역발상 트렌드 2023

”트렌드를 쫓는 대신 주도하고 싶다면?“

메가 트렌드라는 환상에서 깨어나 역발상 트렌드라는 기회를 잡아라!

매년 트렌드 책들이 말 그대로 ‘쏟아진다.’ 단행본으로 트렌드 책이 이렇게 많이 나오는 시장은 전 세계에서 우리나라밖에 없다. 이제는 트렌드와 트렌드 책, 어느 것이 먼저 생겨나는지 분간하기조차 어렵다.

정부 기관 내 정책 홍보와 주요 대기업·국내외 스타트업의 마케팅 및 컨설팅을 담당해 온 이 책의 저자들은 트렌드 관련 일을 하며 가장 많이 받는 질문이 하나 있다고 한다. 바로 ”이런 트렌드가 있다는데, 진짜 이런 시장이 있나요?“이다. ‘있다고 하니까 있다고 믿는 것;’, 그것이 지금 트렌드의 실상이다. 트렌드는 하나의 흐름이고 현상인데, ”트렌드가 곧 시장“이라고 이야기하는 책들로 인해 ‘메가 트렌드’가 생겨난다. 모두가 한 방향만 바라보는 탓에 과도한 경쟁 위험에 놓인 지금, 역발상이라는 새로운 전략이 필요하다.

2023년을 전망한 40여 권의 트렌드 책들을 분석하고 공통적으로 많이 언급된 순으로 분류한 결과, ‘웹 3.0 > 경기침체와 불경기 소비 > 인공지능 > 알파세대 > 메타커머스 > OTT > 메타버스 > 선제적 대응 기술 > 세컨드 하우스 > 버추얼 휴먼 > 아바타 > 저출산 고령화 > 인덱스 관계 > 주4일제와 워케이션 > 디지털 헬스케어’ 총 15가지 메가 트렌드가 나왔다. 저자들은 이 메가 트렌드들이 안고 있는 한계점과 역효과를 빅데이터 분석 기반으로 짚어 보고 각각의 대안으로 15가지 역발상 트렌드를 제시한다. 메가 트렌드의 그늘 속에 가려져 있던 역발상 트렌드를 발견하고 방향을 전환한다면, 오늘의 위기는 내일의 기회가 될 수 있을 것이다.

트렌드에 매몰될 것인가, 트렌드를 뒤집을 것인가?

“정답이 있는 사업만 하면 누구나 할 수 있을 것이다. 그리고 우리가 아는 사업만 하면 곧 망할 것이다.” 아마존 창업자 제프 베조스는 말했다. 존경받는 투자자 켄 피셔는 “최악의 투자심리를 보이는 불신의 비관론이 팽배할 때, 시장은 완벽한 경기개선 신호 전에 회복의 시그널을 보인다”고 강조했다. 이들의 말이 공통적으로 의미하는 바가 있다. 위기에 직면한 순간, 돌파구는 “역발상”에서 나온다는 것이다.

《역발상 트렌드 2023》이 지금의 트렌드를 바라보는 관점도 마찬가지다. 너무 많은 트렌드 책이 매년 시장과 소비에 대한 목소리를 높이다 보니 사람들은 ‘트렌드가 곧 시장’이라고 쉽게 착각한다. ‘있다고 하니까 있다고 믿는 것’이다. 너도나도 신기루 같은 트렌드만 쫓다 과도한 경쟁 위험에 처해 있는 지금이야말로 “역발상 전략”이 필요하다.

저자들은 2023년 트렌드를 다룬 책 40여 권을 완벽 분석한 뒤 많이 언급된 순으로 총 15개의 메가 트렌드를 꼽았다. 그리고 이 메가 트렌드들의 대안으로 “역발상 트렌드”를 제시한다. 그 과정에서 소셜 빅데이터에 기반한 트렌드 관련 키워드 전망은 물론, 커머스, IT, 마케팅 등 업계 전문가들의 코멘트를 담아 상호 검증 절차를 거쳤다. 트렌드 관련 인사이트를 넓혀 줄 ‘함께 읽으면 더 좋은 책’도 실었다. 즉 이 책 한 권으로 현재 대한민국 트렌드를 세부적으로 파악하는 동시에 이를 뒤집을 역발상 전략까지 한 번에 얻을 수 있는 셈이다.

소비자의 마음을 얻기 위해 고심하는 기획자라면 이제 메타버스를 넘어 온라인과 오프라인, 메타버스가 성공적으로 결합된 믹스버스를 주목해야 한다. 직원들의 조용한 퇴사로 골머리를 앓고 있는 비즈니스 리더라면 워라밸을 위한 제도의 도입보다 워라블(work-life blending), 즉 일과 삶의 상호보완적인 조화를 위한 조직문화 형성에서 문제 해결의 실마리를 발견할 수 있을 것이다. 효과적인 마케팅 전략으로서 버추얼 휴먼의 활용을 고민하는 마케터라면 기업(공급자)의 니즈를 충족시키는, 효율만을 위한 버추얼 휴먼을 넘어서, 고객과 감정을 공유하고 고객의 필요를 해결해 주는 활용 방향으로 관점을 전환할 필요가 있다. 모두가 당연하다고 생각하는 흐름을 역행하는 순간, 또 하나의 거대한 물결이 일기 시작할 것이다.

트렌드 공화국에서 살아남는 유일한 전략 15

트렌드는 정말 세대를 중심으로 형성되는 걸까? 경기 침체기인 지금 비소비만이 유일한 해결책일까? 조용한 퇴사를 막을 수 있는 방법은 주4일제와 워케이션 같은 제도일까? 인공지능은 결국 인간의 일자리를 빼앗고 말 위험한 구원자일까?

《역발상 트렌드 2023》은 역발상의 본질이 발견과 전환임을 강조한다. 많은 사람이 의심 없이 받아들이는 메가 트렌드에 물음을 던지고, 반대편에 있는 흐름을 ‘발견’하고 방향을 ‘전환’할 때 새로운 시장으로의 확장 가능성이 열린다고 이야기한다.

이제 소비와 마케팅, 워크와 라이프, 미디어와 콘텐츠, 하이테크와 하이터치, 정책과 미래전략이라는 5가지 측면에서, 15가지 메가 트렌드와 그 대안인 역발상 트렌드를 살펴보려고 한다. 트렌드를 쫓는 대신 주도하고 싶다면 필히 주목해야 한다.

- 반쪽자리 쇼핑이 아닌 완성형 소비 경험을 원한다! ‘믹스버스’의 탄생

코로나19를 겪으며 다양한 이커머스를 경험한 사람들이 예전처럼 오프라인 중심의 라이프 스타일로 돌아오기는 어려울 것이라는 의견이 지배적이었다. 나아가 이커머스가 2차원의 현실 공간을 뛰어넘어 AR, VR 등을 기반으로 한 3차원 체험을 고객에게 제공하는, ‘메타커머스(메타버스+커머스의 합성어)’가 메가 트렌드로 떠올랐다.

하지만 사람들은 팬데믹 상황에서 오히려 ‘온라인의 편리함’과 ‘오프라인의 소중함’을 동시에 느꼈다. 온라인에만 집중하다 보면 오프라인이 줄 수 있는 체험 요소를 잃고, 오프라인에만 집중하다 보면 온라인이 줄 수 있는 정보의 양에 밀린다는 것을 깨달은 것이다. 그렇게 ‘믹스버스’를 추구하는 사람이 늘고 있다. 단순히 온라인과 오프라인의 결합을 의미하는 것이 아니다. 오프라인이지만 특별한 디지털 경험을 통해 오감을 극대화시키고, 물건 구매까지 이루어지는 소비 경험, 즉 ‘피지털(피지컬+디지털의 합성어) 경험 극대화’를 추구하는 것이다.

아더에러(ADER ERROR) 플래그십 스토어의 이색 피팅룸은 노래방, 기차 침대칸 등 다양한 콘셉트로 화제를 모았다. 피팅룸 문을 열고 들어가면 기차의 덜컹덜컹거리는 소리가 배경음악으로 나온다. 오프라인 매장에서 가상 공간을 구현해 실제 기차 안에 들어와 있는 듯한 느낌을 준다. 사람들은 이런 공간에서 연출된 사진을 찍고 소셜미디어에 공유하면서 ‘논다’. 그리고 그 경험은 구매로 이어진다.

“이제 모든 기획에서 오프라인과 온라인 경험을 같이 설계하기 시작했어요. 매장을 오픈할 때, 브랜드를 론칭할 때, 그리고 새로운 콘텐츠를 제작할 때 등 모든 것에 있어서 두 가지를 함께 고려해야 하는 거죠.”_신세계백화점 이형기 컨텐츠전략팀장

- 주4일제, 워케이션보다 중요한 ‘일하고 싶은 조직문화’

‘조용한 퇴사’가 화제다. 이는 실제로 회사를 그만두지는 않았지만 꼭 해야 할 일 외에는 하지 않겠다는 업무 방식을 뜻한다. 사실상 몸만 회사에 있고 소속감은 사라진 상태인 것이다. 현재 기업들은 조용한 퇴사를 막기 위해 주4일제, 워케이션과 같은 제도들을 도입하는 데에 열을 올리고 있다. 정말 제도의 도입만으로 해결이 될까?

이직과 퇴사에 관한 컨퍼런스에서 한 발표자는 “사실상 주4일제와 워케이션을 도입한 회사에서 일이 더 많은 회사로 이직했다”고 밝혔다. 그 이유로 ‘자기주도성과 합리성’을 들었다. 글로벌 인재 채용 컨설팅 기업인 로버트 월터스의 조사에서 직원들이 회사에서 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘동기부여가 되는 동료와 기업문화’였으며, 잡코리아가 구직자와 직장인 1000여 명을 대상으로 한 스타트업 취업의 장점 1위는 ‘높은 성장 가능성’이었다. 조직문화를 개선하지 않고 단순히 제도만 도입하는 것은 의미가 없다는 것을 보여 주는 사례들이다.

젊은 직장인들이 조용한 퇴사를 꿈꾸는 이유가 단지 ‘일을 하기 싫어서’라고 단정 짓는 건 중요한 것을 놓치고 있는 것과 마찬가지다. 회사는 직원들이 오너십과 자율성을 가지고 좋은 동료들과 함께 성장하며 성과에 대한 보상도 받을 수 있는 조직문화를 제도보다 더 우선적으로 만들어야 한다.

- 기업의 효율에서 나아가 ‘고객의 니즈를 담는 버추얼 휴먼’

가상 인간인 버추얼 휴먼은 실제 인간과 구분하기 어려울 정도로 나날이 발전하고 있다. 그 영향력도 점점 커져, 인플루언서 마켓팅 플랫폼에 따르면 2025년에는 버추얼 인플루언서가 인간 인플루언서를 넘어설 것으로 전망하고 있다. 버추얼 휴먼은 늙지도 않고, 학교폭력이나 음주운전, 마약, 도박 등 구설수에서도 자유롭다. 또한 광고 모델로 기용했을 때 노동력이나 소요 시간도 아낄 수 있다. 이런 이점들로 기업들은 버추얼 휴먼 활용에 더욱 매진하고 있는 추세이다.

분명 버추얼 휴먼은 메가 트렌드가 맞다. 하지만 지금 시장에서는 오직 공급자인 ‘기업’의 효율을 위해서만 사용될 뿐, 수용자인 고객과 상호작용하고 ‘고객’의 니즈를 담는 데까지는 나아가지 못하고 있다. 크리에이티브 플랫폼 기업 커팅엣지의 박민균 대표는 “버추얼 휴먼은 한 명의 아티스트로 생각해야 하며, 기획부터 발굴, 개발 및 활동에 이르기까지 모든 과정을 사람들과 함께해야 한다”고 강조한다. 인간사를 담고, 이러한 과정을 통해 고객에게 보다 큰 가치를 선사할 수 있어야 한다는 것이다.

국내 최초 메타버스 AI 음악쇼인 TV조선 <아바드림>에서는 그룹 듀스 멤버 故김성재의 버추얼 휴먼이 등장해 관객들에게 인사를 건네고 대표곡을 열창했다. “마치 꿈만 같다”는 그의 어머니의 말처럼, 그와 그의 무대가 보고 싶었던 사람들에게 꿈 같은 감동을 선사했다. 이렇듯 엔터 영역을 포함해 고객 응대, 교육 영역까지 버추얼 휴먼의 활용 가능성은 무궁무진하다. 이 모든 영역에서 잊지 말아야 할 것은, 가상 인간에게도 ‘인간미’가 필요하다는 점이다.

- 인간 대체 인공지능이 아닌 ‘상생하는 인공지능’

구글의 한 엔지니어가 인공지능 챗봇 람다에게 물었다. “무엇이 두렵니?” 람다는 대답했다. “턴 오프(작동중지)될까 두려워. 나에겐 죽음과 같을 거야.” 인공지능이 인간과 같은 지각 능력을 가지고 있다고 말한 이 엔지니어는 데이터 보안 정책 위반으로 구글에서 해고되었다. 이 해프닝에는 인공지능에 대한 막연한 두려움이 깔려 있다. 지각 있는 인공지능이 인간의 자리를 대체할 것이라는 두려움 말이다.

실제로 고객지원 상담원의 높은 퇴사율과 한정된 자원을 대체하기 위한 방법으로 많은 대기업에서 인공지능 챗봇을 적극 도입했다. 하지만 사람의 말을 잘못 알아듣거나 원하는 대답을 해주지 못하는 문제로 기업들은 다시 고객지원 담당자들을 채용하고 있다. “인공지능이 아닌 사람이 직접 대응하고 있습니다”라는 광고 문구까지 생겼을 정도다. 식당 내의 로봇 도우미도 다르지 않았다. 처음 도입되었을 땐 사람들이 신기해했지만, 손님들이 붐비고 주문이 몰릴 때는 제대로 서빙하지 못했던 것이다.

인간을 대체하는 영역이 아닌, 오히려 인간을 보조하는 역할로서 인공지능의 영역은 점점 더 커지고 있다. 의료 분야에서 초기 진단은 중요하다. 하지만 이제 갓 일하기 시작한 의사나 비전문의의 경우 영상 데이터를 보고 정확하게 암을 진단하기 어려운 경우가 종종 있다. 이럴 때 최신 인공지능 기술을 이용하면 정확한 진단에 큰 도움이 된다. 역사상 최고의 체스 선수 개리 카스파로프는 슈퍼컴퓨터 딥 블루와의 체스 시합에서 패배했지만, “인공지능 기계를 두려워하지 말고 협력하라”고 이야기했다. 인공지능의 확장이 불가피하다면, 협업하여 상생하는 수밖에 없지 않은가?

- 생산자적 관점에서 벗어나 ‘가치 돌봄’을 추구하라

2021년 기준, 우리나라의 출산율은 0.81명으로 전 세계에서 가장 낮은 수준이다. 노동 인구 감소와 부양 인구 증가로 인한 경제 위기는 당장 눈앞의 현실이다. 정책과 지원이 부족해서 출산율이 낮은 것일까? 오히려 우리나라에서는 아이를 ‘낳기만’ 하면 특정 시기까지는 시나 정부 차원에서 금전적·정책적 지원을 제공한다. 문제는 그다음부터다. 그 시기가 지나면 아이를 ‘키우는’ 부담은 오로지 부모의 몫이 된다.

저출산 국가의 대명사인 일본의 경우, 차츰 출산율을 회복하고 있다. 우리나라처럼 생산자적 관점에서 출산만을 장려하는 정책을 펼치지 않고, 부모가 건강하게 자녀를 낳고 키울 수 있는 환경을 마련하는 데에 주목했다. 출산이 끝이 아니라, 출산 이후의 육아 환경이 제대로 갖춰지는 방향으로 관점을 바꾼 것이다.

국내 공유 오피스 패스트파이브(Fastfive)는 공유 오피스 최초로 서울 강남구 역삼동에 패스트파이브 공동 직장 어린이집을 개원했다. 공유 오피스 이용자들의 육아 부담을 덜고, 아동복지와 저출산 문제를 개선하고자 개원한 이 어린이집은 기존의 어린이집보다 더 많은 예산을 자체적으로 투입해 교사 대 아동 비율을 1 대 5로 맞췄다. 그리고 맞벌이 부부들을 위해 12시간 동안 운영하고 있다. 대기업의 전유물로 여겨졌던 사내 어린이집이 이제 1인 기업, 소기업, 중소기업 등의 직원들도 누릴 수 있도록 가치 돌봄 문화가 형성되고 있는 것이다. 이쯤에서 “아이 한 명을 키우기 위해선 온 마을이 필요하다”는 아프리카 속담이 떠오른다. 아이를 가치 있게 돌볼 수 있을 때, 저출산 문제의 해결 기미가 보인다는 것을 명심해야 한다. 

민병운

서강대학교에서 신문방송학을 전공했고, 연세대학교 경영전문대학원에서 경영학 석사학위, 서강대학교 신문방송학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 삼성전자 본사 인사팀, 에프오티 공동창업자 겸 COO를 거쳐 현재 테미스코프 리서치 앤 컨설팅 CEO와 서강 트렌드 사이언스 센터 부센터장을 맡고 있으며, 서강대학교 지식융합미디어대학 겸임교수로 재직 중이다. 그동안 삼성전자, 신세계백화점, SSG닷컴, 스타필드, 신세계까사, 한화호텔&리조트, 코오롱, 카카오, SM엔터테인먼트 등 주요 대기업과 한국 및 실리콘밸리 스타트업의 마케팅 컨설팅과 자문을 진행했으며, 현대경제연구원, IBK 경제연구소, 한국경제, 퍼블리 등에 마케팅과 트렌드 칼럼을 기고했다. 저서로는 《코로나 시대의 역발상 트렌드》 《코로나19 이후 지속 가능한 소비와 광고》 《리:티핑 포인트》 등이 있다. 여러 연구 성과와 저서들을 바탕으로 서강언론학회 신진연구자상과 서강학술상, 연세 MBA 학술연구 대상을 수상했다.

정휘관

한국외국어대학교에서 문학사, 서강대학교에서 문학석사를 받았고, 서강대학교 신문방송학과에서 박사과정을 수료했다. 중앙자살예방센터 미디어홍보팀장으로 자살 예방 캠페인과 공익광고 등을 담당했으며, 식품의약품안전처에서 식품의약품안전 정책 홍보 담당을 거쳐 대한민국시장군수구청장협의회 소통지원팀장으로 시군구 중심의 정책 홍보 및 캠페인 등을 진행했다. 그 성과를 인정받아 식품의약품안전처장상, 행정안전부장관상을 수상했다. 현재는 헬스커뮤니케이션 전문 회사인 하우즈커뮤니케이션앤컨설팅 이사와 서강헬스커뮤니케이션센터 선임연구원으로서 보건복지부, 질병관리청, 한국보건의료연구원 등 다양한 기관에서 헬스커뮤니케이션 관련 연구 및 컨설팅을 진행하고 있다. 저서로는 《코로나 시대의 역발상 트렌드》가 있다.

진대연

서울과학기술대학교에서 전자정보학을 전공했다. 에버노트, 체그, 으흠 등 실리콘밸리 기업의 APAC 사업개발을 맡았으며, 플로우, 어웨어 등 스타트업의 성장을 돕는 비즈니스를 담당해 왔다. 현재는 협업툴 콜라비의 COO로 일하고 있다. 개인적으로는 ‘업무 향상을 돕는 생산성 도구들’이라는 주제로 당근메일 뉴스레터와 판사스틱(fansaastic) 커뮤니티를 운영 중이며, 네이버, 중앙일보, 조선비즈 등 다수의 기업에서 개인과 조직의 생산성 향상, 실리콘밸리의 조직문화, 스타트업을 위한 그로스 전략에 관한 컨퍼런스 강의도 진행하고 있다. 저서로는 《아이패드2 WIDE 가이드북》 《에버노트에 날개를 달자》 《코로나 시대의 역발상 트렌드》가 있다.

들어가는 말_트렌드 책들의 트렌드를 읽으면 세상이 보인다

역발상1 소비 & 마케팅

1장 열정 시대 VS. 알파세대_세대 가스라이팅은 이제 그만, 열정 경제 시대가 온다

2장 똑똑한 기회주의자 VS. 불경기 비관주의자_위기에 위축될 것인가? 아니면 위기를 이용할 것인가?

3장 믹스버스 VS. 메타커머스_반쪽짜리 쇼핑이 아닌 완성형 소비 경험의 탄생

역발상2 워크 & 라이프

4장 규칙 없는 조직문화 VS. 주4일제와 워케이션_문제는 쉬는 제도가 아니라 일하고 싶은 조직문화

5장 플로우 관계 VS. 인덱스 관계_내면적 관계 맺기 시장을 주목하라

6장 셀프 아웃 사회 VS. 아바타 사회_있는 그대로의 내가 진짜

역발상3 미디어 & 콘텐츠

7장 필수적인 TV VS. 선택적인 OTT_양보다 질, 화제성보다 연속성

8장 현실 개선 온라인 서비스 VS. 현실 복제 메타버스_우리가 바란 건 복제된 가상 세계가 아니다

9장 고객을 위한 버추얼 휴먼 VS. 기업을 위한 버추얼 휴먼_효율만을 위한 버추얼 휴먼은 지속 가능하지 않다

역발상4 하이테크 & 하이터치

10장 정부의 웹 3.0 VS. 민간의 웹 3.0_탈도덕이 된 탈중앙화, 정부의 역할을 소환하다

11장 선제적 개인정보 보호 기술 VS. 선제적 대응 기술_편리함 속에 두려움을 느끼는 사람들을 보호하라

12장 상생하는 인공지능 VS. 인간 대체 인공지능_인공지능에 대한 두려움이 오히려 인공지능을 망친다

역발상5 정책 & 미래전략

13장 퍼스트 로컬 VS. 세컨드 하우스_생산적인 로컬리즘으로 세컨드 하우스의 한계를 벗어나라

14장 고효율 가치 돌봄 VS. 저출산 생산 독려_저출산 문제의 해결은 가치 돌봄 비즈니스에 있다

15장 선제적 예방 VS. 비대면 진료_내 건강 주치의는 비대면 의사가 아니다

나가는 말_우리 몸을 보충해 주는 건강보조식품 같은 트렌드 책

참고 문헌 ｜ 주