강제 구독의 시대

◆ 생성형 AI 시장보다 40배 거대한 ‘구독경제 시장’

◆ 왜 세계적인 기업들은 구독을 비즈니스 모델로 선택하는가?

◆ 구독경제 최고 권위자 전호겸 센터장의 두 번째 책

“변화를 두려워하지 마세요.

이 책은 미래를 살아갈 당신을 위한 지도입니다.” _ 김미경(김미경TV 대표)

2024년 10월 기준, 챗GPT를 개발한 오픈AI의 전체 매출 중 75%는 소비자 구독에서 발생했다. 생성형 AI라는 전례 없는 기술이 등장하자 사람들은 최첨단 기술에 그야말로 열광했다. 하지만 최고의 AI 기업이 선택한 비즈니스 모델, ‘구독’에는 별 관심을 기울이지 않았다. 구독경제의 최고 권위자 전호겸 센터장은 묻는다. “세계 최고의 AI 기업은 왜 ‘구독’을 핵심 비즈니스 모델로 선택했는가?”

그 이유는 간단하다. 구독만이 소비자의 데이터를 확보하고, 사용자를 ‘락인(lock-in)’하며, 불황에도 흔들리지 않는 수익을 만들어내는 비즈니스 모델이기 때문이다. 오픈AI의 뒤를 이어 줄줄이 론칭하는 다른 AI 툴들도 하나같이 비즈니스 모델로 ‘구독’을 택했다. 기술 못지않게 중요한 건, 그 기술을 반복 소비하게 만드는 구조다. 간단하게 말하자면 바로 기업과 소비자를 연결하는 ‘구독 생태계’다.

GAIN EDGE: 유일한 대안, AI 구독경제가 온다

AI와 함께 ‘구독’은 산업 전반을 뒤엎는 핵심 키워드가 되고 있다. CES 2025에서 삼성전자와 LG전자는 나란히 구독경제를 강조했다. 쿠팡과 네이버는 연일 소비자의 이목을 끄는 온갖 멤버십 혜택들로 구독자 ‘락인 전략’을 펼치고 있다. 전기 자동차 기업 테슬라도 소프트웨어인 완전자율주행 기능을 월 99달러의 구독 서비스로 제공한다. 이제 구독은 특정 범위에 국한되지 않는다. AI, 가전, 모빌리티, 헬스케어, 인공위성, 심지어 지역 소상공인 서비스까지 모든 산업이 ‘구독화’되고 있다.

『강제 구독의 시대』는 기술의 발전과 함께 나타나는 구독경제의 핵심 구조를 낱낱이 파헤친다. 구독을 기반으로 한 AI의 ID 경제, 소프트웨어와 하드웨어를 넘나드는 하이브리드 구독 모델 그리고 대체 불가능한 구독 기업이 벌이는 구독플레이션까지. 생성형 AI 시장의 40배, 디지털 광고 시장의 2배 규모인 ‘구독경제 시장’. 이 거대한 흐름 속에서 다가올 혁신을 경험하고 한발 앞서 시장을 읽는 인사이트를 얻어보자.

◆ 디지털 광고 시장의 2배, ‘구독경제 시장’

◆ 성장하는 기업의 비즈니스 모델은 어떻게 진화하고 있는가?

“지금 이 순간에도 기업들은 소비자의 지갑을 여는 방법을 연구하고 있다.

AI까지 더해진 구독경제, 당신은 어떻게 행동할 것인가?” _ 이대호(와이스트릿 대표)

오늘날 Z세대는 ‘역사상 가장 부유한 청년’으로 불린다. 기업들은 핵심 고객으로 부상하는 Z세대의 소비 습관을 분석하면서 몇 가지 특이한 점을 발견했다. 바로 이들이 그 어느 세대보다 효율적이고 합리적인 소비를 지향한다는 점이었다. 특히 시간 대비 효율을 말하는 ‘시성비’가 Z세대의 지갑을 열게 만드는 핵심 키워드였다. 이런 Z세대들의 마음을 사로잡은 비즈니스 모델이 있는데, 바로 ‘구독’이다.

Z세대는 쇼핑조차 1분 안에 끝내고, 영화는 10분 리뷰 영상으로 보며, 책은 20분 요약본으로 소비한다. 이런 Z세대에게 때가 되면 자동으로 서비스를 제공하는 ‘구독’은 그들의 소비 패턴과 완벽히 맞아떨어지는 비즈니스 모델이었다. 이처럼 합리적인 소비를 하는 사람들이 늘면서 기업은 핵심 비즈니스 모델을 그에 맞춰 발 빠르게 바꿔나가고 있다. 무수한 선택지 속에서 선택의 부담을 줄이고 최적의 서비스를 자동으로 제공하는 구독경제, 이 비즈니스 모델을 중심으로 오늘날 전 세계 기업의 비즈니스 모델이 한 단계 진화하고 있다.

구독경제 시장: 연평균 18% 성장, 1조5,000억 달러 규모

글로벌 투자은행 UBS는 구독경제 시장이 연평균 18% 성장하며 2025년에는 1조5,000억 달러 규모까지 커질 것이라 말한다. 구글, 메타 등 글로벌 플랫폼 기업들의 주요 수익원이었던 디지털 광고 시장이 약 7,851억 달러였으니 그 규모의 2배에 달하는 수치다. 구독경제 시장의 규모가 얼마나 거대한지 짐작할 수 있다. 특히 AI와 구독경제가 결합하면서 만들어질 그 시장의 향방은 지금껏 우리가 경험하지 못한 상상 그 이상을 보여줄 것으로 예상된다.

안정적인 경영 구독경제: 위기와 불황을 기회로

코로나19 팬데믹 당시 S&P 500 기업들의 2020년 1분기 매출 증가율은 –2%, 2분기 매출 증가율은 –10%로 하락세를 보였다. 같은 기간 구독경제 기업들의 매출 증가율은 1분기 11%, 2분기 12%로 오히려 성장하는 모습을 보였다. 구독경제 기업들은 어떻게 코로나19와 같은 경제적 위기를 극복할 수 있었을까? 불황 속에서도 유연하게 대응할 수 있는 핵심 키가 바로 구독경제에 있다.

삶에 녹아든 구독경제: 일상을 디자인하다

삼성전자는 멀티 조리 기기 ‘비스포크 큐커’를 출시하면서 야심 찬 시장 전략을 펼쳤다. 이 제품을 중심으로 다양한 식품 제조업체들과 협력하여 기기에 최적화된 식품을 정기적으로 제공하는 구독 서비스를 운영한 것이다. 이러한 구독 전략은 기업의 비즈니스 모델이 근본부터 변화하고 있다는 것을 보여준다. 이제 기업은 개별 제품의 판매에서 벗어나 소비자와 기업의 삶을 연계하는 ‘구독 생태계’를 디자인하는 것이 핵심 과제가 되었다.

강제 구독의 시대: 기업과 개인의 생존 전략

구독 서비스가 늘어나면서 소비자 부담 역시 함께 늘어나고 있다. 과거에는 한두 개의 구독만으로 충분했지만 이제는 OTT, 음악, 게임, 배달, 식품, 자동차 등 다양한 영역에 구독 서비스가 확산했다. 처음에는 쏟아지는 혜택을 보고 구독했던 소비자들도 이제는 구독하지 않으면 일상이 불편한 지경에 이르렀다. 이런 틈을 타 대체 불가능한 구독 서비스들이 일제히 가격을 인상하기 시작했다.

쿠팡은 와우 멤버십 구독료를 4,990원에서 7,890원으로 58.12% 인상했다. 국내 유튜브 프리미엄 구독료는 기존 10,450원에서 14,900원으로 무려 42.6%나 인상됐다. 코스트코 코리아 역시 멤버십 가격을 최대 15.2%까지 인상했다. 하지만 인상되는 가격에도 구독자들은 쉽사리 구독을 해지하지 못하고 있다. 이들을 대체할 만한 구독 서비스가 없으니 어쩌겠는가.

AI 구독경제: 상상조차 힘든 전환의 물결

『강제 구독의 시대』는 기술의 발전이 가져온 일상의 변화를 비즈니스 모델 ‘구독’의 관점에서 철저히 파헤친다. 전형적인 하드웨어 제품 판매 기업으로 여겨졌던 자동차 회사들이 왜 비즈니스 모델을 ‘구독’으로 전환하고 있는지, 최첨단 기술을 표방하는 AI 기업들은 왜 하나같이 비즈니스 모델로 ‘구독’을 선택했는지. 다가올 전환의 큰 물결을 한발 앞서 준비하기 위해 구독경제 분야의 최고 권위자 전호겸의 독보적 인사이트를 만나보자. 

전호겸

법학을 공부했다. 국제거래법 석사, 상법 박사 과정을 수료하고, 고려대 법학연구원 회사법센터 연구원으로 활동했으며, 美 스탠퍼드대 구독 비즈니스 구축 및 확장 과정(Continuing Studies)을 수료했다. 서울벤처대학원대학교 구독경제전략연구센터장 겸 연구교수다.

대기업에서 22년간 근무하면서 비즈니스 모델 혁신, 신사업 개발, 스타트업 발굴과 오픈 이노베이션, 비즈 인사이트 발굴, 지속 가능 경영 등 혁신적인 업무를 수행하였다.

대통령 직속 민주평화통일자문회의와 대통령 직속 국가균형발전위원회, 국세청과 검찰, 서울특별시 등 정부 산하 기관에서 자문위원 및 각종 위원직을 역임하였다. 경제 전문가로서 경제부처, 사회부처, 광역지자체, 공정거래위원회, 공공기관, 시민단체 등에 자문하였다.

또 삼성전자, 현대자동차, LG전자, SK텔레콤 등 주요 대기업을 대상으로 강연 및 자문을 수행하였다.

그랜드 마스터클래스 2020 연사를 맡았고, EBS 「내일을 여는 인문학」, MKYU 「커뮤니티 크리에이터 아카데미」에서 강의를 진행했다.

KBS1 라디오 「성공예감」에서 역발상경제, TBS라디오 「살만한 세상」에서 경제책사 전호겸 교수의 경제 인사이트 코너를 맡고 있다.

경제 칼럼니스트로 대표적인 칼럼으로는 중앙일보 〈전호겸의 구독경제로 보는 세상〉, 매일경제 〈전호겸의 스타트업과 세상〉, 〈전호겸의 구독경제 산책〉 등 다수가 있다. 저서로는 ‘2021 세종도서’와 국회도서관 추천 도서에 선정된 『구독경제: 소유의 종말』이 있다.

추천사

프롤로그 유일한 대안: AI 구독경제가 온다

1장 AI 혁명, 구독 취소 한 번이면 끝이다

챗GPT 수익의 75%는 구독

구독경제 시장: 생성형 AI 시장의 40배, 디지털 광고 시장의 2배

생성형 AI 가장 큰 약점: 네트워크 효과가 없다

AI 학습의 유일한 방법, 구독

대한민국 생성형 AI 구독 약 3배 증가

구독 인사이트 오픈AI의 광고 시장 진출: 선택인가, 도전인가?

2장 황야의 무법자(M7)는 구독 마니아?

M7 시대의 구독경제: 비즈니스의 새로운 표준

애플: 세상에서 가장 큰 헬스클럽

마이크로소프트: AI, 인공위성, 그리고 윈도우까지 구독

구글: 유튜브와 AI를 구독

아마존: 구독 멤버십의 롤모델, 아마존 프라임

엔비디아: AI와 GPU 구독

테슬라: 자율주행 구독 서비스 매출 대비 4배 이익

메타: 크리에이터 구독과 페이스북 유료 구독

구독 인사이트 계획적 노후화 논란의 새로운 해법: 모바일 구독 서비스

3장 공(0)자 데이터 시대로 메타, 구글 길을 잃다

페이스북 하룻밤 새 시총 330조 원 증발

대한민국: 구글과 메타에 1,000억 과징금, 피해 간 네이버·카카오

이제는 공(0)자 데이터의 시대

공(0)자 데이터와 AI: 구독자의 행동을 예측하는 기술

구독 인사이트 2025 마케팅 트렌드: 마케팅 예산의 30%는 구독 기반 기업과 나노 인플루언서

4장 삼성 vs LG 명운을 건 가전 전쟁의 서막

삼성전자, LG전자 CEO는 왜 CES에서 구독을 이야기했는가?

LG전자: 스마트폰 대신 구독경제를 택하다

구독 인사이트 카드깡에서 구독깡의 시대: 거래되는 신용, 사라지는 미래

삼성전자: 하드웨어와 소프트웨어가 결합한 하이브리드 구독

구독 인사이트 삼성전자의 진짜 위기: MZ세대의 외면

구독 인사이트 레드테크: LG전자, 삼성전자 멤버십 생태계 붕괴

5장 쿠팡과 네이버의 구독 전쟁

쿠팡과 네이버, 그 뒤를 쫓는 유통 기업들

구독 전략은 OTT, 오픈 콜라보, AI

배달 구독: 링 밖의 전쟁

구독 인사이트 쿠팡이츠가 흔드는 배달앱 판도, 멤버십 락인의 힘

6장 중소기업과 소상공인의 구원투수: AI 구독경제

구독경제와 AI, 미용실과 헬스장에 새로운 가능성을 열다

구독경제와 AI, 지역 경제 활성화의 열쇠

구독경제, 소상공인과 중소기업에 미래를 제시하다

구독 인사이트 알아서 챙겨주는 시대: 구독 케어와 디지털 코치의 등장

7장 AI가 설계하는 구독경제 2.0

구독경제 2.0 새로운 시대의 개막

ID 경제란 무엇인가?

AI와 ID 경제가 만나면 감정을 구독하는 시대가 온다

Z세대가 이끄는 구독경제: 높은 소비력, 시성비, 경제 저성장, 효율성

구독 인사이트 구독경제란 인생 그 자체다

8장 강제 구독의 서막: 하이브리드 구독경제

하이브리드 구독 모델: 하드웨어와 소프트웨어의 결합

모빌리티: 자동차는 이제 무료다?

로봇: 왜 ????테크 기업들은 로봇에 집중하는가?

헬스케어: 부자 노인은 9년, AI 구독자는 20년을 더 산다

OTT와 커머스: 구독의 경계를 허물다

구독 인사이트 왜 아마존은 넷플릭스, 스티브 잡스는 디즈니를 인수하려고 했는가?

9장 구독플레이션의 시대

글로벌 구독 호구 대한민국

????테크의 독점적 시장 구조: 소비자는 ‘을’이 될 수밖에 없다

AI 시대와 구독플레이션의 심화

구독 인사이트 구독자는 떠나도, 다시 돌아온다

10장 구독 전쟁 2025: 구독 멤버십을 가진 회사만 살아남는다

구독 멤버십의 원조, 아마존의 전략적 성장

구독 멤버십 가입자: 약 2배~7배 더 소비

맞춤형 역설계 구독경제: 불황기에 더 강하다

S&P 500 기업 대비 5배, 성장률이 높은 구독 모델 기업

구독경제: 위기를 이겨내는 세 가지 핵심 효과

오히려 구독 때문에 망하는 기업들

구독 인사이트 OTT에 밀린 영화관에 ‘구독 패스’를 도입한다면?

구독 인사이트 기업과 소비자의 상생을 위해 필요한 다양한 해지 정책

에필로그 다시 구독을 말하다