수 있는 요소를 제품과 서비스에 탑재해야 한다. 빙그레의 ‘빙그레우스’, 롯데백화점이 선보인 브랜드 페르소나 ‘휴 공주’, 신세계면세점이 공개한 브랜드 페르소나 ‘심삿갗’, 이랜드리테일의 ‘도진아(도심형 진짜 아울렛)’ SNS 계정 담당자처럼 유튜브나 SNS를 통해 소통하는 브랜드의 캐릭터들은 기업과 공감하려는 소비자의 니즈를 반영한 결과라고 볼 수 있다.

전 세계 글로벌 기업의 브랜딩을 30년간 담당해온
브랜드 전략가가 말하는 브랜딩 제1원칙을 찾아서
세계 글로벌 기업에서 약 30년간 다양한 브랜딩 컨설팅을 해온 저자 스티븐 고는 첫 책《다시 브랜딩을 생각하다》를 통해 우리가 살고 있는 시대에서 함께 숨 쉬는 브랜드의 정체성을 찾아가며, 전 세계 글로벌 기업들이 소비자와 좋아하는 브랜드를 어떻게 만들고 활용하고 있는지를 다양한 사례와 함께 소개한다.

‣애플은 ‘다르게 생각하라’는 캠페인에 다양한 분야의 유명인사들을 활용해 세상을 변화시키는 도전자라는 이미지를 고객에게 각인시켰다. 또한 감성적 라이프 스타일 브랜드로서의 이미지를 유지하고 활용하기 위해 버버리 CEO를 유입하는 등 한계를 뛰어넘어 새로운 것을 창조해내는 모습을 사람들에게 보였다. 이런 캠페인을 통해 고객과 공감함으로써 브랜드를 확고히 구축시킬 수 있었다.

‣블루보틀 커피는 다른 커피 브랜드처럼 브랜드 홍보를 위해 기술, 플랫폼, 데이터 분석 수단 등의 모든 전술적 수단을 구사하느라 핵심 브랜드 경험을 훼손할지도 모를 부차적이고 수많은 감각적 경험을 추구하지 않는다. 그들은 커피에 진지하고 소비자와 공감하며 친근함을 무기로 순수한 ‘핵심’을 지향하는 브랜드로 자리 잡을 수 있었다.

다양한 분야의 글로벌 및 국내 브랜드들의 브랜드 전략을 기획하고, 실행 커뮤니케이션을 담당해온 저자는 브랜딩에서 지켜야 할 원칙과 버려야 할 관습에 대해 이야기하며 가장 중요한 것은 바로 ‘공감’, 즉 엠퍼티라고 말한다.

소비자의 마음이 기업의 매출이 될 때
‘공감’이 만드는 브랜딩의 모든 것
코로나19 팬데믹이 불러온 불안의 시대, 브랜드는 사회적 관계의 대상이 되었다. 특히 MZ세대는 현실 세계에서 누리기 어려워지는 ‘의미 있는 관계’를 브랜드에서 찾고자 한다. 바야흐로 브랜드의 페르소나를 통해 자아를 표현하는 시대가 온 것이다.
저자의 말에 의하면 기업의 상품과 서비스가 바로 브랜드다. 그리고 우리의 마음과 연결되어 일종의 차별된 ‘감정’을 제공할 수 있는 사람, 동물, 장소 등 모든 것이 브랜드가 될 수 있다. 스타벅스나 블루보틀에서 마시는 한 잔의 커피도 브랜드가 될 수 있다. 소비자에게 다른 형태의 커피 경험을 제공하는 것으로 말이다.
저자는 책 속에서 구체적으로 공감 브랜드를 구축하는 방법을 다양한 사례를 통해 쉽고 간단하게 설명하고, 소비자와의 공감대 구축을 위한 활용 가능한 마케팅 도구를 소개한다. 자신의 경험을 바탕으로 글로벌 브랜드의 공감 마케팅 전략에 대해 이야기하는 데에서 더 나아가 대전환의 시대, 마케터가 무엇을 해야 하는지에 대해서도 알려주고 있다.

공감 마케팅에서 가치 마케팅까지
사람들의 마음을 사로잡아야 진짜 ‘브랜드’가 된다
오늘날의 기업은 소비자에게 인간적으로 느껴지면서 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 추구해야 한다. 그러기 위해서 소비자와의 공감은 필수다. 공감 브랜드 구축은 갈수록 강화되는 거대 플랫폼의 압력 속에서 개별 브랜드가 살아남을 수 있게 해주는 최고의 전략이 될 것이다. 브랜드와 유의미한 관계를 맺은 팬들이 기꺼이 브랜드를 지켜줄 것이기 때문이다.
이 책은 저자가 직접 글로벌 기업에서 경험한 브랜딩 커뮤니케이션 방법과 더불어, 현재 SK종합화학의 브랜드 담당으로서 팬데믹 시대를 살아남는 마케팅의 키포인트와 최근 들어 가장 큰 화두가 되고 있는 ESG와 관련된 가치 마케팅을 실행하는 방법을 구체적으로 제시하고 있다.
코로나19 이후 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화부터 소비자의 라이프 스타일과 마인드 변화, 실제 구매 경험의 패러다임의 변화까지 세세하게 알려주며, 이에 대처하는 글로벌 브랜드의 마케팅 캠페인들을 사례로 보여준다.

‣미국의 포드는 마스크와 인공호흡기 등을 생산하기 위해 3M과 GE헬스케어와 함께 작업했다. 필요한 물품과 장소를 정확하게 알기 위해 미 연방 정부, 주 정부 및 지역 공무원들과 협의하고 있다.

‣프랑스 명품그룹인 LVMH는 향수와 화장품 생산 설비를 이용해 손세정제 젤을 생산하고, 프랑스 병원에 무료로 제공했다. 영국에서도 양조회사인 브루독이 손세정제를 생산하기 시작했으며, 이를 자선단체에 기부할 예정이다.

‣아르마니, 구치, 아쿠아 디 파르마, 록시땅 등 패션업계는 돈이나 자원을 기부함으로써 코로나 팬데믹과 싸우기 위해 힘쓰고 있다. 아르마니는 모든 제조 공장을 일회용 의료작업복 생산용으로 전환할 것이라고 발표했다.

이 밖에도 실제로 활용할 수 있는 공감 브랜드 커뮤니케이션 통합 모델과 시그니처 브랜드 스토리 콘텐츠를 만드는 방법을 도표로 한눈에 보여줌으로써 실무자들에게 인사이트를 주고 있다. 코로나 팬데믹이 가속화한 대전화의 시대, 최적화된 브랜드를 구축하고 마케팅을 실행하기 전에 꼭 알아야 할 원칙들을 모두 담은 이 책은 공감 브랜드 구축의 미래에 새로운 이정표가 되어줄 것이다.   

지은이 : 스티븐 고
마케팅학과로 유명한 노스웨스턴대학교 메딜 스쿨에서 IMCIntergrated Marketing Communication(통합 마케팅 커뮤니케이션)를 전공하고, 켈로그 경영대학원에서는 기업의 전략적 제휴와 M&A를 공부했다. 제일기획에서는 삼성전자의 1기, 2기 브랜드 글로벌 커뮤니케이션 전략을 추진했으며, 글로벌 광고 에이전시인 DDB 시카고에서는 맥도날드 그룹의 미주 브랜드 전략과 광고 마케팅을 수행했다. 이후 세계 1위 글로벌 광고대행사인 WPP, 전 세계적으로 손에 꼽히는 광고회사인 퍼블리시스Publicis와 옴니콤Omnicom의 주요 계열사의 지사장과 본사 임원을 역임하기도 했다. TBWA New York 본사 임원으로 글로벌 브랜드 오퍼레이션을 담당한 후, 브랜드 컨설팅 회사를 창업해, 세계 5대 소비재 글로벌 기업인 콜게이트 파몰리브 컴퍼니Colgate Palmolive Company의 APAC 브랜드 이노베이션 전략을 수행했다. 지금은 국내 SK그룹 계열사인 SK종합화학에서 글로벌 친환경 전략의 일환으로 ESG와 관련된 전사 브랜딩을 담당하고 있다.
30년 가까이 다양한 분야의 글로벌 및 국내 브랜드들의 브랜드 전략을 기획하고, 실행 커뮤니케이션을 담당하며 글로벌 브랜드 관리 전문가 1세대로 활약해온 저자는 코로나19와 기술 발전이 불러온 대전환의 시대에는 브랜딩도 혁신해야 한다고 말하며, 브랜딩에서 지켜야 할 원칙과 버려야 할 관습에 대해 이야기한다. 음악을 좋아하고 동물을 사랑하는 사람으로서 브랜딩에서 우리가 제일 중요시해야 할 것은 ‘엠퍼티Empathy(공감)’라고 주장하며, 앞으로의 브랜딩에 대해 고민하고 생각할 거리를 《다시 브랜딩을 생각하다》를 통해 제시하고 있다.

옮긴이 : 신현승
서울대학교 경제학과를 졸업하고 한국외환은행에 입행하여 외화자금부, 고객 만족혁신실, 상품개발부장, 삼성역지점장, 홍콩지점장, 외국 고객 영업본부장, 해외사업 그룹장, 영업 채널 그룹 부행장, 영업 총괄 부행장을 거치면서 국제금융, 기업금융, 개인금융 등 다양한 은행 업무를 담당했다. 하나금융그룹 자문위원, 쌍용 C&E 금융자문위원, 애콜레이드 경영 컨설턴트를 역임했다. 글밥아카데미를 수료하고 현재는 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《하버드 스타트업 바이블》, 《2020 세계 경제 대전망》(공역), 《2021 세계 경제 대전망》(공역), 《당신의 나이는 당신이 아니다》 등이 있다.

추천의 글
 들어가며

1부 브랜딩은 공감이다
1장 ‘브랜드 공감’이란
2장 공감 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 디자인에 대해
3장 공감 마케팅 전략을 찾아서
2부 글로벌 브랜드의 공감 마케팅 전략은 무엇인가
4장 글로벌 브랜드 관리의 운영과 원칙
5장 브랜드 커뮤니케이션도 달라져야 한다
6장 인간적인 공감이 중요하다
7장 소비자의 마음을 움직이는 방법
3부 대전환의 시대, 마케터의 일
8장 마케터가 갖추어야 할 능력
9장 공감에 기반한 통찰력을 키우는 법
10장 브랜딩의 미래에 대응하려면

 부록
 나가며