초전략 -1등 마케터의 강력한 무기 15개- (2021.2)

“잘나가는 마케터는 제품이 아닌 콘셉트를 판다!”

VVIP 블랙카드, 현대카드M(Partner), 슈퍼세이브, CJ몰…
최고 마케팅 전략가 추성엽이 현장에서 밝혀낸 마케터의 무기

코로나19 이후 아무도 경험하지 못한 세계가 열렸다. 지금까지 볼 수 없었던 언택트 비즈니스 모델이 생겨나기 시작했고, 과거 마케팅 전략은 더 이상 통하지 않게 됐다. 이렇게 새로 열린 시대에 ‘잘나가는 마케터’가 되기 위해 무엇을 준비해야 할까? 저자 추성엽은 25년간 마케팅 현장에서 쌓은 경험에서 어떤 환경 변화에서도 살아남을 수 있는 마케터의 강력한 무기 15개를 찾아냈고, 이를 『초전략』에 담아냈다. 블랙카드, 현대카드M(Partner), 슈퍼세이브, CJ몰 등 마케팅 힘으로 시장에 등장한 기업들 뒤에는 마케팅 전략가 추성엽이 있었다. 삼성, LG, 현대, SK 마케터들이 듣는 그 강의, 『초전략』은 급변하는 시장에서 ‘팔리는 마케팅’을 펼치고자 하는 마케터와 예비 마케터들에게 훌륭한 지침서가 될 책이다.

어떤 마케터가 차이를 만드는가?
무엇이 성과를 만들 수 있는가?

★★ 잘나가는 마케터와 그렇지 못한 마케터의 차이 ★★
★★ 마케팅 본질은 고객 마음부터 사로잡는 것 ★★

‘2080치약’을 모르는 사람은 거의 없다. 이 치약이 출시되기 직전 이름은 ‘2080 Total 치약’이었다. 시생산에 착수한 ‘2080 Total 치약’을 히트시킬 수 있는 아이디어를 찾으라고 CEO가 특명을 내렸다.
그러나 저자 추성엽은 불만이었다. 경쟁사 두 군데서 비슷한 네이밍을 선점된 상황에서 ‘2080 Total 치약’이라는 네이밍을 밀고 가는 것은 스스로 3위임 자처하는 꼴이었다. 저자는 ‘2080 Total 치약’ 마케팅 아이디어가 아닌 ‘Total’을 삭제하고, 그냥 ‘2080치약’으로 네이밍을 변경하자고 했다. 당연히 내부 반발이 심했다.
결국 어떠한 결정도 내리지 못하고 의사결정권이 결국 CEO에게 넘어갔다. 마침내 회사는 제품 디자인개발에 투자된 비용을 포기하고 ‘2080치약’으로 출시하라는 결정을 내렸다. 이후 ‘2080’은 시장에서 돌풍을 일으켰다. 마케팅에서의 전략 방향, 즉 구체적인 숫자가 아닌 큰 그림의 중요성을 여실히 보여준 사건이었다.

저자 추성엽은 ‘마케팅이 막연하게 숫자라고 여기는 사고’에서 벗어나자고 말한다. “숫자보다도 더욱 중요한 게 전략”이며 “누가 뭐래도 고객 마음부터 사로잡아야 한다.” 이 인식의 차이가 잘나가는 마케터와 그렇지 못한 마케터의 차이다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

1등 마케터가 되기 위한 3단계 방법은?
지금 팔리는 것들의 비밀은?

★★ 마케팅은 제품이 아닌 콘셉트를 파는 것 ★★
★★ 숫자가 아니라 전략에 집중할 것 ★★

저자 추성엽은 1등 마케터가 되기 위한 방법을 3단계로 정리했다. 그가 치혈한 마케팅 현장에서 25년간 일하며 배운 이 3단계 방법은 삼성, LG, 현대, SK 마케터들이 강의를 통해 배우고 있다. 그가 대기업 현직 마케터들에게 가르치고 있는 3간계 방법은 무엇일까?

1단계 전략적 인프라 구축
저자는 『초전략』에서 독자의 이해를 돕기 위해 가상의 제품 ‘숙취해소 음료’를 런칭한다. 레드오션 시장에서 제품 런칭 전에 마케터가 해야 하는 일들이 바로 ‘전략적 인프라 구축’이다. 기획 보고서 쓰는 방법부터 시장 조사, 콘셉트 전략, 프로모션 전략 세우는 법 등을 소개한다.

2단계 마케팅 전략의 고도화
중소기업이었던 ‘락앤락’이 세계적인 기업이 될 수 있었던 이유는 무엇일까? 숫자가 아닌 전략에 집중했기 때문이며 ‘제품’이 아닌 콘셉트를 팔았기 때문이다. 2단계에서는 전략의 고도화가 필요하다. 네이밍 전략을 세울 때 지켜야 할 원칙과 시장 세분화 원칙, 차별화 전략 방법 등을 이야기한다.

3단계 마케팅 전략의 실행
전략을 세웠다면 이제 실행이 필요하다. 브랜드 리더십을 확보하고 고객과 커뮤니케이션하는 방법 등을 쉽게 설명한다. 광고대행사를 리드하는 방법. 채널 장악하는 방법, 우수고객을 어떻게 관리할 것인지 등 마케팅 현장에서 전략을 실행할 때 반드시 필요한 방법을 이야기하고 있다.

시장을 장악하는 마케터는 어떤 사람일까?
물건을 많이 팔려면 어떤 마케팅을 해야 하지?

★★ 바로 써먹을 수 있는 ‘팔리는’ 마케팅 전략 ★★
★★ 마케터를 꿈꾸는 사람들을 위한 지침서 ★★

잘나가는 기업의 중심에는 잘나가는 마케터가 있다. 기업은 역량 있는 마케터 확보에 힘쓰고 있고, 우수한 인재를 스카우트하고 있다. 이에 따라 역량 있는 마케터들의 몸값도 상승했다. 마케팅 전략을 운영하고 집행하는 마케터야말로 기업의 가장 큰 자산이 되고 있다.
비즈니스와 마케팅은 숫자라는 말이 있다. 그러나 저자는 경쟁이 치열한 시장 환경에서 숫자보다 중요한 것은 전략이라고 말한다. 전략이 올바르고 명쾌하면 숫자는 자연스럽게 따라오기 마련이기 때문이다. 『초전략』에는 현장에서 바로 써먹을 수 있는 ‘숫자를 따라오게 하는’ 마케팅 전략 세우는 원칙과 방법이 담겨 있다. 그리고 저자가 대한민국 대표 마케팅 전략가가 될 수 있었던 노하우 또한 아낌없이 담겨 있다.
저자의 경험과 이론 그리고 다양한 마케팅 실패와 성공의 실제 사례를 읽다보면 실패의 길을 답습하지 않고 ‘1등 마케터’로 가는 길이 열릴 것이다.『초전략』은 현장에서 일하고 있는 마케터와 처음의 길로 들어서야 하는 예비 마케터들을 위한 훌륭한 지침서다.

추성엽
문무를 겸비한 대한민국 최고의 마케팅 전략가로 통한다. 애경과 CJ 홈쇼핑을 거쳐 현대카드에서 마케팅 팀장을 역임했다. 서울시 도시마케팅 전담기구인 서울관광재단에서 서울을 전 세계에 세일즈 하는 마케팅 총괄 본부장으로 근무했다. 세스코 마케팅 실장을 거쳐 깨끗한나라에서 마케팅 상무로 일했다. 지금은 No.1브랜드 대표 컨설턴트로서 히트 상품 개발을 위해 CEO들과 함께 마케팅 전략을 고민하고 있다. 또 삼성, LG, 현대, SK, 휴넷 등 기업체와 표준협회, 방송, 대학 등에서 마케팅을 강연하고 있다. 저자가 개발에 참여한 히트 상품으로는 ‘VVIP 블랙카드’ ‘현대카드M(Partner)’ ‘슈퍼세이브’ ‘CJ몰’ 벽걸이세탁기 ‘Mini’ 등이 있다. 2007년 브랜딩 코리아에서 발표한 대한민국 직장인들이 가장 만나고 싶어 하는 인물로 선정됐다. 지은 책으로는 『한국형 마케팅』, 『현대카드처럼 마케팅하라』, 『100권 읽기보다 한 권을 써라』, 『I MARKETING』, 『마케팅 엔진』, 『마흔의 인도』 등이 있다.

 

Part 1 전략적 인프라 구축

● 차별화는 전략에서 시작된다
 왜 ‘숙취해소 음료’일까?
숙취해소 음료 시장 해부하기
 마케팅은 제품이 아닌 콘셉트를 파는 것
 프로모션 전략을 추진할 때 반드시 지켜야 할 3가지 원칙
B2G 공동 캠페인으로 게임의 규칙을 지배할 것
 모바일 쿠폰 전략으로 차별화할 것
PPL 전략으로 시장을 리드할 것
 스마트폰 기반 디지털 마케팅에 올인할 것

● 브랜드를 전략화하라
 브랜드 확장에는 함정이 있다
 패밀리 브랜드 전략 2가지 유형
 과학적으로 브랜드 네이밍을 설계할 것

● 현명한 마케팅 조직 전략
 과학적 마케팅은 시스템에서 나온다
 현명한 마케터는 동료를 파트너로 만든다
 브랜드 마케팅 조직 4가지 유형
BM, 오케스트라 지휘자가 돼라

● 마케터는 마케팅 전략의 중심이다
 전략의 중심에 마케터가 있다
 비전을 세우는 5가지 원칙
 최첨단 마케터의 필요조건 4가지
 기획 보고서 쓰는 법

● 전략적인 CEO가 필요하다
 디지털 혁신도 CEO로부터 시작된다
 삼성을 꺾은 유일한 CEO
잘나가는 기업의 3가지 핵심역량
 마케팅이 잘나가야 기업도 잘나간다

Part 2 마케팅 전략의 고도화

● 숫자가 아닌 전략에 집중하라
 최초가 최고가 된다
 중소기업이었던 ‘락앤락’ 급성장의 이유
 기업의 사회적 책임이 가진 비밀

● 마케팅, 제품이 아닌 콘셉트를 파는일
 히트 상품도 콘셉트가 지배한다
 승리할 수 없다면 전쟁터를 옮겨라
 네이밍 전략을 세울 때 반드시 지켜야 할 원칙
 소비자 마음속에 브랜드 이미지를 심는다는 것
 튀는 마케팅 전략으로 콘셉트를 팔아라

● 전략적 인사이트로 무장하라
 의사결정 위험을 최소화하기 위해 해야 할 일
 열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다
 쓰레기가 들어가면 쓰레기가 나온다
 인지부조화를 최소화할 것

● 누구를 위한 전략인가?
시장을 쪼개고 또 쪼개면서 전략화하라
 시장 세분화를 할 때 반드시 지켜야 할 5가지 원칙
 한국인의 특징과 여성 파워
 포트폴리오로 시너지를 극대화하라

● 마케팅은 인식의 싸움이다
 소비자 마음을 공략하는 3가지 방법
 차별화 전략을 세우는 4가지 원칙
5가지 가격 전략과 방향

Part 3 마케팅 전략의 실행

● 브랜드 리더십을 확보하라
 브랜드 리더십 확보해야 하는 5가지 이유
 고객은 제품이 아닌 브랜드를 산다
 영업력이 아닌 브랜드력으로 팔아라
 브랜드 매뉴얼을 세워야 하는 5가지 이유

● 커뮤니케이션 전략이 8할이다
 눈에 띄는 보랏빛 소가 되는 법
 광고대행사를 리드하는 4가지 방법
 모델을 선정하는 4가지 원칙
 모바일 세대의 등장, 어떻게 팔 것인가

●오피니언 리더를 공략하라
 바이럴 마케팅이 중요한 3가지 이유
 광고와 PR의 차이점 5가지
PR에 도움이 되는 8원칙

● 판매채널을 정교화하라
 채널을 장악하면 시장을 지배할 수 있다
 채널별 마케팅 전략

● 해답은 고객에게 있다
 장사는 사람을 남기는 것이다
 고객을 사로잡는 체험 마케팅
 우수고객 마케팅 전략화 방법

에필로그 포스트 코로나 시대를 대비하는 마케터의 5가지 자세