변하지 않는 것을 팔아라

“욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다”

‘언제 무엇이 변화할 것인가’가 아닌,

‘무엇이 변하지 않는가’를 질문해야 할 때

사람들은 왜 어떤 브랜드를 선택하고, 또 다시 찾을까? 시장이 바뀌고 유행이 달라져도 꾸준히 사랑받는 브랜드가 있는 반면, 어제까지 통하던 방식이 오늘은 힘을 잃고 잘 팔리던 제품이 어느 순간 외면받기도 한다. 그럴 때마다 우리는 다음 유행과 새로운 전략을 찾는다. 하지만 실제 트렌드를 들여다보면, 바뀐 것은 표현의 방식일 뿐 소비자의 욕망은 크게 달라지지 않았다는 사실을 발견할 수 있다. 트렌드코리아 소비트렌드분석센터 연구위원 이수진 박사는 단기적인 전략이나 일시적인 유행이 아니라 지금까지 오랜 시간 소비자의 선택을 만들어온 근본적인 욕망에 주목한다.

우리는 왜 특정 제품과 브랜드에 반응하고, 신뢰하며, 다시 선택하는가. 이 책은 샤넬, 디즈니, 빅토리녹스 등 다양한 사례를 통해 데이터만으로는 설명되지 않는 소비의 구조를 인간이 가지고 있는 욕망의 관점으로 풀어낸다. 《변하지 않는 것을 팔아라》는 유행에 맞춰 움직이기보다 일관된 기준을 지켜내는 것이 비즈니스에서 어떻게 성과로 이어지는지 보여주며, 무엇을 바꿔야 하는지가 아니라 무엇을 끝까지 지켜야 하는지를 묻는다. 변화의 흐름을 예측하는 대신, 그 흐름 아래에서 반복되었던 원리에 주목하는 이 책은 소비자의 선택을 움직이고자 하는 이들에게 변치 않는 인간 욕망의 방향성을 보여줄 것이다.

지은이 : 이수진

매출을 늘리고 비용을 줄여 기업의 이익을 키운다. 계단처럼 성장하는 공식은 분명 존재한다. 하지만 진짜 도약은 언제나 공식 밖에서 시작된다. 위기의 파도에 휘청이는 경쟁사들 사이에서 리스크를 읽고 소비자의 마음을 통찰한 기업은 점프하듯 솟아오른다. 오랫동안 변화와 소비, 브랜드의 흥망을 관찰해왔다. 유행은 끊임없이 바뀌고, 소비는 재편되며, 수많은 브랜드가 빠르게 소비되고 쉽게 잊혔다. 그럼에도 끝까지 살아남는 브랜드, 한결같은 태도를 지닌 사람, 쉽게 무너지지 않는 존재들이 있다. 모두가 속도로 자신을 증명하려 할 때, 느리게 축적된 삶은 그 자체로 강력한 반론이 된다. 그리고 그러한 존재들이 남긴 흔적은 기록할 가치가 있다. 이 책은 변화를 쫓아온 시간 끝에서 발견한 ‘변하지 않는 것들’에 대한 탐색이자, 흔들리는 시대를 건너는 사람과 기업을 위한 실용적인 통찰의 기록이다.

서울대학교 소비자학과를 졸업하고 동 대학에서 석박사 학위를 받았다. 퍼듀대학교에서 Visiting Scholar로 연구 활동을 수행했으며 서울대학교와 동아대학교에서 ‘소비자심리’, ‘시장환경분석론’, ‘해외시장론’ 등을 강의하고 있다. 사회변화에 따른 소비지출 패턴과 소비심리를 주요 주제로 연구해왔으며, 현대·삼성 등 다양한 기업들과 함께 소비트렌드 기반의 미래 전략 기획을 수행하고 있다. 한국FP학회 최우수논문상을 수상했다. 지은 책(공저)으로 《트렌드 코리아》(2016~2024, 2026), 《대한민국 외식업 트렌드 Vol.1》, 《더현대 서울 인사이트》가 있다. KBS2 〈해 볼만한 아침 M&W〉, 〈굿모닝 대한민국〉 등 여러 방송에 출연하며 연구와 대중을 잇는 연구자로 활동 중이다.

추천의 글

프롤로그│욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다

CHAPTER 1 변화의 시대, 변하지 않는 것은 무엇인가

모든 것은 욕구에서 시작된다

시대가 바뀌어도 변하지 않는 것

욕구가 목표와 충돌할 때

가치는 왜 사라지는가

허니버터칩은 어떻게 스테디셀러가 되었나

어제는 되고 오늘은 안 되는 이유

CHAPTER 2 무엇을 사는가가 곧 나를 증명한다

소비를 통해 자신의 가치를 확인한다

트레이더조는 고객에게 무엇을 주는가

하기스가 만든 포옹의 가치

소비자에서 창작자로, 레고 아이디어

CHAPTER 3 모두를 위한 브랜드는 없다

지브리 스타일을 만들어낸 고집스러운 선택

지속 가능한 마니아로 살아남는 전략

작은 우물 안의 유일한 물고기가 되라

좋아하는 것 그 이상의 의미

속도의 시대, 감속으로 완주한다

CHAPTER 4 인간은 언제나 즐거움을 추구한다

지루함을 견디지 못하는 사람들

즐거움은 인간의 본질적인 욕망이다

놀이의 형태는 트렌드를 따라 진화한다

디즈니는 어떻게 위기마다 도약했을까

재미는 브랜드의 핵심 자산이다

효율보다는 즐거움을 삽니다

CHAPTER 5 다정한 것이 오래 남는다

인간은 언제나 연결을 원한다

가장 사회적인 존재가 살아남는다

오래도록 사랑받는 기업의 비밀

진정한 승자는 다정한 사람이다

CHAPTER 6 오래 사랑받는 브랜드의 진짜 비밀

뜨거운 팬덤보다 지속적인 관계가 중요하다

사람은 조건 없이, 브랜드는 이유 있게

제품명을 넘어 일상의 언어로

소비자의 삶에 스며드는 브랜드가 되라

CHAPTER 7 전환의 순간은 위기에서 시작된다

생존의 정답은 잘 도망치는 것이다

변화는 추가가 아닌 삭제에서 시작된다

새로운 길을 탐색하는 방법

맥도날드의 서비스가 동일한 이유

CHAPTER 8 모두가 특별함을 원한다

명품은 어떻게 만들어지는가

식료품, 새로운 과시의 수단이 되다

우리는 언제나 불평등했다

소비의 복잡성이 비즈니스를 좌우한다

흔하면 매력이 없고, 튀면 부담스럽다

CHAPTER 9 브랜드의 가치를 지키는 시스템

모두가 안정성을 추구한다

위기에도 흔들리지 않는 빅토리녹스의 원칙

혁신의 생태계는 시스템에서 창조된다

허용 가능한 실패에서 탄생한 오뚜기 카레

시간과 인내가 스테디셀러를 만든다

에필로그│변하는 것과 변하지 않는 것

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