브레인 워크-창조적으로 문제를 해결하라-

▣ 출판사서평

마케팅은 전략이다
성공하고 싶은가? 시장 변화에 민감하고, 고객을 보는 안목을 키워라.


최근 비즈니스 환경은 IT기술의 발달로 인해 급변하고 있는 상황이다. 시대의 흐름을 읽고 미리 대처하는 것만이 지속적으로 발전 가능한 비즈니스를 유지할 수 있는 방법이다. 삼성전자는 최근 플래그십 모델 ‘갤럭시S5’의 마케팅 전략을 변화시키면서 프리미엄 스마트폰 시장 이탈 고객 잡기에 나섰다. 출고가를 낮춰 수익성이 떨어진 만큼 마케팅 비용을 줄이는 한편 경쟁 제품과 비교 체험을 통해 제품을 선택하도록 유도하는 방식이다.
대부분의 성공한 CEO들은 한결같이 다음과 같은 말을 한다. “된다는 신념으로 한 길만 꾸준히 걸어왔습니다. 노력만 있으면 무엇이든 해낼 수 있습니다.” 물론 틀린 말은 아니다. 그러나 현실은 어떠한가? 열정적이고 근면한 경영자들이 줄줄이 실패하고 있는 것이 현실이다. 결국 위와 같은 CEO들의 대답은 수능 만점자의 ‘평범한 공부 비결’과 별반 다르지 않다. 문제는 기업이 터한 환경에서 당면한 문제를 어떻게 해결하느냐에 달려있다. ??브레인 워크??는 각 기업이 처한 문제를 해결하는 솔루션을 제공하는 ‘창조적 문제 해결’ 가이드다.
이 책의 저자들은 수많은 기업들의 문제를 해결했던 경험을 집약해 해결 방안을 제시함으로써 시행착오를 줄이고 올바른 경영 전략을 세워 성과를 낼 수 있도록 사례를 분석하며 마케팅 전략에 대한 명쾌한 해답을 제시한다. 특히 기업 환경을 시장과 고객이라는 틀에서 분석함으로써 기업이 어떤 기준을 가지고 마케팅 전략을 수립하고 또 실행해야 하는지에 대한 구체적인 사례를 제시하고 있다. 1부 ‘시장의 변화에 민감하라’에서는 산업수명주기에 따라 시장을 ‘도입기’ ‘성장기’ ‘성숙기’ ‘쇠퇴기’로 구분하고 각각의 단계에서 활용할 수 있는 성공 법칙을 제시한다. 2부 ‘고객을 보는 안목을 키워라’에서는 ‘네트워크 기반 타깃팅’ ‘고객 분석 방법’ ‘숨은 니즈를 찾는 방법’ ‘경험에 기반한 이론 활용법’ 등 고객 측면에서 어떻게 전략을 수립하고 실행할 것인지를 소개하고 있다.


트렌드를 만들어 낸 마케팅 비법 공개!

“부천 날라리 여고생을 공략하라”
뉴발란스는 이랜드그룹의 주력 브랜드다. 1990년대 후반 흰색 운동화로 반짝 인기를 모았지만 폭발적인 성장을 거두지 못했고, 아울렛에서 할인을 통해 저렴하게 판매하던 비인기 브랜드였다. 하지만 2009년을 기점으로 매출이 급성장 하였고 지금은 국내에서 나이키, 아디다스와 어깨를 나란히 할 정도로 성장했다. 4년째 뉴발란스는 승승장구하고 있는데 뉴발란스가 성공하게 된 계기는 무엇일까?
뉴발란스 팀은 유행의 시발점이 되는 유행 선도 고객군을 정확히 타깃팅했다. ‘부천 날라리 여고생’들에게 유행을 일으킨 것이다. 뉴발란스는 부천 여고생 사이에 필수품이 되며 소속감의 아이콘이 되었다. 왜 하필 ‘여고생’일까? 우리나라 고등학생에게 소속감은 그 무엇보다 중요하다. ‘저 친구들은 하고 있는데 나는 안 하고 있네’라는 생각이 들면 친구들 집단에서 멀어진 것 같아 밤잠을 설친다. 날라리 여고생 집단이 뉴발란스를 신기 시작하자 그들을 동경하는 일반 여고생들은 가장 먼저 알아채고 뉴발란스를 따라 신기 시작했다. 그리고 뉴발란스는 트렌드가 되었다.
산업수명주기 관점에서 시장을 보면 당시 운동할 때만 신는 운동화 시장이 성숙기로 접어들었다. 그런데 패션의 하나로 운동화를 신고 싶은 니즈가 발생했으며 스키니 패션이 유행하면서 바지통이 좁으니 통통하고 신발 전체가 다 보이는 패션 신발 시장이 새롭게 열렸다. 그 새로운 시장의 성장이라는 파도를 타고 뉴발란스가 함께 성장했다. 산업수명주기 관점에서 뉴발란스는 성장 시장에 적절히 뛰어든 것이다.

“야구장에 여성 관중이 급증한 이유가 무엇일까?”
야구장에 여성 관중이 급증한 근본적 원인은 첫 번째로 ‘여성의 사회·경제적 지위의 향상’이다. 여성의 지위가 향상되면서 남성들만의 전유물이던 취미 활동에도 여성의 관심이 확장되기 시작했다. 두 번째로 ‘레저 시장 확대’다. 주5일제가 자리 잡고 근무시간이 줄어들면서 레저/서비스에 대한 여성들의 니즈가 갈수록 커지고 있다. 마지막으로 ‘아웃도어/웰빙 열풍’이다. 실내에서 답답하게 영상이나 음악을 감상하던 것과 다르게 맑은 공기를 마시고 걷고 운동하고 소리치는 아웃도어 트렌드가 강하게 떠오르고 있다.
이러한 근본 원인을 인지하고 비즈니스에 적용하는 것이 필요하다. 이를 활용하여 성공한 비즈니스 중 여성 캠핑 용품이 있다. 캠핑 용품 전문업체인 콜맨은 2013년 들어 여성을 겨냥한 화사한 디자인의 캠핑 용품을 전면에 내세웠다. 과거 가족 단위의 캠핑족은 기능성 위주로 용품을 구매했지만 최근 들어 여성 캠핑족이 늘어났기 때문이다. 색상과 디자인을 강조한 2인용 텐트, 버너, 랜턴 등을 내세워 매출이 전년 대비 30%가량 증가했다. 근본 원인을 정확히 파악하고 여성의 아웃도어 레저 비즈니스에 활용한 것이다.
이 책의 저자들은 “니즈는 시장이다. 사회가 변화하고 인간의 니즈가 발생한다면 그것을 거래할 수 있는 시장은 분명히 나타난다”면서 “시장의 표면트렌드만 보고 비즈니스를 수행하는 것은 매우 위험하다. 핵심 니즈를 찾아내고 성장하는 시장을 정의한 후, 적절한 전략을 수립해야 한다”고 강조한다. 그런 관점에서 이 책은 현직 컨설턴트가 들려주는 마케팅 전략서이자 실무서다. 하나의 상품이 소비자에게 기억되고 선택받기까지의 마케팅 전략에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

▣ 작가 소개

저자 : 박형준
고려대학교를 졸업하고 버지니아대학교 다든스쿨에서 MBA를 수료했다. 뉴욕의 벤처캐피탈 회사에서 기업 회생 전략 전문가로 일했으며 현재 외국계 경영컨설팅회사에서 기업 전략 및 마케팅 전문가로 활동하고 있다. 10여 년의 경력으로 컨설팅뿐만 아니라 계획 및 실행까지 관리하며 기업의 성과 창출을 최우선시하는 현장 전문가로 업계에서 인정받고 있다. 《매일경제》 경영칼럼 연재 위원으로 활동했으며, 최근 CRM Fair에서 ‘성과를 내는 전략’을 발표했다. 현재 유수기업 강연회 및 경영자문과 사외이사로 활동을 하고 있으며, 성과 지향 전략 컨설팅 네트워크인 Value Management Group의 대표를 맡고 있다.

저자 : 박상현
연세대학교 재학 시절 온라인 유통기업 CEO로 재직하며 현장에서의 성과 경험을 축적하였다. 뉴발란스 코리아 마케터로 일하면서 이랜드그룹 최초로 인스토어 마케팅을 정립 하였으며 스포츠화 매출 성장에 중추적 역할을 했다. 이랜드그룹 전략기획본부에서 비즈니스 전략 및 마케팅 실행을 지휘하였고, 신입사원 강의 및 대학 인턴십 프로그램에 참여하여 실제 프로젝트를 통한 교육을 진행했다. 현재 외국계 경영컨설팅회사에서 전략 및 마케팅 전문가로 일하면서 주로 유통, 패션 기업의 경영자문을 하고 있다. 여러 대학과 기업에서 문제 해결 및 마케팅 전략에 관한 강연 활동을 활발히 진행하고 있으며, 성과 지향 전략 컨설팅 네트워크인 Value Management Group의 부대표를 맡고 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그

| 1부 | 시장 변화에 민감하라
성공하고 싶다면 시장의 성공 법칙을 지켜라

Chapter1 도입기의 성공 법칙-혁신하지 마라
도입기의 성공 법칙 1 - 시장이 녹을 때를 기다려라
도입기의 성공 법칙 2 - 갈아탈 만한 상대일까?
도입기의 성공 법칙 3 - 고객 톱니바퀴를 만들어라
도입기의 성공 법칙 4 - 물은 적을수록 빨리 끓는다

Chapter2 성장기의 성공 법칙-차별화 하지 마라
성장기의 성공 법칙 1 - 무조건 따라하라
성장기의 성공 법칙 2 - 고객의 요구를 무시하라
성장기의 성공 법칙 3 - 시장의 고릴라가 되어라
성장기의 성공 법칙 4 - 돌다리를 두드리지 마라

Chapter3 성숙기의 성공 법칙-크거나 작거나
성숙기의 성공 법칙 1 - 시장의 골리앗이 되어라
성숙기의 성공 법칙 2 - 계란은 한 바구니에 담아라
성숙기의 성공 법칙 3 - 다르다는 것을 증명하라
성숙기의 성공 법칙 4 - 우물 안의 개구리가 되어라

Chapter4 쇠퇴기의 성공 법칙-죽음과 수익성은 끝까지 미뤄라
쇠퇴기의 성공 법칙 1 - 캐시카우를 죽여라
쇠퇴기의 성공 법칙 2 - 고객을 완전히 버려라

Chapter5 숲을 보고 나무를 보고 자신도 보라
숲을 보는 방법: 거시 관점의 시장
나무를 보는 방법: 미시 관점의 시장
나 자신을 보는 방법: 핵심 역량을 찾아라

| 2부 | 고객을 보는 안목을 키워라
타깃팅하지 않은 마케팅 전략은 실패로 가는 지름길이다

Chapter6 네트워크 기반 타깃팅-한 고객이 천 명의 고객을 데려온다
사람은 ‘따라쟁이’다
열 손가락 깨물어 안 아픈 손가락 있다
네트워크 마케팅
스니저를 찾아라
단기 수익에 흔들리지 마라

Chapter7 고객 분석 방법-고객보다 고객을 잘 알아야 한다
표면 정보를 버려라
정확한 몇 가지 정보로 고객을 알 수 있다

Chapter8 고객 분석 및 타깃팅 방법-전략에 따라 타깃을 정하라
제품수용주기로 고객군을 분석하라
회사와 고객의 궁합을 보라

Chapter9 숨은 니즈를 찾는 방법-진짜로 원하는 것이 뭐야?
특이한 사실을 찾아라
빅 데이터, 어떻게 활용할 것인가
파일럿, 관찰, 사례, 데이터로 증명하라

Chapter10 경험에 기반한 이론 활용법-고객이 원하는 것을 주어라
수단과 방법을 가리지 마라
인간의 약점을 이용하라
프레임으로 사고하라
일사불란하게 실행하라
가격은 경영의 반이다

에필로그