브랜드 액티비즘

이제 CSR과 ESG를 넘어 브랜드 액티비즘이다!

브랜드는 이윤 추구 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 돼야 한다

이 책은 자본주의의 역사적 변천사부터 최신 마케팅 전략까지 아우르며 브랜드가 단순한 이윤 추구의 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 되어야 한다는 강력한 메시지를 전달한다.

저자들은 기존의 기업의 사회적 책임인 CSR이 이윤 환원 차원의 부수적 활동에 그쳤다면 브랜드 액티비즘은 기업의 정체성 그 자체가 되어 사회 구조적 문제를 해결하기 위해 적극적으로 목소리를 높이는 행동주의임을 명확히 규정한다. 더욱이 이론적인 담론에만 머물지 않고 전 세계를 놀라게 한 35가지의 혁신적인 크리에이티브 솔루션을 생생하게 소개한다. 인종차별 문제에 정면으로 맞선 나이키의 드림 크레이지 캠페인, 환경보호를 위해 내 옷을 사지 말라고 외친 파타고니아의 파격적인 행보, 그리고 데이터와 적정기술을 활용해 보건과 인권 문제를 해결한 구체적인 사례들은 독자들에게 브랜드가 가진 무한한 가능성을 보여준다. 특히 빌 게이츠와 같은 인플루언서나 유엔 같은 국제기구와 협업해 집단지성의 힘으로 지구촌의 난제들을 해결해 나가는 과정은 마치 한 편의 드라마처럼 흥미진진하게 펼쳐진다.

지은이 : 김홍탁

국내외 광고계에서 독보적인 크리에이티브 솔루셔니스트다. 제일기획에서 오랜 기간 마스터로 활동했으며 삼성전자, 현대자동차그룹 등의 주요 브랜딩 콘텐츠를 제작했다. 세계적 권위의 칸 라이언즈, 뉴욕의 원쇼, 영국의 D&AD, 런던 인터내셔널 어워즈, 뉴욕 페스티벌, 애드페스트, 스파익스 아시아 등 국제 광고제에서 수상했고 심사위원과 스피커로도 활동 중이다. 게이츠 재단의 세상을 돕는 프로젝트에 심사위원과 멘토로 초청받았으며 2025년 ‘원쇼’의 SDGs(지속가능발전목표) 부문 심사에서 한국인 최초로 심사위원장을 맡았다.

현재 크리에이티브 솔루션 랩 2kg의 파운더이자 크리에이티브 에이전시 파울러스의 CCO(최고 크리에이티브 책임자)이며 원쇼, 애드페스트, 중국 4A 광고협회의 국제 이사다. 기술에 창의력을 접목한 크리에이티브 솔루션을 만들고 기업 컨설팅과 브랜딩 강의를 한다. 더불어 인문학 클래스를 운영하고 있다.

주요 저서로 『디지털 놀이터』 『광고, 리비도를 만나다』 『광고, 대중문화의 제1원소』 『금반지의 본질은 금이 아니라 구멍이다』 등이 있다.

지은이 : 김예하

상하이와 싱가포르에서 영국계 광고회사 BBH의 어카운트 매니저로 근무하며 유니세프와 삼성의 CSR 및 지속가능성 캠페인 등을 담당했다. 광고와 마케팅의 비즈니스적 맥락 속에서도 사회적 가치를 어떻게 확산할 수 있는지를 경험했다. 시러큐스대학교 맥스웰 정치행정대학원에서 공공외교 석사학위를 받았고 노스웨스턴대학교의 ‘비영리 및 사회적 임팩트를 위한 네트워크’ 연구소에서 박사 과정을 밟고 있다. 최근에는 ‘데이터 기반 아웃리치 모델’과 ‘추천 연계 프로그램’의 가능성과 한계를 다룬 논문을 통해 사람들이 필요한 복지와 지원을 제때 받지 못하는 ‘수혜 격차’ 문제에 대한 솔루션을 제안했다.

프롤로그 브랜드는 옳은 일을 통해 선한 영향력을 미치는 인플루언서가 돼야 한다

[1장] 자본주의 사회에서 브랜드의 역할 변화

1. 자본주의를 지탱한 기독교 윤리와 브랜드 신뢰의 탄생

브랜드 철학의 뿌리는 프로테스탄트 윤리다 / 안트러프러너십은 프로테스탄트 윤리를 현대적으로 발전시켰다

2. 탐욕 자본주의의 한계와 소비자의 새로운 심판 체계

자본주의는 금욕에서 출발해 착취적 경제 제도로 나아갔다 / 심판자로 바뀐 소비자가 브랜드의 지속가능 책임을 요구한다

3. 기업 윤리와 브랜드 액티비즘의 시대적 부상

안트러프러너십은 건강한 자본주의 정신을 강조한다 / 브랜드 액티비즘은 지속가능 시대의 핵심 솔루션이다

4. 브랜드 액티비즘의 정의, 매니페스토, 프레임워크

브랜드 액티비즘은 사회변화에 영향을 미치려는 의지다 / 브랜드 액티비즘은 5가지 원칙으로 구현된다 / 브랜드 액티비즘은 체계적 프레임워크를 통해 실행된다

5. CSR과 브랜드 액티비즘의 차이점

특정 사회, 정치, 환경 문제에 적극적으로 개입한다 / 사회 변화를 촉진하고 구조적 문제를 해결하려 한다 / 특정 사회 문제에 지지 또는 반대를 명확히 한다 / 사회 문제에 대한 진정한 헌신으로 인식된다

6. 정의는 브랜드 액티비즘의 핵심 가치

브랜드 액티비즘은 정의를 위해 행동하는 기업전략이다 / 나이키는 위험을 무릅쓰고 ‘드림 크레이지’ 캠페인을 이끌었다

[2장] 브랜드가 지속가능의 인플루언서가 되는 시대

1. 사회 문제에 대한 브랜드 액티비즘의 전략적 접근

신중한 기획 없이 참여하면 리스크를 수반한다 / 브랜드 액티비즘이 성공하면 핵심 소비자층과 깊이 공명한다

2. 환경 문제 솔루션을 제시한 브랜드 액티비즘의 성과

파타고니아는 환경 인플루언서로 사랑받는다 / 솔트워터 브루어리는 맥주회사에서 친환경 스타트업이 됐다 / 벤앤제리스는 아이스크림을 브랜드 액티비즘의 매체로 만들었다 / 브랜드 액티비즘이 환경 정책의 변화를 이끌어내고 있다 / 환경보호 활동을 위한 다양한 전략을 구상하고 실행한다

3. 소비자와의 공감대를 통해 강화되는 브랜드 액티비즘

핵심 소비자층의 가치와 일치할 때 팬덤이 형성된다 / 소비자는 브랜드의 진정성을 어떻게 판단하는가

4. 경제와 정치에 영향을 미치는 브랜드 액티비즘의 파급력

브랜드 액티비즘이 재무 지표에 영향을 미친다 / 브랜드 액티비즘은 정치적 입법 결정에 영향을 미친다

5. 브랜드 액티비즘 자체가 새로운 브랜딩 방법

브랜드 자체가 지속가능 정신을 구현해야 한다 / 사회 문제 해결이 브랜드 성장으로 이어진다

[3장] 브랜드 액티비즘을 활성화시킨 집단지성의 힘

1. 빌게이츠와 칸 라이언즈의 협업 프로젝트 칸 키메라

지속가능 솔루션 개발에 집단지성이 필요하다 / 원조에서 솔루션으로 패러다임이 전환되고 있다

2. 브랜드와 광고회사 협업으로 만든 유엔의 SDGs 솔루션

광고계 6대 홀딩컴퍼니가 지속가능 솔루션 개발을 결의했다 / 지속가능발전목표 부문 첫 번째 그랑프리는 「팔라우 서약」이다

3. DEI로 재구성하는 지속가능의 브랜디드 솔루션

지속가능 사회의 핵심 가치는 다양성, 형평성, 포용성이다 / 브랜디드 솔루션으로 글로벌 젠더 불평등을 해결한다

4. 브랜드의 품질보다 브랜드의 태도를 보는 MZ세대

MZ세대는 지속가능성을 라이프스타일로 받아들인다 / MZ세대 환경 행동주의의 중심에는 그레타와 보이안이 있다

5. 브랜드가 가져야 할 ‘함께 멀리’의 생태철학

지속가능 사회 활동에 역행하면 역풍을 맞는다 / 윤리경영에 기업의 존망이 달렸다

[4장] 브랜드 액티비즘의 핵심은 크리에이티브 솔루션

1. 브랜드와 주민의 상생 솔루션을 제시하다

‘코로나 엑스트라 라임’(2023): 라임 한 조각이 만든 상생 공급망 / ‘구직자를 위한 차 임대 프로그램’(2024): 이동의 자유가 만드는 일자리 기회 / ‘모두를 위한 공간’(2024): 데이터로 재구성하는 연대의 실험

2. 적정기술이 세상을 구하다

‘라이프 세이빙 닷’(2015): 로컬 문화와 넛지가 결합한 공공보건 혁신 / ‘옐로 캔틴’(2023): 색 하나로 완성한 보건 환경의 지속가능한 개선 / ‘필터 캡스’(2024): 로테크 디자인이 해결한 식수 위기

3. 협업과 파트너십으로 솔루션의 진정성을 키우다

‘게임의 판을 바꾸다’(2018): 포용적 기술이 완성한 모두를 위한 게임 / ‘우크라이나를 보존하자’(2022): 파괴를 기록으로 복원한 모바일 앱의 혁신 / ‘영하 15도에 맞추자’(2024): 기후위기를 줄인 글로벌 연대 모델

4. 데이터가 솔루션이 되다

‘프로젝트 언더스투드’(2019): 다우증후군 환자의 데이터 기부로 완성한 솔루션 / ‘시 사운드’(2019) : 소리의 시각화를 실현한 포용 기술 혁신 / ‘당뇨 진단을 위한 목소리 검진’(2023): 목소리 데이터로 이뤄낸 의료 혁신 / ‘핑크 칩’(2024): 데이터가 증명한 여성 리더십의 투자 가치

5. 반전의 스토리가 인식을 바꾸다

‘삭제되기 전에 체크하세요’(2017): 검열을 뒤집은 유방암 자가 진단 행동 캠페인 / ‘로스트 클래스’(2023): 상징적 연출로 사회 인식을 바꾼 총기 규제 캠페인 / ‘여성 축구’(2024): 반전 스토리텔링으로 재정의한 젠더 평등의 시선

6. 브랜드의 핵심 자산을 정의구현에 활용하다

‘셰어드 세이프티’(2023): 언어 장벽을 넘어선 스마트 안전 솔루션의 도입 / ‘일렉션스 에디션’(2022): 사라진 신문 한 부가 바꿔낸 선거의 미래 / ‘사이트워크스’(2024): 촉각 정보 디자인으로 이동권을 확장한 공공 솔루션

7. 제품 개발부터 지속가능의 해법을 담다

‘도 블랙’(2019): 신용카드에 담긴 탄소 배출 줄이기 솔루션 / ‘트랜스젠더를 위한 바디로션’(2024): 소외된 피부를 위해 개발한 성분의 혁신 / ‘나노 쿨링 필름’(2024): 뜨거운 도시를 식히는 패시브 쿨링 혁신

8. 혼합현실 기술이 평등과 정의를 말하다

‘고잉홈’(2016): 상실을 치유하는 디지털 귀향 경험 / ‘히스토리로 배우는 역사’(2020): 젠더 평등의 균형을 갖게 하는 증강현실 솔루션 / ‘금지된 북클럽’(2024): 검열에 저항하는 디지털 민주주의 솔루션

9. 사회운동으로 제도와 문화를 바꾸다

‘난민 국가’(2016): 소속 없는 난민 선수들에게 무대를 연 올림픽 / ‘블랙슈퍼마켓’(2017): 게릴라 액티비즘으로 ‘먹거리 접근권’을 가시화한 캠페인 / ‘멸종동물보호’(2018): 브랜드 로고를 활용한 생태보존 솔루션 / ‘라이언즈 셰어’(2019): 광고 속 동물을 보호의 주체로 바꾼 기부 메커니즘 / ‘탐폰북’(2019): 여성 생리용품의 비상식적 부가세를 폐지한 솔루션 / ‘36개월’(2024): 법 개정을 이끈 사회운동 솔루션 / ‘사토2531’(2025): 이름과 정체성을 지킨 스토리텔링 솔루션

10.가상현실의 게임이 현실을 바꾸다

‘스티브니지 챌린지’(2019): 약자를 승자로 만든 게임 기반 솔루션 / ‘사이버 불링의 대가’(2022): 괴롭힘에 대가를 부과한 행동 변화 메커니즘 / ‘마지막 시험’(2024): 총기 폭력 프레임을 뒤집은 교육 기반 게임 콘텐츠

에필로그 옳은 브랜드를 지지할 준비가 되었나요

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