안목-기획 천재들의 생존 전략 비밀노트-

광고대행사 레오버넷 출신 두 기획자가

문제를 찾고, 마음을 움직이고, 스스로를 증명해 온 비결을 공개한다!

■ 이런 분께 권합니다

1. 아이디어는 많은데 무엇이 진짜 문제인지 헷갈리는 기획자

2. 숫자 너머 사람의 욕망을 읽고 싶은 마케터

3. 보고서와 제안서가 자꾸 되돌아와 고민인 직장인

4. 내 일의 값을 스스로 설명하고 싶은 프리랜서와 실무자

5. 일이 잘 풀리는 지금, 다음 봉우리를 준비하고 싶은 경력자

보는 눈부터 키워라!

당신의 안목이 결국 당신의 몸값이 된다!!

정보의 홍수 속에서 우리는 매일 수없이 많은 정보와 마주한다. 정보의 양이 폭발적으로 증가한 오늘날, 진정한 경쟁력은 정보를 수집하는 능력에서 나오는 것이 아니라, 가치 있는 정보를 선별하고 취득하는 정보 분별력에서 나온다. 나아가 좋은 정보를 선별하는 역량은 올바른 의사결정의 바탕이 된다.

결국 AI 시대에 인간에게 요구되는 가장 핵심적인 지능은 단순히 지식을 많이 쌓는 것이 아니다. 수많은 노이즈 속에서 진정한 신호를 구분해 내는 안목이다. 정보를 빠르게 소비하려는 조급함을 내려놓고, 진짜 가치 있는 지식을 선별해 내는 안목을 길러야 한다.

이 책은 광고대행사 레오버넷 출신 두 기획자가 문제를 찾고, 사람의 마음을 움직이고, 스스로를 증명해 온 방법을 54개의 법칙으로 정리하여 다섯 부에 나눠 담았다. 십수 년간 현장에서 몸으로 부딪히며 배운 것들을 바탕으로, 안목을 기르는 방법을 정확하고 날카로운 문장으로 정리해냈다.

이 책의 저자들은 감각이 뛰어난 사람들인 동시에, 자신의 감각을 가장 경계할 줄 아는 사람들이다. 멋진 콘셉트를 앞세우기보다 고객이 실제로 살아가는 장면을 오래 들여다보고, 필요하다면 공들여 만든 방향도 현장의 목소리 앞에서 과감히 바꾼다. 그래서 이 책은 안목을 자랑하는 책이 아니라, 좋은 것을 알아보는 눈을 어떻게 기르고 그 눈으로 사람과 시장을 어떻게 더 정확히 읽을 것인가를 말하는 책이다.

일류의 결과물을 깊이 관찰하고, 유행의 표면을 모방하는 대신 브랜드가 걸어온 맥락과 고객의 진짜 욕망을 읽게 하며, 자신의 감각만 고집하지 않고 브랜드의 본질과 고객의 현실이 만나는 지점을 찾도록 이끌어 준다.

AI 시대를 사는 기획 천재들의 생존 전략이자 비밀 노트인 이 책은 좋은 것을 알아보고, 깊이 들여다보는 즐거움에 대한 안내서다. 어설픈 아이디어를 거대한 시장으로 만드는 기술, 요구사항을 넘어 본질을 설계하는 힘, 비즈니스의 방향을 정하는 진짜 기획자가 되는 혁신적인 방법들이 알차게 들어 있다.

아이디어를 충분히 묵히는 일, 나를 존중하는 환경을 고르는 일, 정점에서 다음 곡선을 준비하는 일까지, 모두 저자들이 직접 살아낸 시간에서 나온 이야기들이라 울림이 크다.

정보는 넘치는데 기준은 어디에도 없는 이 시대를 사는 모든 이에게 이 책은 기획의 안목을 넘어 인생의 안목을 기를 수 있는 훌륭한 지침서가 될 것이다. 

지은이 : 김도균(페이퍼로지)

와이즈라이온 Korea, Japan의 대표기획자다. 레오버넷 코리아와 이노션 월드와이드에서 광고를 기획했고, 클리오(CLIO) 국제광고상을 받았다. 영화를 보면 구조를 뜯고 전시를 보면 동선을 읽는, 무엇 하나 그냥 지나치지 못하는 기획자다. 구독자 37만 명의 유튜브 채널 ‘페이퍼로지’를 운영하며 기획과 PPT, AI 업무 자동화를 강의한다. 지은 책으로 《페이퍼로지 보고서 첫걸음》 《돈 되는 기획》 등이 있다.

지은이 : 염형균

여러 갈래 길을 걸어온 광고인이다. 광고대행사 레오버넷에서 시작해 TBWA까지 거쳤고, 대기업의 대형 캠페인부터 스타트업의 CCO까지 두루 일했다. 직접 회사를 차려 가치를 증명하고 매각도 했다. 광고를 만드는 쪽과 회사를 이끄는 쪽에 모두 몸담아, 하나를 봐도 만드는 사람과 이끄는 사람의 눈으로 함께 본다. 지금은 그렇게 쌓은 경험을 밑천 삼아, 하고 싶은 일을 마음껏 펼치려고 ‘에이블랙’을 세워 꾸리고 있다.

추천사

프롤로그

제1부 | 뇌에 싸구려를 넣지 마라

01. 전당포 주인에게서 배운 것: 당신의 눈높이가 곧 당신의 몸값이다

02. 살아 있는가? 그렇다면 질문하라: 질문하는 인간의 탄생

03. 외눈박이 기획자는 왜 현장에서 피를 흘리는가?: 완벽한 교집합을 찾는 정교한 조율의 예술

04. 시인에게서 훔치고 에세이에서 베껴라: 기획서라는 우물 안에서 탈출하기

05. 인사이트를 낚는 5가지 치트 키: 인사이트는 랜선을 타고 흐르지 않는다

06. 읽히지 않는 책을 읽자: 전투의 독서

07. 정보는 ‘무료’지만, 견해는 유료이다: AI 시대, 기획서의 생존 조건

08. 레퍼런스: 창의력을 갉아먹는 가장 달콤한 도둑

09. 당신의 서랍 속에는 무엇이 채워져 있나?: 감각을 깨는 취향의 축적

제2부 | 답을 내는 능력보다 중요한 건 ‘문제를 발견하는 힘’이다

10. 숫자는 가장 정교한 거짓말: 엑셀 너머의 진짜 전쟁

11. 전설적인 기획자의 한마디: “의사가 진단도 안 하고 수술하냐?”

12. 문제를 찾는 게 기획의 8할이다: 본질을 뚫는 4가지 기술

13. 기획서에 안경을 씌워라: ‘막막함’을 ‘명확함’으로 바꾸는 해상도의 기술

14. 숫자가 아니라 ‘욕망’을 읽어야 한다: 고객의 뇌 속으로 침투하는 기획자의 심리학

15. 꿰뚫어 보기: 겉을 버리고 속 안에 숨은 ‘이유’를 읽는 힘

16. 럭셔리, 시대를 읽는 힘: 인간 욕망의 지도를 펼쳐라

17. 콘셉트는 ‘발명(Invention)’이 아니라 ‘발굴(Excavation)’이다: 숨은 보석 찾기

18. 문제를 우주로 가지고 나가기: 관점을 바꾸는 순간, 문제는 가벼워진다

19. 커스터머 인사이트 극혐: 직관이라는 엔진을 장착하라

제3부 | 설득하지 마라, 상대의 마음에 심어라

20. 상대를 움직이는 건 ‘부탁’이 아니라 ‘설계된 공포’다: 행동을 이끌어 내는 기획자의 언어 설계

21. 100장의 기획서, 남겨야 할 건 단 하나의 단어: 원 키워드 전략

22. 언어의 한계는 곧 생각의 한계: 감각을 회복하는 어른의 단어 공부

23. 쓰면 안 되는 말: 언어 심폐소생술

24. 일 잘하는 사람의 언어: 결론은 머리에, 형용사는 쓰레기통에

25. 재미없는 프로는 직무 유기다: 유머라는 가장 강력한 설득 무기

26. 통과되는 보고서의 비밀: 상대의 언어로 ‘번역’하라

27. 언어는 도구가 아니다: 당신의 뇌에 설치하는 새로운 ‘운영체제(OS)’

28. 제발 들어라: 듣는 순간, 사람은 비로소 사람을 이해한다

29. 청중을 사로잡는 발표의 원칙: 당신의 이야기가 들리지 않는 이유

30. 한 단어로 정리하라: 단순함의 힘

제4부 | 당신의 몸값을 스스로 증명하는 법

31. 똑같은 일을 하고도 견적을 2배로 올리는 비결: 본질을 파고드는 집요한 질문

32. 영수증부터 제출하라: ‘공짜’를 거절할 때, 당신의 몸값은 올라간다

33. 밤샘이 무능의 증거인 이유: 3시간 안에 답이 안 나오면 당신은 모르는 것이다

34. 가장 위대한 기획서는 ‘나’를 기획하는 것이다: 기획자의 영혼을 지키는 두 개의 기둥, 매니페스토와 크레도

35. 새벽 2시의 연애편지는 아침에 찢긴다: 당신의 뇌가 당신을 속이는 시간, ‘숙성’의 법칙

36. 일 잘하는 사람의 비밀: 일상을 훔쳐 AI에게 이식하라

37. 조언(助言): 나를 찌르는 불편한 빛

38. 의지(Will)를 믿는 순간, 실패는 예약된 것이다: 결심하지 말고 환경을 바꿔라

39. 당신의 커리어가 정체된 이유: ‘계획’ 중독자들을 위한 처방

40. 감각은 재능이 아니라 근육이다: 운동처럼 훈련하라

41. “왜 이렇게까지 하세요?”: 대체 불가능한 사람이 되는 유일한 질문

42. 4.9점과 5.0점의 차이: 준비하지 않은 말이 터져 나올 때

43. 당신의 영혼이 최후까지 버티는 방공호: 케렌시아(Querencia)

44. 저녁 약속을 지운 자리에 성장이 깃든다: 고독의 A/B 테스트

45. “좋아하는 게 없다”는 말은 “나는 아무것도 끝까지 해 본 적이 없다”라는 고백이다: 나만의 게르니카 찾기

제5부 | 마침표를 찍고 다시, 당신이라는 브랜드

46. 축배를 드는 순간, 당신의 시계는 멈춘다: 가장 화려한 정점에서 ‘다음 곡선’으로 갈아타는 법

47. 당신의 과거가 부끄럽지 않다면, 당신은 멈춘 것이다: 아쉬움이라는 성장통

48. 당신의 ‘가족’은 당신의 ‘커리어’를 보호해 주지 않는다: 공과 사의 브랜딩

49. 브랜드 잔혹의 시대: 이제 거짓말하면 망한다

50. 일관성: 위기 앞에서 당신을 지키는 단 하나의 뿌리

51. 재미없는 것을 만드는 7가지 법칙: 재미는 결국 용기의 문제

52. 세상은 이미 혼종(混種)의 시대: 경계에 갇힌 자는 사라진다

53. 편가르기: 인간의 가장 원초적인 본능이자, 가장 강력한 마케팅

54. 퇴직의 문턱 앞에서 서성이는 당신에게: 도망인가, 출발인가