유혹의 전략 광고의 세계사

‘이집트 파피루스에서 AI 광고까지’

광고, 시장을 흔들고 세상을 바꾸다

‘자본주의의 꽃’, 그 이상의 흥미로운 이야기

광고는 별명이 많다. 예를 들어 ‘문화의 통조림’이란 것이 있다. 특정 시대 사람들의 일상이 압축적으로 담겨있으니 그렇다. ‘세상의 거울’이란 이름도 있다. 웃고 울며 살아가는 인간 군상의 모습을 고스란히 되비쳐준다. 역사학자 스테판 폭스가 19세기 말부터 20세기 말까지의 미국 광고를 다룬 자기 책 제목을 《거울 만드는 사람들The Mirror Makers》로 붙인 것이 그 때문이다. 그러기에 광고를 보면 경제, 정치, 설득 커뮤니케이션, 예술, 문학, 심리학, 기호학 등 다양한 렌즈를 통해 당대인의 삶을 읽을 수 있다. 이 책에서는 이와 같은 광고사의 총체적 조망을 위해 로마 시대 검투사, 전쟁과 페미니즘, 노예제도, 인디언 박해, 뇌과학과 인공지능에 이르는 놀랍도록 다양한 스토리가 전개된다.

시대의 흐름을 꿰뚫는 통찰력을 담다

여러 광고상을 받은 현장 출신의 대학교수가 쓴 이 책은 한국에서 최초로 등장한 본격적 세계광고사다. 단순히 광고의 기법, 트렌드를 소개하는 데 그치지 않은 것이 이 책의 미덕. 소비자를 논리적으로 설득하는 ‘망치(하드 셀)’와 소비자 감성을 자극하는 ‘솜사탕(소프트 셀)’을 축으로 시대적 변화ㆍ세계사적 흐름을 짚어낸다. 이를테면 2차 대전 당시 근육질의 여성 노동자 ‘리벳공 로지’류의 광고가 득세했다가 종전 무렵 여성 노동자의 가정적 이미지를 강조하는 광고들이 어째서 대공황 시대엔 가격과 품질 등으로 소구하는 하드 셀 광고가 봇물 터지듯 나왔는지 그 배경을 짚는 대목이 그렇다. 순수예술과 상품 광고의 첫 만남으로 기록된 ‘피어스 비누 광고’, 1964년 미국 대통령 선거에서 공화당의 극우파 골드워터 후보를 일패도지시킨 린든 B. 존슨 후보의 ‘데이지 걸’ TV 광고 사례 등을 보면 광고가 ‘세상의 거울’이란 사실을 실감할 수 있다.

시장을 넘어 문화를 만든 기념비적 광고들

책은 단순히 마케팅 수단으로서의 광고만 다루지 않는다. 광고가 문화를 반영하는 ‘거울’을 넘어 문화를 이끄는 첨병임을 보여주는 사례가 풍성하게 등장한다. 세계 최장의 광고로 마초적인 남성상을 전 세계인의 뇌리에 심은 말보로 담배의 ‘말보로맨’ 광고를 많이들 기억한다. 그러나 2001년 암환자원조협회의 의뢰로, 오길비 앤 매더 사가 전설의 헤비 스모커 말보로맨을 비틀어 만든 광고를 아는 이는 그리 많지 않을 것이다. 황량한 벌판에 쓰러진 말을 난감하게 바라보는 카우보이가 등장하는 광고의 카피는 “간접흡연이 죽입니다”였다. 이는 이후 호소력이 뛰어난 금연 캠페인의 상징이 되었다. ‘따봉’은 어떤가. 1989년 말 한 오렌지 주스의 TV에 등장한 이 포르투갈 단어는 국어사전에 등재 여부를 놓고 논란이 일 정도로 일상언어에 스며들었다. 광고 이상의 광고에 얽힌 일화들이다.

소설보다 흥미로운 거장 광고인들의 맨얼굴

이 책의 또 다른 매력은 광고계의 전설로 기억되는 거장들이 마치 《사기 열전》처럼 흥미진진하게 펼쳐진다는 것. ‘천상천하 유아독존 알버트 라스커’, ‘냉혹한 저격수 클로드 홉킨스’, ‘광고의 피카소 윌리엄 번벅’, ‘크리에이티브의 왕 데이비드 오길비’ 등 목차만 봐도 놓치기 아까운 인물들이다. 1990년대 ‘신부와 수녀의 키스’ 등 발표할 때마다 세계적 논란을 일으킨 이탈리아의 패션 브랜드 베네통의 ‘쇼크 광고’를 제작한 올리비에로 토스카니. 그가 그토록 파격을 추구한 데는 전 세계적 마케팅을 펼치기에는 베네통의 자금이 넉넉지 않았던 데다가 의류는 비교우위적 하드셀 소구가 어려운 상품이란 사정이 작용했단다. 세계적 불매운동이 일면서 베네통을 떠났다가 복귀하는 등 그의 삶 자체가 한 편의 드라마다.

‘변방’을 훑고 ‘내일’을 짚는 폭넓은 시야

이 책은 주로 미국의 광고 광고인에 초점을 맞췄다. 현대 광고가 산업혁명 이후 유럽과 미국을 중심으로 태동하고 발전했기에 어쩌면 당연하다. 그러면서도 영국ㆍ프랑스ㆍ이탈리아 등 유럽에 대한 관심도 놓치지 않았다. 1980년대 들어 세계 광고계 흐름을 주도한 영국의 사치 형제, 프랑스 광고의 전설 자크 세겔라, 이탈리아 광고의 자존심 아르만도 테스타를 다룬 대목이 그렇다. 또한 브라질의 살아있는 전설 워싱턴 엘리베토를 소개하는가 하면 한국과 일본의 광고에도 관심을 보인다. 여기에 페이스북 등 소셜 미디어의 등장, 애드버 게임, 인터랙티브 광고 등 미디어 생태계의 변화까지 살피고 있어 광고인이나 광고학도들에게도 유용한 시사점을 준다.

이 책은 기본적으로 광고산업의 메커니즘과 시대 변화를 고찰한 해설서이다. 하지만 세계 광고사의 숨겨진 면모를 캐낸 덕에 소설 이상의 재미, 역사책 이상의 통찰력을 담고 있다. 그런 만큼 800여 페이지를 훌쩍 넘긴 ‘벽돌책’이어도, 소비중독 사회를 살아가는 우리 모두가 술술 읽어낼 수 있는 미덕을 갖춘 책이기도 하다.

지은이 : 김동규

동명대학교 교수. 한양대학교에서 광고학으로 박사학위를 받았다. 대홍기획, LG애드, FCB코리아에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일했다. The New York Festivals, 한국광고대상, 서울광고대상 등 여러 광고상을 받았다. 한국언론학회 이사, 한국광고홍보학회 이사, 부산국제광고제BIAF 조직위원회 운영위원을 지냈다. 《카피 라이팅론》, 《여성 이야기 주머니》(공저), 《10명의 천재 카피라이터》, 《미디어 사회》(공저), 《광고 카피의 턴생: 카피 라이터와 그들의 무기》, 《계획행동 이론, 미디어와 수용자의 이해》(공저), 산문집 《사람이 온다》 등을 썼다.

감사의 말

독자에게 보내는 편지

1부 현대 이전의 광고

1장 고대와 중세

1. 파피루스 문서와 로마의 벽간판

2. 시퀴스와 상표의 시작

2장 근대 광고의 출발과 하드 셀 태동

1. 최초의 인쇄 광고물을 만든 윌리엄 캑스턴

2. 말을 살 때는 구매자 스스로 조심하라

3. 초창기 인쇄 광고의 전개

3장 하드 셀 광고의 발전

1. 미국 광고의 선구자, 벤자민 프랭클린

2. 노예 광고 이야기

3. 괴혈병까지 치료한다고? 초기 커피 광고의 역사

4. 19세기 초반의 하드 셀

4장 소프트 셀의 등장

1. 잃어버린 보석 장신구를 찾습니다

2. 일러스트레이션과 유머의 만남

3. 서부 개척시대의 권총 광고

4. 광고와 예술의 만남, 피어스 비누 광고

2부 산업화와 광고

5장 현대 광고의 탄생

1. 산업자본주의의 핵심 무기, 광고

2. 미국 광고의 전환점, 서부 개척과 도시화

3. 볼니 팔머가 최초의 광고대행사를 설립하다

4. 남북전쟁 전후의 하드셀

5. 로웰과 아이어의 대활약

6장 19세기 중후반의 광고

1. ‘철도 광풍’이 불다

2. 광고가 없는 병도 만들어내다

3. 도금시대와 제품의 브랜드화

4. 떠오르는 프로페셔널 크리에이터들

5. 크리에이티브 발전과 슬로건의 유행

7장 소프트 셀이 꽃피기 시작하다

1. 어네스트 엘모 컬킨스의 등장

2. 당대의 소프트 셀 광고들

3부 20세기, 광고 전성시대

8장 현대 광고의 새 바람이 불다

1. ‘아름다운 시대’와 사회개혁의 태동

2. 허위과장 광고에 대한 분노가 커지다

3. 광고의 과학화와 JWT

9장 하드 셀 리즌 와이의 거장들

1. 천상천하 유아독존, 알버트 라스커

2. 기마경찰 출신의 카피라이터, 존 E. 케네디

3. 냉혹한 저격수, 클로드 홉킨스

10장 광고 크리에이티브의 신세계

1. 미국 광고의 새로운 트렌드 3가지

2. 신기술과 하드 셀 광고들

3. 수준을 높여가는 소프트 셀

4부 소프트 셀의 1차 황금기

11장 세계대전과 프로파간다의 탄생

1. 19세기적 문명의 종말

2. 프로파간다가 모습을 드러내다

3. 제1차 세계대전 시기의 프로파간다

12장 광고가 세상을 바꾸기 시작하다

1. 광란의 시대와 ‘위대한 개츠비’

2. 광고시장의 성장 및 신매체 라디오 등장

3. 사회적 제도로서의 광고

4. “이미지로 말하라,” 소프트 셀의 전성기 개막

13장 황금시대를 빛낸 거장들

1. 인상주의 광고의 개척자, 시어도어 맥마누스

2. 역사상 최강의 광고 커플, 레조 부부

3. 또 한 명의 거인, 제임스 웹 영

4. 톱스타 브루스 바튼

5. 광고계의 스승, 레이먼드 루비컴

1_불세출의 크리에이터이자 탁월한 경영자

2_수많은 걸작을 낳은 천재 3_루비컴의 창조철학

5부 광고 암흑기, 대공황시대

14장 거대한 폭풍이 광고계를 덮치다

1. 자유 방임 자본주의의 몰락과 뉴딜 전개

2. 광고산업의 궤멸

3. 허위과장 광고의 부활

4. 라디오가 시대의 총아로 부상하다

5. 허머트 부부와 소프 오페라의 융성

6. 광고사진의 본격화와 스털링 게첼

7. 광고에 대한 비판과 규제가 강화되다

15장 하드 셀 광고의 압도적 전개

1. 가격 소구와 비교 광고가 흘러 넘치다

2. 소프트 셀 크리에이티브의 분투

6부 전쟁과 광고

16장 전 세계가 참극에 휘말리다

1. 제2차 세계대전과 국제 정치경제의 지각변동

2. 전시의 별종 콘텐츠, 브랜드 프로파간다

3. 히틀러의 아가리에 폭탄을 먹여라

1_전쟁 승리를 독려하는 프로파간다

2_마케팅 목표를 숨긴 브랜드 프로파간다

17장 여성 산업전사 이미지의 탄생

1. 전쟁이 촉발한 여성들의 노동 현장 참여

2. 가정을 벗어나 공장으로 향하는 여성들

3. 근육질 ‘리벳공 로지’의 탄생

4. ‘산업전사’ 이미지를 창조하다

5. 교묘한 부추김, “가정으로 돌아가라”

7부 대량 소비시대의 개막

18장 종전과 서구 경제의 회복

1. 소비 욕구의 분출

2. 베이비붐과 광고산업 성장

3. TV 광고의 위력과 대행사 조직의 변화

4. 하드 셀의 문이 활짝 열리다

5. 광고계의 독불장군, 로서 리브스

1_개인사와 광고 철학

2_ 대표작들

6. 광고의 구도자, 존 케이플즈

1_해군사관학교를 나온 초일류 카피라이터

2_사실에 근거한 크리에이티브 철학

19장 1950년대의 광고 크리에이티브

1. 크리에이티브 수준 하락과 내구 소비재 광고의 성행

2. 리서치와 광고의 결합

3. 엘리엇 스프링스의 섹스 어필 광고

4. 해방 직후와 1950년대의 한국 광고들

8부 크리에이티브 혁명

20장 제2의 황금기가 시작되다

1. 진보의 시대와 소프트 셀 만개

2. 사회개혁, 반전과 민권운동 그리고 반체제문화

3. 정치 광고의 본격화

21장 세상을 뒤흔든 3명의 광고 천재

1. 불꽃 같은 열정의 광고인, 레오 버넷

1_버넷의 생애

2_버넷의 창조철학 3_수많은 대표작들

2. 광고의 피카소, 윌리엄 번벅

1_번벅의 생애

2_번벅의 창조철학 3_대표 작품들

3. 크리에이티브의 왕, 데이비드 오길비

1_오길비의 생애

2_오길비의 창조철학 3_오길비의 대표작

22장 1960년대를 대표하는그 밖의 크리에이터들

1. 댄디 보이, 줄리안 케이닉

2. 파격의 크리에이터, 조지 로이스

3. 비교 광고의 강타자, 칼 알리

4. “I ♥ NY”을 낳은 메리 웰스 로렌스

9부 포지셔닝과 마케팅 전쟁

23장 다시 하드 셀의 시대가 돌아오다

1. 오일쇼크와 광고환경의 변화

2. 포지셔닝 이론의 등장

1_새로운 하드 셀 전략이 태어나다

2_포지셔닝이란 무엇인가

3_에이비스 ‘넘버 투’

24장 대표적인 포지셔닝 캠페인들

1. 코크와 펩시의 전쟁

2. 콜라가 아니에요!

3. 아스피린과 타이레놀의 결투

4. 오비맥주, 하이트맥주에 무릎을 꿇다

5. 크리에이티브의 외연이 넓어지다

1_페미니즘 광고의 본격화

2_광고 규제의 강화

10부 소프트 셀의 부활

25장 신자유주의 대두와 광고환경의 변화

1. 대처와 레이건의 등장

2. 자본 권력의 복위와 글로벌 광고시장 개막

3. 미디어 환경 변화와 IMC의 태동

4. 개인용 컴퓨터 보급과 소비자 취향의 변화

5. 스포츠마케팅의 본격화와 다국적 기업의 출현

11부 패러다임 시프트가 시작되다

26장 1980년대의 광고 크리에이티브

1. 소프트 셀의 복귀

2. 광고가 환상을 창조하다

3. 영국이 세계 광고를 선도하다

1_광고 르네상스의 새로운 출범지

2_광고인 출신의 초일류 영화감독들

3_혜성처럼 등장한 사치 형제

4_나만의 길을 간다, 존 헤가티

4. 프랑스와 이탈리아의 거장들

1_프랑스 광고의 전설, 자크 세겔라

2_이탈리아 광고의 자존심, 아르만도 테스타

5. 1980년대의 대표적 소트프 셀 캠페인들

27장 인터넷과 글로벌 광고의 등장

1. 미국 일극 체제와 ‘제3의 물결’ 태동

2. IMC 와 관계 마케팅의 진화

3. 글로벌 광고의 본격화와 거대 광고그룹 탄생

4. 온라인 광고가 모습을 드러내다

5. 소비중독 사회의 본격화

6. 광고가 대중문화를 뒤흔들다

28장 1990년대의 광고 크리에이티브

1. 쇼크 광고의 명수, 올리비에로 토스카니

2. 브라질의 살아있는 전설, 워싱턴 올리베토

3. 1990년대의 크리에이티브 코드, 3C

4. ‘쇼크 광고’의 확산

5. 노골적 성적 소구의 본격화

6. 포스트모더니즘과 유머 광고

12부 21세기의 광고는 어디로 가는가?

29장 미디어 생태계의 대변혁

1. 지구촌이 격동하다

2. 스마트미디어 혁명과 하드 셀 쇠퇴

3. 프로슈머와 소셜타이징의 등장

4. 빅데이터와 AI 알고리즘이 세상을 바꾸다

30장 혁명적 광고 플랫폼들

1. 검색 광고

2. 모바일 광고

3. 소셜미디어 광고

1_페이스북 광고

2_유튜브 광고

4. 디지털 사이니지

5. 앰비언트 광고

6. 애드버게임과 인터랙티브 광고

7. 그 밖의 유형들

31장 2000년대 이후의 광고 크리에이티브

1. 닷컴 광고의 급성장과 몰락

2. 극단적 엽기를 향해 진군하라

3. 더욱 힘이 세진 유머 광고들

4. 마틴 소렐과 21세기 광고의 세 가지 화두

5. 크리에이티브의 융합과 확장

6. 비주얼이 말하게 하라!

7. 휴머니티와 환경보호

맺는말

주

참고문헌

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